Маркетингові дослідження із застосуванням інформаційних технологій

Організація маркетингових досліджень повинна бути побудована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і системний характер, а також науковий підхід.

Загалом процес маркетингового дослідження складається з таких етапів [47]:

1. Етап: визначення проблеми і постановка цілей маркетингових досліджень.

Напрями пошуку проблем: дії конкурентів; поведінка споживачів; зміни зовнішнього середовища маркетингу; зміни в діяльності самого підприємства.

2. Етап: підбір джерел інформації.

Джерела інформації: корпоративні або спеціалізовані інформаційні системи; Web-сторінки і Web-сайти, бази даних, телеконференції і файлові сервери, пошукові системи; Інтернет-опитування (анкетування); спостереження.

3. Етап: збір і аналіз вторинної інформації.

4. Етап: отримання первинної інформації.

5. Етап: аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій.

6. Етап: представлення і використання отриманих результатів.

Пакети автоматизації маркетингу: 9х WebSpider; Citizen 1; Forecast Expert; Marketing Expert; КонСи Маркетинг; VORTEX.

Визначення проблеми і постановка цілей досліджень є головним, визначальним етапом маркетингових досліджень, оскільки вчасно і правильно сформульована проблема значною мірою скорочує час пошуку шляхів її вирішення, сприяє економії матеріальних і фінансових ресурсів.

Підбір джерел інформації здійснюється для полегшення пошуку необхідної інформації, яка поділяється на первинну і вторинну.

Збір і аналіз вторинної інформації, яка являє собою дані, зібрані раніше для різних цілей і що існують незалежно від досліджуваної проблеми, - це відправна точка маркетингових досліджень. Вторинна інформація знаходиться у швидкому і відносно легкому доступі, її джерела можуть містити дані, що готель самостійно одержати не в змозі, вона відрізняється широким вибором джерел і порівняно невисокою ціною. Однак ця інформація може бути неповною, застарілою, недостатньо достовірною, крім того, методологія збору даних може бути невідомою.

Джерела вторинної інформації можна розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні джерела інформації мають безпосереднє відношення до готелю. Внутрішня інформація міститься в таких матеріалах: бюджетах, даних про прибуток і збитки, рахунках клієнтів, результатах інших досліджень, звітах з продажів тощо. Це - клієнтська база даних, договори з клієнтами, транспортними організаціями, що надають додаткові послуги, дані аналізу діяльності готелю по позиціях: рівень середньорічного завантаження, сезонний розподіл потоків, середні ціни; статистична інформація, дані по взаєморозрахунках з турфірмами, інформація про клієнтів (кількість, терміни проживання тощо).

Зовнішня вторинна інформація може бути отримана з офіційних публікацій урядових і державних установ, комерційних дослідницьких організацій, Інтернету, книг, газет, журналів, монографій, довідників, телебачення і радіо. Ця інформація міститься також у статистичних збірниках, законодавчих і нормативних даних.

Отримання первинної інформації здійснюється спеціально для вирішення конкретної досліджуваної проблеми шляхом спостереження, експерименту, імітації, опитування. Первинні дані збираються відповідно до точних цілей, така інформація має досить повну достовірність, однак збір і обробка її вимагають значних матеріальних і трудових витрат.

Серед методів збору первинних даних слід виділити такі:

1. Спостереження - дослідження поведінки об'єкту в реальній обстановці. Спостереження може бути польовим і лабораторним, за участю спостерігача і без його участі. Польове спостереження - це спостереження в природній обстановці, лабораторне спостереження проводиться в штучно створеній обстановці.

2. Експеримент - дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. Цей метод дозволяє знайти причинно-наслідкові зв'язки досліджуваного явища.

3. Імітація полягає в побудові і використанні економіко-математичної імітаційної моделі, що дозволяє відтворювати та оцінювати використання різних маркетингових факторів не в реальних умовах, а за допомогою комп'ютерної техніки.

4. Опитування - усне або письмове звернення до споживачів з питаннями, зміст яких містить проблему дослідження. Цей метод використовується для отримання даних, що ніяким іншим способом отримати неможливо.

