Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими

1. Изменения в LR тенденциях экономического роста в отрасли. Темп роста отрасли влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость входа/выхода на рынок, на то насколько сложно добиться роста объема продаж.

2. Изменения в составе потребителей и в способах использования товара. Может повлечь изменение в наборе услуг, вызвать изменения в сбытовой сети и т.д.

3. Внедрение новых продуктов. Может вновь дать импульс развитию отрасли и увеличить уровень дифференциации товаров

4. Технологические изменения. Может позволить существенно снизить издержки и открыть новые перспективы развития отрасли в целом. Также это влияет на размеры необходимых кап. вложений, размеры завода, получение выгод от вертикальной интеграции, на эффект кривой «обучение-опыт».

5. Изменения в системе маркетинга. Новые системы маркетинга могут подхлестнуть спрос на товар и увеличить интерес к отрасли в целом, увеличить дифференциацию продукции или снизить с/c единицы продукции.

6. Вход на рынок или выход крупных фирм. Это привносит новые элементы в конкурентную борьбу.

7. Распространение ноу-хау. После распространение конкурентные преимущества владельца ноу-хау снижаются. Чем больший доступ к ноу-хау, тем выше их способность к расширению производства и лидерству в конкурентной борьбе.

8. Возрастающая глобализация отрасли.

9. Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях где важное значение играет экономия от масштаба или эффект кривой «опыта» увеличение объемов пр-ва может позволить снизить цены и обогнать конкурентов. При любом серьезном изменении в структуре издержек или в производительности позиции фирм в конкурентной борьбе могут сильно измениться.

10. Переход потребительских предпочтений от диффер. товаров к стандартным (и наоборот). Переход на стандартные товары – возрастает спрос на дешевые товары, возникает ценовая конкуренция. Может сложиться так, что производители ничего не смогут сделать, кроме как соревноваться в снижении цен.

11. Влияние изменения в законодательстве и в политике правительства. Это влияет на стратегии фирм и их поведение. Например: отказ от гос.регулирования в области банковского дела стал основной движущей силой в отрасли.

12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Например: беспокойство потребителей о содержании в продуктах питания соли, сахара, холестерина заставляет фирмы внедрять новые технологии, чтобы «угодить» потребителям. Забота о безопасности, заставляет производителей авто, увеличивать качество. И т.д.

13. Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Новая растущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потенциальной емкости рынка, размеров затрат на НИОКР и сбыт. Со временем неопределенность уменьшается, риски падают – что привлекает новые компании, которые зачастую крупные и обладают солидной фин. базой.

Модель 5 сил М.Портера:

Состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать 5 конкурентными силами:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли

2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.

3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.

4. Способность поставщиков сырья и материалов диктовать свои условия.

5. Способность потребителей диктовать свои условия.

Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Идеально состояние: поставщики и покупатели имеют слабые позиции, нет хороших заменителей, барьеры входа высокие, конкуренция между существующими продавцами умеренная.

Вопрос 9: Угрозы, исходящие со стороны поставщиков, потребителей и товаров – заменителей.

Конкурентная сила поставщиков.

З зависит от условий сложившихся в отрасли, фирм-поставщиков и от значимости товара для потребителя.

Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если: а) изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающим спрос. Поставщики могут воздействовать на рынок тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необходимость, что готовы согласиться с любыми условиями.

б) на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них несложно и не требует больших дополнительных затрат.

Конкурентная сила возрастает, если:

а) на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве, или если она значительно влияет на качество производимых товаров. Особенно характерно для ситуации, когда несколько крупных поставщиков контролируют рынок.

б) поставщики могут обеспечить поставку комплектующих по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами потребителями. Влияние поставщика велико до тех пор, пока количество необходимых потреб. комплектующих изделий не возрастает настолько, чтобы оправдать обратную интеграцию. Чем сильнее угроза верт. интеграции, тем больше поставщики склонны к компромиссу.

Конкурентная сила покупателей.

а) Чем крупнее покупатели и чем больше количество изделий, которые они покупают, тем больше их возможности влияния на ход переговоров.

б) Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты на переход на конкурирующие изделия невелики.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов.

а) Наличие доступных, конкурентоспособных по цене товаров-субститутов заставит компании промышленных отраслей установить цены, к-е позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Эти цены ограничивают прибыль, если производитель не найдет способа уменьшения затрат.

б) Наличие заменителей позволяет покупателям сравнивать не только цену, но и качество и характеристики продукции.

в) Сложность (для потребителей) переключения на товар-заменитель.

Вопрос 10: Барьеры вхождения в отрасль и выхода. Способы проникновения в отрасль.

Барьеры:

1. Экономия на масштабах производства: вынуждает конкурентов производить сразу большой объем продукции (что дорого и возможно рискованно) или ставит их в невыгодное положение по издержкам, что снижает прибыль.

2. Возможности доступа к технологии и ноу-хау: многие отрасли требуют сложного и(или) дорогостоящего оборудования, которое новичкам не всегда просто приобрести. Патенты на ключевые технологии – барьер входа – точно также как и отсутствие квалифицированного персонала или невозможность выполнения сложных производственных операций.

