Личное интервью без заданной структуры или неструктурированное интервью

Личные интервью без заданной структуры (называемые также: свободные интер­вью, открытые интервью, глубинные интервью) нацелены на сбор максимально воз­можного количества информации с минимально возможным влиянием на опраши­ваемого.

Этот тип интервью требует наличия опыта, специальной подготовки и точно уста­новленных процедур ведения беседы. Такие интервью лучше записывать на магни­тофонную пленку, разумеется, с согласия опрашиваемого. Инициатива в беседе при­надлежит человеку, у которого берут интервью, а интервьюер только задает беседе определенное направление. Интервью без заданной структуры используются, глав­ным образом, при изучении мнений и отношений — почему люди выбирают опре­деленный товар или марку, что люди думают об определенной рекламе.

Личные интервью с заданной структурой или структурированное интервью. Ин­тервью с заданной структурой состоят из заранее подготовленных вопросов, кото­рые буквально зачитываются респонденту. Вопросы могут быть как открытыми (на них респондент отвечает в свободной форме), так и закрытыми (ответы выбирают­ся из предложенных вариантов). Основными преимуществами личных интервью с заданной структурой являются:

• высокая надежность: вопросы формулируются всем одинаково;

* высокая скорость: в одно и то же время может быть опрошено много людей;

* меньшая потребность в подготовке лиц, проводящих опрос, и респондентов;

* быстрая обработка данных (когда применяется предварительное кодирование от­ветов).

Личные интервью с частично заданной структурой. Интервью с частично задан­ной структурой являются промежуточной формой, которая включает как свобод­ное обсуждение, так и заранее подготовленные вопросы.

Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Разновидностью группового интервью является фокус-группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся:

Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную

форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить не-

формальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо

теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.

Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним.

Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное

(осваивающее) и развивающее.

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью

с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную

точку зрения. Используются два типа тестирования:

• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой.

Пилотный (предварительный) опрос проводится для того, чтобы уточнить порядок проведения последующего массированного опроса в целях получения надежных результатов при наименьших затратах. Таким образом, пилотный опрос предназна­чен для определения:

* правильности содержания вопросов. Некорректные, непонятные и вызывающие смущение вопросы должны быть удалены. В окончательном варианте анкеты оста­ются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

* наиболее эффективных инструкций для интервьюирующих;

* общего числа опрашиваемых;

* затрат на проведение реального опроса.

Дата добавления: 2014-01-07