Для раціонального та ефективного ведення господарської діяльності в умовах ринкової економіки необхідне отримання своєчасної і надійної інформації про зміни ринкової ситуації, динаміки внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме тому різноманітна діяльність зі збору, обробки, збереження, передачі та аналізу інформації займає провідне місце в практиці роботи великих готелів. Активна інформаційно-дослідницька діяльність є необхідною умовою для ефективної реалізації маркетингових планів. Тому маркетингові дослідження повинні розглядатися не як епізодичні заходи, а як частина постійно діючого комплексного інформаційного процесу. Готелі повинні розробляти і використовувати системи постійного спостереження за навколишнім середовищем, обробляти і зберігати дані, щоб вони могли використовуватися в майбутньому.

Інформаційна система маркетингу - це заснована на використанні комп'ютерної техніки сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу і поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі [51,57].

Завдання маркетингових досліджень ринку готельних послуг:

1) вивчення характеристик ринку готельних послуг (готелі, споживачі, конкуренти);

2) оцінка ринкового потенціалу готелю та його частки на ринку;

3) аналіз продажів, існуючих каналів збуту;

4) вивчення тенденцій ділової активності;

5) оцінка фінансово-економічної ситуації;

6) поточні спостереження за цільовими ринками;

7) ступінь ринкового насичення готельними послугами, введення нових послуг;

8) прогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;

9) вивчення діяльності конкурентів;

10) аналіз ступеня задоволеності споживачів послугами.

Характеристика маркетингових комунікацій в Інтернеті (рис.6) [2,30]

Рисунок 6 - Характеристика маркетингових комунікацій в Інтернеті

Розглянемо структуру комунікаційної політики з використанням Інтернету.

Інтернет-реклама (рис.7) [2,18] - це конвергенція традиційної реклами і маркетингу прямого відгуку; брендингу, розповсюдження інформації та продажу - все в одному місці.

Банерна реклама - найбільш поширений вид реклами в Інтернеті, спосіб залучення нових клієнтів та інструмент іміджевої реклами.

Основними методами банерної реклами є:

- використання спеціальних служб обміну банерів, які забезпечують показ ваших банерів на інших сторінках в обмін на показ на ваших сторінках чужих банерів;

- є пряма домовленість з веб-майстром іншої сторінки про взаємне розміщення банерів один одного;

- показ ваших банерів на сторінках банерної системи, пошукового серверу, каталогу, популярного сайта (на платній основі).

Рисунок 7 - Засоби Інтернет-реклами

Банерообмінна мережа являє собою рекламні мережі, учасниками яких є Інтернет-сайти.

Річ-медіареклама полягає в тому, що вона являє собою мультимедійні флешанімовані банери або схожі з ними рекламні носії.

Властивості веб-сайта:

- посилання на домашню сторінку на кожній сторінці сайта;

- перелік основних розділів сайта на кожній сторінці;

- інструмент пошуку;

- веб-сайт декількома мовами.

Критерії оцінки веб-сайта:

- збільшення чисельності відвідувачів сайта;

- підвищення упізнання та іміджу;

- збільшення кількості продажів, частки ринку;

- вплив на конкурентів.

Виставково-ярмаркова діяльність - підприємницька діяльність у сфері виставкових послуг, яка здійснюється з метою сприяння становленню та розвитку торговельно-економічного, науково-технічного та інвестиційного співробітництва, що забезпечує прямий зв'язок та розвиток відтворювальних процесів у суспільстві.

Виставково-ярмаркова діяльність підприємства - це цілеспрямований інформа-ційно-презентаційний вплив підприємства експонента на учасників конкретного ринку, на якому працює підприємство завдяки представленню товарів та послуг, які демонструють потенціал підприємства, стратегію його бізнесу в спеціалізованому місці із дотриман­ням міжнародних вимог.

Інтернет-виставки (віртуальні виставки) - захід умовно необмежений в часі та просторі, який реалізується за допомогою Інтернет-ресурсу, в межах якого його організатор надає можливість учасникам (експонентам) на корисній або безкорисній основі розмістити в мережі Інтернет на сайті виставки текстову інформацію, графічні, аудіо- та відеозображення експонентів, які розповідають про учасника Інтернет-виставки, його діяльність, товари, послуги, що виробляє, технології, а відвідувачам виставки на безкорисній основі ознайомитись з інформацією та експонентами, що представлені учасниками виставки.

Переваги участі в Інтернет-виставках:

- економія коштів на оформленні стенда, рекламі, транспортуванні;

- цілодобовий доступ до інформації про компанію;

- відсутність територіальних меж;

- швидке встановлення партнерських відносин з регіональними клієнтами.

