Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента

Опросы как способ сбора маркетинговой информации

Эксперименты как способ сбора информации

Этот метод используется в основном в ситуации, когда результат складывается под вли­янием нескольких переменных одновременно. Суть эксперимента состоит в определении влияния одного фак­тора (например, цены) на покупку, путем его изменения при сохранении других влияю­щих факторов постоянными (например, качество, количество, марка товара и т.д.). Из­менение результата в этом случае можно приписать влиянию фактора, который система­тически менялся. Это метод поиска связей (исследования причин). Таким образом, можно измерить влияние интересующего нас фактора на поведение покупателя. Основная труд­ность такого подхода состоит в сохранении прочих влияющих факторов неизменными.

В маркетинге проводятся следующие эксперименты:

* Полевые эксперименты. В них входят две группы экспериментов:

— магазинные эксперименты: в различных магазинах предлагают альтернативные вариан­ты упаковки, цены, планировки торгового зала, выкладки товаров на прилавках и т.д;

— эксперименты по тестированию рынка: например, тест на использование продукта
в домашних условиях. Респондент пробует продукт в домашней обстановке, после
чего высказывает свое суждение. Продукт может проходить испытание без мароч­ного названия или специальной упаковки (слепой тест) или с названием и/или
упаковкой (в том виде, в котором он будет предлагаться на рынке).

* Лабораторные эксперименты. В таких экспериментах в специально отобранных груп­пах исследуются ощущения, вкус и т.д. В основном эти тесты проводятся с использо­ванием специальных приборов, таких как видеокамеры и тахистоскопы. Существуют

следующие тесты:

- на вкус;

- на запах;

- на внимание;

- на запоминание.

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.

Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов.

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т. ч. по электронной);

• телефонное интервью.

Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на

вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько

(последний вариант носит название омнибус);

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым

(интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или индивидуальное, или личное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:

• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

• вопросы ставятся с помощью компьютера;

• респондент самостоятельно заполняет анкету.

Чаще всего проводятся два типа интервью:

Личные интервью — это устные опросы, которые проводятся с помощью вопрос­ников или в свободной беседе. Этот тип интервью также называется устным опро­сом. Все интервью можно разделить на структурированные, т.е. с заранее установ­ленным порядком вопросов, и неструктурированные, когда беседа с респондента­ми проводится в свободной форме (это не означает, что интервью не подготовлено заранее).

Метод личных интервью обладает хорошими возможностями, так как доля отказов относительно низка, в среднем не более 10%. Это означает также, что, в принципе, исследование будет репрезентативным. Конечно, такой опрос связан со значитель­ными затратами, и, вследствие этого, количество опрошенных людей обычно бы­вает небольшим. Иногда в целях снижения издержек опрашиваются одновременно несколько лиц. Этот тип опроса называется групповое интервью. В таких случаях в ходе опроса необходимо осуществлять наблюдение за взаимодействием между чле­нами группы.

Кроме значительной стоимости личных интервью существует риск того, что рес­пондент попадет под влияние интервьюирующего (косвенное влияние). Если оп­рашивающий только читает напечатанные вопросы респонденту, то риск будет невелик, но при пояснении вопросов такой риск возрастает. Если респондента, включенного в выборку, нет дома, то исследователь (интервьюер) должен повтор­но посетить данный адрес.

Дата добавления: 2014-01-07