Международного маркетинга и рекламы

СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

1. Основные понятия международного маркетинга и рекламы

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

- увеличение потребности в информационном обеспе­чении деятельности фирмы;

- повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий раз­личных ее подразделений;

- рост степени общего риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный маркетинг представ­ляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно опреде­лить следующим образом.

Международный маркетинг— система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздей­ствию на многонациональную рыночную среду и приспособ­лению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пре­делами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетин­га, его теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наи­более значимые и известные из них - Европейское обще­ство по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга (IMF).

В развитии международного маркетинга можно выде­лить три основных этапа.

Традиционный маркетинг- обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систе­матическим изучением целевого зарубежного рынка и при­спосабливает свое производство к изменяющимся требова­ниям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко иссле­дует рынок и использует для этого широкий набор марке­тинговых средств, в том числе и рекламных.

Международная реклама – совокупность рекламных средств, способствующих информированию потребителей на внешних рынках о товарах производителя и увещеванию покупателей приобретать их.

Международная реклама, как и международный маркетинг, теперь все чаще рассматривается не только как межнациональная или мультинациональная, но и как глобальная.

При выходе на внешний рынок и работе на нем фирма сталкивается с принципиально новой ситуацией и замет­ным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.

В соответствии с концепцией международного марке­тинга основное значение в бизнесе приобретает долгосроч­ная рентабельность. В этом контексте цельюмеждународ­ного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивыхрыночных позиций и получение прибыли в ус­ловиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков (в последующих разделах эти факторы рассматриваются более подробно). Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

- географической областью, для которой устанавлива­ется данная цель (регион, страна или группа стран);

- временными сроками достижения цели;

- количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

- содержанием (что именно достигается в ходе меж­дународной деятельности).

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

1. Экономические цели (маркетинговые цели):

- обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный пе­риод);

- обеспечение выхода на новые рынки;

- получение максимальной прибыли;

- наращивание объемов сбыта;

- увеличение степени участия на уже освоенных рын­ках.

2. Психографические цели(рекламные цели):

- повышение степени осведомленности местного насе­ления о товарах и услугах фирмы;

- формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

- повышение степени удовлетворенности при исполь­зовании купленных товаров;

- стимулирование решений о покупке товаров.

2. Окружающая среда международного маркетинга и рекламы

Применительно к международному маркетингу и рекламе окру­жающую среду чаще всего делят на две части: экономическую и культурную среду. Однако в целях подробного изу­чения целесообразно ее подразделение на следующие че­тыре сферы: экономическая, социально-культурная, поли­тико-правовая и природная.

Экономическая средастраны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления то­варов и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся:

- валовой национальный продукт (ВНП) — общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год;

- уровень жизни – характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один изиспользуемых путей его измерения — определение про­должительности времени, необходимого среднему работа­ющему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров;

- уровень экономического роста страны – во многом опре­деляет возможности международного маркетинга;

- стабильность валюты – обязательно учитывается меж­дународным маркетингом, поскольку колебания курса ино­странной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

При рассмотрении экономической среды конкретных стран и особенно при проведении сравнительного анализа их условий необходимо также использовать классифика­ции стран, отражающие их специфику и факторы конку­рентоспособности. Такая классификация осуществляется по разным показателям (параметрам), например:

1) по структуре хозяйства:

- промышленно развитые страны (США, Германия,
Япония и т. д.);

- промышленно развивающиеся страны (в таких стра­нах обрабатывающая промышленность составляет не ме­нее 10% ВВП - например, Индия, Филиппины и т. д.);

- страны с экономикой типа натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия и т. д.);

- страны - экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.);

2) по величине ВНП, приходящегося на душу населения:

- высокий уровень - 6000 долл. и выше;

- средний уровень - от 545 до 6000 долл.;

- низкий уровень - меньше 545 долл.

Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как: динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресур­сы; национальные ресурсы; государственное вмешательство; социально-экономический консенсус и стабильность; инвес­тиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культурытой или иной страны. К числу ос­новных элементов социально-культурной средымаркетин­говой деятельности фирмы можно отнести следующие: язык, символы ( жесты, слова, объекты, изображения, свя­занные с определенными представлениями или условностя­ми, цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения), религия, доминирующая в той или иной стране, образование, распределение социальных ролей между членами общества.

Одним из распространенных вариантов син­тетической группировки зарубежных стран по атрибутам культуры является их классификация по языковому прин­ципу, в которой выделяются англоязычная, германоязычная, скандинавская, латиноамериканская, арабская и дру­гие группы стран.

Политико-правовая средавключает следующие аспекты:

- политический строй и связанные с ним политичес­кие риски;

- законодательство принимающей страны: торговое,
трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное за­конодательство, законы об ограничении недобросовестной
конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об
избежании двойного налогообложения;

- национальное законодательство по регулированию
внешнеэкономической деятельности (ВЭД) (ограничения эк­спорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогооб­ложение прибыли от операций на внешнем рынке и т. п.);

- нормы международного права (документы ООН
и других международных организаций).

К основным элементам природной средыдеятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т. п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (имею­щиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).

Дата добавления: 2014-01-07