3. Эффект кривой «обучение-опыт»: Если снижение кривой себестоимости в значительной степень зависит от приобретения опыта, то это также является барьером входа для новых фирм.

4. Приверженность потребителей к определенной марке: потребители привержены к уже существующим маркам, и новая фирма должна быть готова к значительным расходам на рекламу и продвижение своих товаров.

5. Необходимый размер капитальных вложений: Чем более крупные капиталовложения требуются, тем уже круг фирм, имеющих такую возможность.

6. Неравенство в издержках, независящее от размеров предприятия: Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек из-за опыта, ноу-хау, и т.д. Этого уровня новичок не сможет достигнуть, несмотря на свои размеры.

7. Доступ к каналам сбыта: В случае с потребительским товаром новичок может столкнуться с проблемой доступа к каналам сбыта. Оптовые продавцы могут сдержанно относиться к новому товару, не имеющему покупателя. Чем сильнее «старожилы» контролируют сбытовые сети, тем сложнее новичку. Возможно, ему придется «покупать» доступ к каналам сбыта, предоставляя дилерам скидки с цены, рекламные скидки и предпринимать другие активные действия по стимулированию сбыта.

8. Действия контролирующих органов: Государственные органы могут ограничить доступ на рынок при помощи лицензий и разрешений. Также установленные стандарты безопасности и защиты окружающей среды могут служить барьерами входа.

9. Тарифы и нетарифные ограничения: Национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квоты) для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.

Ключевые факторы успеха в отрасли:

1. Доступ к инвестициям.

2. Доступ к новейшим технологиям и оборудованию.

3. Гос. поддержка.

4. Продуманная ценовая и рекламная политика.

5. Минимизация издержек

Для того чтобы успешно выступать на рынке менеджеры должны разработать стратегии, которые:

1. изолируют компанию настолько насколько это возможно от 5 сил конкуренции

2. повлияют на законы конкуренции в выгодном для компании направлении

3. обеспечат сильную надежную позицию, обеспечивающую успех в «игре»

Вопрос 11. По каким характеристикам можно определить привлекательность отрасли. Построение «профиля» отрасли.

1. Основные экономические показатели:

- размер рынка;

- масштабы конкуренции (конкуренция в местной, региональном – мировом масштабе);

- темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстры рост и взлет, начало зрелости и насыщения, застой и старение, спад)

- число конкурентов и их относительные размеры – действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминируют небольшое число крупных фирм

- количество покупателей и их финансовые возможности

- идет ли интеграция «назад» или «вперед»

- направления и темпы технологических изменений как в процессе производства, так и в создании новых продуктов

- легкость вхождения в отрасль и выхода из нее

- являются ли продукты и услуги конкурентов высоко дифференцированными, слабодифференциированными или практически одинаковыми

- имеют ли компании возможность осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий

- является ли загрузка мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства

- имеет ли кривая обучение/опыт в отрасли вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск растет

- осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения

- имеет ли отрасль доходность ниже или выше среднего уровня прибыли в целом

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?

Модель Портера

3. Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?

Концепция движущих сил отрасли

4. У каких компаний наиболее сильные, слабые/конкурентные позиции?

Карта стратегических

5. Кто скорее всего будет определять в какой области пойдет конкурентная борьба в будущем?

Успешно работающий разработчик стратегии прилагает огромные усилия для изучения конкурентов, чтобы понять их стратегии, оценить действия, выявить и взвесить их силу и слабость и попытаться предугадать их дальнейшие шаги.

1. Определение стратеги конкурентов;

2. Определение фирм, которые будут занимать лидирующее положение в отрасли в будущем;

3. Прогноз последующих шагов конкурентов

6. Какие конкурентные факторы определяют успех или неудачу и конкурентной борьбе? КФУ

7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения получения прибыли?

При определении привлекательности той или иной отрасли важными являются следующие факторы:

1 Потенциал роста отрасли

2 Благоприятное или не благоприятное влияния на данную отрасль основных движущих сил

3 Возможность прихода (ухода) в отрасль крупных фирм

4 Стабильность спроса (в зависимости от времени года, экономического цикла, изменения вкусов потребителей, наличия товаров-субститутов итд)

5 Усиление или ослабление воздействия сил конкуренции

6 Серьезность проблем, стоящих перед отраслью вцелом

7 Степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли

8 Рост или снижение прибыльности отрасли как результат существующих условий конкуренции и движущих сил

Для фирм уже работающих в отрасли нужно учитывать следующие дополнительные факторы:

Конкурентная позиция фирмы в отрасли и её вероятное изменение – усиление и ослабление (явный лидер в малоуспевающей отрасли может работать достаточно прибыльно)

Возможность фирмы пользоваться уязвимостью более слабых (т.е. возможность превращать неблагоприятную ситуацию в отрасли в благоприятную для отдельной компании)

Способность компании защищаться от влияния факторов делающих отрасль малопривлекательной

Степень влияния работы фирмы в данной отрасли на возможность достижения успеха в других отраслях, где у фирмы есть деловые интересы.

Дата добавления: 2014-01-07