Характеристика основных составляющих комплекса идентификационных элементов бренда

Приемы, основанные на использовании структуры предложения

1. Симметрия

Использование симметрической конструкции предложения. Слоган четко членится на несколько частей, которые составлены по единой модели.

2. Симметрия + лексика

Добавление в обе части симметричной конструкции синонимов или антонимов.

3. Открытые конструкции

Использование незаконченных предложений или предложений с отсутствующим началом, которые, как правило, обозначаются многоточием.

Герои (Brand Characters)

Как коммуникационный инструмент обладает способностью наделять бренд живым характером, а, следовательно, формировать эмоциональные связи бренда с потребителем: симпатия, нежность, ирония, сочувствие и т.д..

Чаще всего герои используются для продвижения брендов, потребителями которых являются дети, поскольку именно они являются самой эмоциональной и впечатлительной ц.а.

(brand identity elements)

Каждый элемент идентификации бренда способен внести свой особенный вклад в формирование силы бренда. Чтобы получить максимальный эффект необходимо совмещать несколько элементов, так как они дополнят сильные стороны друг друга и компенсируют недостатки.

	Идентификационный элемент бренда
Критерий	Имя бренда	Логотип и символ	Герой бренда (front face/ character)	Упаковка	Слоган и джингл
Запоминаемость	Элемент эффективен как инструмент обеспечения узнаваемости и возобновления образа бренда в памяти при необходимости.	Основная сильная черта – обеспечение узнаваемости.	Основные сильная черты: 1.привлечение внимания, 2.обеспечение узнаваемости.	Основная сильная черта – обеспечение узнаваемости.	Слоган в основном эффективен как инструмент возобновления в бренда в памяти при необходимости. Джингл эффективен как инструмент обеспечения узнаваемости и воскрешения бренда в памяти при необходимости.
Выразитель-ность/ способность обеспечить полноту значения	Силен для ассоциативного насыщения бренда, однако ассоциации чаще всего косвенные (располагаются рядом с основным смыслом продукта).	Силен для ассоциативного насыщения бренда, однако ассоциации чаще всего косвенные (располагаются рядом с основным смыслом продукта). Эффективен для передачи стиля бренда.	Самый слабый из всех элементов с т.з. функционального УТП, однако наиболее эффективен в донесении характеристик стиля бренда (например надежность, здоровье, подвижность).	Самая высокая объясняющая способность: информация о потребительских качествах товара и технических характеристиках.	Лидер в категории. Способен: - доносить УТП; - передать стиль и характер бренда.
Способность вызывать симпатию	Способен провоцировать фонетические ассоциативные симпатии	Способен провоцировать визуальные эстетические симпатии.	Способен провоцировать симпатии на уровне межличностных, т.е. пробуждать человеческие эмоции.	Способен провоцировать визуальные симпатии и симпатии осязания (приятный материал, эргономичность формы).	Слоган способен провоцировать как приятные фонетические (красиво звучит) ассоциации и эмоции, так и личные симпатии, связанные с мироощущением
Адаптивность     Кросскультур-ная     Между товарными категориями   Временная	Ограничена     Ограничена     Очень низкая	Способен частично меняться, не меняя при этом сути.     Способен частично меняться, не меняя при этом сути.     Способен частично меняться, не меняя при этом сути.	Способен частично меняться, не меняя при этом сути.     Способен частично меняться, не меняя при этом сути.     Способен частично меняться, не меняя при этом сути.	Способен меняться, не меняя при этом сути.   Затруднительно     Способен модифицироваться.	Способен меняться, не меняя при этом сути.   Затруднительно при расширении на другие товарные категории.     Способен меняться.
Охраноспособность	Ограничена	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая

Реклама

Дата добавления: 2014-01-07