Зв'язки з громадськістю (Public Relation) [59] - це спектр програм, метою яких є просування і/або захист образу (іміджу, престижу) компанії чи окремих виробів.

PR в Інтернеті - це цілий комплекс заходів, які необхідно здійснити для того, щоб отримати позитивні відгуки про компанію або сайт. Складові електронного PR:

- новини та їх розсилання або відправлення прес-релізів електронною поштою в провідні спеціалізовані інформаційні й тематичні видання;

- публікації на своєму сайті й поза ним;

- дискусії в мережі, які можуть проводитися на форумах, у новинних групах і листках розсилки;

- вірусний маркетинг - варіант «сарафанного радіо», відрізняється розсиланням продуманих, творчо оформлених новин, пропонує переглянути відеоролик, відвідати незвичайний сайт і т.д. Чим креативніше повідомлення, тим вища ймовірність того, що воно буде розіслано далі;

Інтернет-щоденники (блогі), в яких споживачі, висловлюючи свою думку про товари, послуги, компанії тощо, створюють інформаційний потік, на який підприємства не мають засобів впливу.

Бренд –«невідчутний» набір характеристик продукту (назва, ціна, історія, репутація і спосіб рекламування) в поєднанні з враженням, яке він справляє на споживача, і обіцяними йому автором бренду певними перевагами.

Інтернет-бренд - це набір характеристик товару (послуг), що визначаються такими параметрами, як достатність інформативного наповнення веб-сайта та пра­вильний тон діалогу зі споживачами, персоніфікація рекламних повідомлень конкретному споживачу, залежно від його соціального та демографічного портрету, висока ступінь юзабіліті (тобто ефективність, продуктивність та зручність використання будь-якого інструменту діяльності) Інтернет-ресурсу.

Властивості Інтернет-бренду:

- атрибути бренду - основні асоціації, які виникають у споживача при його сприйнятті;

- сутність бренду - характеристика, ідея, вирішальний аргумент для вибору споживачем саме цього бренду;

- індивідуальність;

- імідж- унікальний асоціативний ряд, який формується в уяві споживача.

Принциповими відмінностями Інтернет-бренду є:

- враження від бренду - пов'язане з можливостями мережі утримувати різнома­нітність тих чи інших асоціативних образів;

- фактори успішності - мережа забезпечує зручність і простоту в роботі, містить значні обсяги інформації, надає можливість індивідуального налаштовування;

- лідерство на ринку - у мережі стати лідером можна просто, збільшуючи кількість та покращуючи якість сервісів Інтернет-порталів;

- лояльність споживачів полягає у формуванні враження про і-бренд у споживача за дуже короткий період;

- швидкість взаємодії - пошук і подальше ознайомлення з ресурсом в Інтернеті відбувається значно швидше: достатньо набрати адресу або переміщатися поси­ланнями;

- динамічність - в он-лайновому просторі для того, щоб вижити, і-бренд має постійно розвиватись, позиціонуючись на різних ринках;

Види Інтернет-бренду:

- інсайд-бренд - бренд бізнесу, який будується виключно в мережі;

- аутсайд-бренд - у створенні й просуванні якого Інтернет використовується як додатковий інструмент.

Розміщення інформації в каталогах Інтернет-ресурсів.

Занесення даних у мережеві інформаційні сховища (універсальні та тематичні каталоги, класифікатори, "жовті сторінки", довідники) входить в першу трійку рекламних засобів (разом з реєстрацією в пошукових системах і банерної рекламою), завдяки дії яких цільова аудиторія найчастіше отримує інформацію про шуканих товари або послуги.

За структурою Інтернет-каталог являє собою тематичний рубрикатор, використовує спадну навігаційну ієрархію: спочатку йдуть основні розділи каталогу, далі - підрозділи, останні в свою чергу діляться на інші підрозділи і т.д. Процес занесення в базу даних каталогу інформації про сайт рекламодавця не викликає особливих зусиль і проводиться безкоштовно (рідкісний виняток становлять вузькоспеціалізовані довідники).

Зазвичай заноситься наступна інформація: назва та інтернет-адресу ресурсу, координати для зв'язку, ім'я контактної або відповідає за реєстрацію в каталозі особи, стислий опис сайту, перелік основних ключових слів та пароль для редагування (видалення) реєстраційного запису. Після закінчення терміну перевірки ресурсу модератором (менеджером проекту) каталогу, інформація заноситься (або не заноситься, якщо не відповідає вимогам щодо розміщення інформації в базі даних класифікатора) в каталог.

