Наблюдение как форма получения информации в маркетинге

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения.

Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о маркетинговой деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления маркетингом, принятии маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме. Социологическое, а правильнее, социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти три вида наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается статистическое наблюдение.

В маркетинговом исследовании используются различные виды наблюдения. Выделяются две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговом исследовании:

• непосредственное (прямое) наблюдение: слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения;

• непрямое наблюдение: изучение результатов какой-либо деятельности и т.д.; в непрямом наблюдении видное место отводится документальному способу наблюдения. Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ассортимента, наличии товаров и т.п. Открытое наблюдение широко используется при различных опросах, например, при опросах потребителей. При проведении различного рода экспериментов может быть проведено непрямое наблюдение, например, использование каких-либо материалов, статистических данных, опубликованных работ, документов и т.д. К непрямому наблюдению относится использование данных архивов, документальных справок и т.п. Непрямым наблюдением может считаться обследование качества обслуживания покупателей.

В организации наблюдения выделяются два вида: по времени регистрации фактов; по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюдении, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяются: непрерывное (текущее), периодическое и единовременное наблюдение. В текущем наблюдении фиксируются все возможные изменения по мере их возникновения. Периодическое наблюдение может быть постоянным, которое проводится в течение длительного времени, периодическим, которое регулярно повторяется, и единовременным, которое может быть разовым, или приуроченным к каким-либо событиям.

По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее информативной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного массива. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим.

Выборочный метод, или выборка, статистический прием, который используется в формировании массива маркетинговой информации, так как:

• дает возможность экономить значительные средства;

• позволяет ускорить получение нужных сведений;

• обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно.

Вместе с тем, во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно меньше средств, чем на изучение всех единиц без исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, наконец, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: проверка лампочек на непрерывность работы). Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

• отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все единицы совокупности должны иметь равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

• размер совокупности, из которой ведется отбор (генеральной совокупности), должна быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел;

• необходимо обеспечить качественную однородность отобранной совокупности.

Однако иногда возникают ошибки регистрации, или расхождения между фактическим значением показателя и полученным в результате наблюдения. Эти ошибки могут быть случайными или систематическими. Первые являются результатом действия непредвиденных факторов. При достаточно большой совокупности случайные ошибки взаимно погашаются. В этом проявляется действие закона больших чисел. Более опасны систематические ошибки регистрации, которые могут иметь тенденцию как к увеличению, так и к уменьшению. Она может накапливаться. Часто ошибка обусловлена стремлением к округлению данных. В несплошном наблюдении имеют место ошибки репрезентативности, когда обследованная совокупность недостаточно точно воспроизводит исходную совокупность. Они могут быть как случайными, так и систематическими.

Вот несколько примеров методов наблюдений:

* магазинный тест;

* исследование витрин и прохожих;

* проверка складов магазинов и запасов домохозяйств;

* проверка мусорных ящиков;

* технические методы наблюдений.

Поведение	Свежие апельсины	Бутылированный сок	Баночный сок	Заморожен­ный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки

Дата добавления: 2014-01-07