Особенности ценовой стратегии предприятия

Тема 4. Стратегии и методы ценообразования

Лекция 6

Рекомендуемая литература:

Þ Баздникин А.С. Цены и ценообразование; учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2009. – 332 с., с.с. 175-191

Þ Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х. 422 с. – (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»). с.с.118-174

Þ Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. – СПб.:Питер, 2008. – 176 с.: ил. – (Серия «Завтра экзамен»). с.с. 150-153

Þ Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд. / под ред. В.Е.Есипова – СПб.: Питер, 2008.- 480 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»). с.с. 145-155

Формирование стратегии ценообразования — один из наибо­лее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснован­ный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или пе­речня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области цено­образования в условиях рынка — сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, кото­рые в последующем должны быть подкреплены анализом резуль­татов реализации выбранной стратегии и при необходимости от­корректированы. В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следу­ет учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.

Стратегия ценообразования — часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важней­шую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правиль­ная стратегия формирования цен в базовых отраслях промыш­ленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уро­вень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наи­более эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен — это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возмож­ную эффективность различных проектов. Стратегия ценообра­зования должна быть направлена на защиту национального про­изводства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбран­ная стратегия ценообразования способствует устойчивому раз­витию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

Стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть эта­пов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про­даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по­казателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурен­тов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установле­ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо­логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъек­ты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель­ной цены.

Для принятия экономически целесообразной стратегии цено­образования и обоснования устанавливаемых цен товаров руко­водству предприятия в условиях рыночной экономики необходи­ма исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

определения целей ценообразования;

изучения общей политики ценообразования;

формирования ценовой стратегии;

реализации ценовой стратегии;

учета государственной ценовой политики;

приспособления (изменения) цен.

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздей­ствуют внешние факторы (потребители, участники товародвиже­ния и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Рис. 1 Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов:

1) определение оптимальной вели­чины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который пред­приятие может достичь для своей продукции;

2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупа­телей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потреби­тельским свойствам товара;

3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при кото­ром производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов сво­ей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам цено­образования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкурен­ции, которые тесно взаимосвязаны между собой.

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

Принятая ценовая стратегия не дает положительных резуль­татов в тех случаях, когда цены меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибы­ли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значитель­ную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привле­кается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталки­вается с серьезными проблемами, связанными с законодатель­ством по ценам.

Для реализации ценовой стратегии требуется принимать мно­жество разнообразных и связанных между собой решений, на­правленных на установление цен, отражение в них высокого ка­чества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определен­ный уровень качества.

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскуран­тов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

Отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и умень­шению прибыли.

Дата добавления: 2014-01-07