Реєстрація в пошукових каталогах.

Іншим найбільш ефективним способом просування Інтернет-ресурсу є реєстрація в пошукових системах. Такі системи працюють на основі спеціальної програми-робота, яка регулярно переглядає безліч сайтів, заносить інформацію про них (ключові слова, опис та ін) в індекси (програмні бази даних), потім через якийсь час проглядає їх повторно і, якщо знову отримана інформація не збігається з тією, що вже є в індексах, оновлює свої дані.

При реєстрації сайту в пошуковій системі потрібно ввести тільки адреса і назва ресурсу та іноді контактний е-mail. Далі програма-робот все зробить сама. Проте останнє можливо тільки в тому випадку, якщо складові документи вашого сайту містять так звані мета-визначення - спеціальні інструкції на мові НТМL, які програма-робот переглядає в першу чергу. Якщо такі інструкції опущені, робот зчитує текст, що знаходиться в самому верху сторінки документа, що абсолютно не гарантує, що цей текст виявиться що відноситься до діяльності організації.

Організація рейтингу.

Рейтингові служби - це сервіс, що надає більш-менш (залежно від технічної оснащеності такої служби) докладну і достовірну статистичну інформацію про вашому ресурсі. Багато каталоги сьогодні, крім простої реєстрації в базі даних, дають можливість власникам сайтів внести свій ресурс до загального або тематичний рейтинг. Щоб взяти участь у рейтингу, потрібно заповнити заявку (аналогічна реєстраційній формі в каталогах) і отримати окремий програмний код, помістивши який на сторінках свого сайту, можна побачити, яка кількість відвідувачів було в добу, скільки документів було запитано і т.д. у вигляді невеликого банера. При натисканні на це зображення можна перейти на більш детальну статистику: кількість візитів за певний період, назви запитаних документів, дані по використовуваному відвідувачами програмного забезпечення, географічному розташуванню та багато іншого.

Дошки оголошень і форуми.

Електронні дошки оголошень і форуми є місцем в Інтернеті, де практично будь-який бажаючий може залишити будь-яку інформацію: ознайомлювального, запрошення, рекламного характеру тощо Даний вид мережевого сервісу представляє собою перелік тем, виставлених для обговорення, на які можна додавати відповіді, зауваження, коментарі і т.д. Дошки оголошень і форуми бувають вузькоспрямовані, наприклад, присвячені тільки питань освіти в Україні, і універсальні, в яких існує певний рубрикатор.

Розміщення рекламної інформації на дошках оголошень і форумах має багато переваг перед іншими засобами просування інтернет-ресурсів. По-перше, дана послуга безкоштовна. По-друге, додавання інформації може не бути одноразової акцією: переважна кількість сучасних дощок оголошень і форумів не має ніяких лімітів на повідомлення користувачів. Іншими словами, ви можете одне і те ж рекламне повідомлення розмістити по декілька разів і в різних рубриках.

E-mail – маркетинг.

Багато західних експертів стверджують, що відгук на електронні листи часом буває набагато вище, ніж на банерну рекламу або повідомлення у форумах. Дійсно, при вмілому використанні і раціональному підході до даного механізму, е-mail-маркетинг може стати потужним і досить ефективним засобом просування в Інтернеті.

Переваги E-mail реклами:

- швидкість і надійність доставки рекламної інформації потенційним клієнтам суб'єктам туристичної діяльності;

- можливість швидкого ознайомлення широкого кола кореспондентів з рекламною інформацією; надсиланням інформації в різноманітних виглядах (текстова, графічна, аудіофайли тощо).

Обмін посиланнями.

Обмін посиланнями зазвичай здійснюється на договірній безкоштовній основі між схожими по тематиці з Інтернет-сайтами. Наприклад, коли відвідувачі одного сайту хочуть дізнатися інші ресурси, аналогічні даним, вони заходять в особливий розділ, зазвичай званий "Корисні посилання" чи "Друзі сайту". На відміну від систем банерного обміну, облік переходів і статистика такої реклами не ведеться, проте обмін посиланнями часом дає більш високі результати, ніж банери.

Партнерські програми

Наявність рекламного тексту на чужих сайтах - не рідкість і не новинка. В усякому разі на Заході цей вид мережевої реклами розвинений вже давно і поширений майже повсюдно. Там цей вид найчастіше називають партнерською програмою. Така програма має на увазі реєстрацію в системі та отримання імені входу з паролем, а далі користувач час від часу (залежно від типу партнерської програми) отримує текстові рекламні повідомлення з певною посиланням, які він повинен помістити на сторінках вашого ресурсу. Діє програма так само, як і система обміну банерами: підраховується кількість переходів по текстових посиланнях на ресурсі користувача.

Спонсорство.

Цей вид мережевої реклами, на жаль, не користується великою популярністю у нас в країні. І даремно, так як спонсорські акції в Інтернеті приховують великі можливості розвитку, отримання вигоди та проведення іміджевої реклами (брендінг). Механізм проведення такої акції аналогічний спонсорським дій у бізнес-моделі, поширеної у реальному житті: організація вирішує провести якийсь захід (відкриття нового сервісу, технічне переоснащення, організація розпродажів тощо) і з цією метою просить іншу організацію виступити в якості спонсора і покрити всі або частину витрат на плановане захід. Натомість вона готова на своєму сайті протягом якогось часу і з якоюсь частотою показувати рекламу (текстову або графічну) цього спонсора.

Банерна реклама

Безсумнівно, є самим популярним і ефективним видом мережевої реклами. Прийнято вважати банерні покази. Банерна реклама має два стратегічних напрямки: участь у системах банерного обміну і оренда рекламних площ. Суть практично всіх систем баннерообмена можна зрозуміти вже з їх назви - обмін графічними рекламними банерами.

У сучасному світі з'являються все нові і нові види Інтернет-реклами. Так піонер онлайн реклами, компанія Ingenio, представила pay-per-call рекламу на сайті InfoSpace.

Розміщаючи рекламу за схемою pay-per-call (плати-за-дзвінок), рекламодавці надають свій телефонний номер біля посилання і оплачують рекламу за кожний дзвінок.

Раніше компанія Ingenio представила аналогічну схему розміщення реклами на пошуковому сайті AOL, який обслуговує мільйони запитів на місяць.

Переваги Інтернет-реклами

Реклама в Інтернеті по суті своїй практично не відрізняється від інших видів реклами. Зате кардинальні зміни зазнають засоби і способи проведення самої рекламної кампанії.

Інтернет-реклама на сьогоднішній день є самим оптимальним видом реклами за такими показниками, як вартість цільового контакту і можливість оперативного втручання в хід проведення кампанії, що не під силу таким ЗМІ, як телебачення і радіомовлення. Саме з цих причин Інтернет-реклама стає все більш і більш популярною.

У числі переваг онлайн-реклами для рекламодавців слід назвати наступні.

1. Можливість проводити рекламну кампанію на цільову (ретельно відібрану) аудиторію, що часто неможливо через традиційні рекламоносії.

2. Можливість проведення контролю ефективності рекламної кампанії (наприклад, ви можете реально оцінити аудиторію, яка побачила вашу рекламу, відгук, який вона викликала, і віддачу від проведеної кампанії) і миттєвої зміни їхніх планів.

3. Досить низькі витрати на проведення рекламної кампанії (у розрахунку на одного залученого клієнта витрати на мережеву рекламу в 5-10 разів нижче, ніж в загальноприйнятих видах реклами).

4. Поєднання реклами з можливістю ведення прямих продажів.

5. Істотне розширення ринків збуту, аж до виходу на світовий ринок.

6. Оперативне оновлення рекламної інформації в режимі реального часу (тобто практично миттєво).

Інтернет-реклама для користувачів Мережі набагато привабливіше ніж інші види реклами. Причина в тому, що вона дозволяє отримати вичерпну інформацію про товар або послугу, про перспективи розвитку і про популярність бренду.

У числі основних переваг онлайн-реклами для покупців варто відзначити наступні:

1. Доступність інформації в будь-який день і в будь-який час доби.

2. Можливість отримати саме широке уявлення про рекламований товар або послугу, т.к на відміну від інших видів реклами в Інтернет можна вводити великі обсяги інформації.

3. Оперативність надання інформації.

4. Інтерактивність - можливість отримати миттєвий відгук на зроблений запит.

Дата добавления: 2014-01-07