Потоками организации

Лекция 9. Управление внешними коммуникационными

Целевые аудитории, на взаимодействие с которыми направлена PR деятельность, не являются замкнутыми, изолированными друг от друга сообществами. Несмотря на это, сегодня на PR рынке появилась специализация. В коммуникационном менеджменте появился ряд профильных дисциплин, каждая из которых «занимается» преимущественно «своей аудиторией».

Крупные компании предпочитают работать уже не с пиарщиками вообще, а со специалистами по работе с целевыми аудиториями. Сегодня выделяются следующие направления PR:

· employee communication – создание благоприятных отношений с персоналом

· public involvement – общественная экспертиза

· investor relations – отношения с инвесторами

· government relations – отношения с представителями власти

· consumer relations – отношения с потребителями товаров и услуг

При этом нужно отметить, что работа с аудиторией – это знак деятельностной позиции. Целевой группой может заниматься отдельный специалист или целое подразделение, но гораздо чаще весь комплекс позиций реализует один менеджер. От того, насколько четко он разделяет разные направления коммуникационного менеджмента, которые должны быть особым образом реализованы и сорганизованы, зависит успех его деятельности.

Специфика аудиторий диктует разработку независимого целеполагания в рамках той или иной коммуникации, что зачастую приводит к ситуации их нескоординированного, независимого управления. По мнению аналитика агентства «Михайлов и партнеры» Дмитрия Бородина, сегодня понятие аудиторий размывается: «Официальным лицам, публичным фигурам все реже удается сохранять монофоничные социальные роли. Общество легко получает информацию о руководителе компании и как о частном лице, и как об акционере, и как о человеке, пребывающем в любой другой ипостаси. Это новое свойство информации имеет чрезвычайное значение для коммуникации компаний, потому что именно оно диктует необходимость введения единых структурных и содержательных подходов к организации взаимодействий».

Эта позиция не исключает специализации аудиторного воздействия, но предполагает организацию сложных многофокусных коммуникативных процессов. С одной стороны, нужно четко представлять «портрет» целевой группы и ее «информационную повестку». С другой стороны, при коммуникации с конкретной целевой группой нужно оценивать эффект косвенного коммуникативного воздействия, понимать, как аудитории «считывают» сообщения, которые не были им адресованы.

Именно этим обусловлена коммуникативная ошибка при продвижении пива «Клинское». Рекламные и PR материалы были адресованы непосредственно потребительской аудитории – молодежь и подростки. Потребители восприняли обращенный к ним месседж более чем благосклонно и адекватно на него отреагировали – продажи марочного пива значительно увеличились. Однако сообщение было воспринято и теми аудиториями, мнение которых игнорировалось в ходе разработки PR-кампании. Представители так называемой широкой общественности прочитали месседж по-своему. Пиво «Клинское» было ими позиционировано как развращающее молодежь, способствующее повышению агрессивности, опасное для жизни подростков, которые станут бездумно подражать героям рекламы.

Настроением общественности, в свою очередь, воспользовались депутаты Госдумы, протащившие на волне популизма поправки к Закону о продвижении пива, которые существенно осложняют правила игры на рынке пивоваренным компаниям. Таким образом, непроработанный вопрос о коммуникативном окружении PR-компании, игнорирование запросов групп общественности, которые не являются потребителями товара, привели к серьезному стратегическому провалу, за который пришлось расплачиваться не только виновнику агрессивной рекламы, но и его собратьям по бизнесу.

Таким образом, выстраивание комплексного коммуникативного воздействия не исключает фокусной работы с целевой аудиторией, однако предполагает учет реакций так называемых пассивных респондентов, которые получают информацию по «чужим» каналам трансляции. Более того, организация интегрированных коммуникаций невозможна без понимания специфики стратегии и тактики коммуникативного воздействия на разные целевые аудитории.

Рассмотрим стратегию и тактику в различных направлениях PR деятельности.

Еmployee Communication (отношения с персоналом, внутрикорпоративные коммуникации)

Как правило, компании озабочены внешним имиджем, а работе с персоналом уделяют мало внимания. Во всяком случае, очень редко разрабатывается специальная коммуникативная стратегия для управления восприятием сотрудников. Случаи, когда employee communication являются сферой компетенции PR-специалистов, достаточно редки. Считаетcя, что отношения с персоналом являются вотчиной HR-департамента, который не занимается выстраиванием внутрикорпоративного имиджа, а решает другие задачи.

Начальник по стратегии и развитию корпоративного имиджа "Филипп Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Екатерина Манжосова отмечает, что внутрикорпоративные коммуникации способствуют росту осведомленности сотрудников о деятельности компании ее продуктах, лучшему пониманию сотрудниками ценностей, миссией и бизнес-приоритетах компании. Employee communication создают условия для открытого диалога между руководством и сотрудниками, обеспечивают своевременную подачу необходимой бизнес-информации, стимулируют сотрудничество и взаимопонимание между подразделениями, отделами, руководством и рядовыми сотрудниками.

Воздействие на персонал оказывают корпоративные СМИ – бюллетени, журналы, интранет. Собственно в ходе медиа-исследования анализ корпоративных СМИ не проводится. Однако для выстраивания грамотной коммуникативной стратегии в отношении персонала PR-специалист должен тщательно следить за тем, чтобы внутрикорпоративная информация не рассогласовывалась с тем, что сообщают СМИ (в традиционном понимании этого слова). Корпоративные издания должны оперативно реагировать на информацию о компании, которая является общедоступной, предоставляя сотрудникам экспертные комментарии и эксклюзив. Наличие закрытой информации для внутреннего пользования формирует чувство коллективной причастности к некоему социуму, а демонстрация открытости менеджмента, в свою очередь, сказывается на лояльности к компании в целом.

Таким образом, выстраивание employee communication требует работы не только с корпоративной прессой, но и со СМИ в традиционном понимании, которые обслуживают те аудитории, к которым принадлежат сотрудники компании.

«Информационная повестка» при работе с персоналом включает ответы на следующие вопросы:

· Как компания себя позиционирует?

· Демонстрирует ли она в обществе свою силу, надежность, влияние?

· Кто из представителей компании представлен публично?

· Какие заявления делаются?

· Каково в обществе отношение к компании?

· Каково в обществе отношение к топ-менеджменту компании?

· Насколько компания является открытой?

· Как проявляется «корпоративное гражданство» компании?

На основании информационной повестки могут быть разработаны следующие PR-программы:

· Повышение лояльности персонала

· Выстраивание благоприятного имиджа топ-менеджмента

· Информационная открытость

·

Таблица 1. Пример планирования тактических решений

«Информационная повестка»	PR-программа	Мероприятие	Возможная реакция СМИ
Каково отношение в обществе к топ-менеджменту?	Выстраивание благоприятного имиджа топ-менеджмента	Проведение зрелищного корпоративного праздника с активным участием топ-менеджмента, который предстает в неформальной обстановке в необычном облике	§ Новостные сообщения и сюжеты о мероприятии § Размещение краткой информации о деятельности компании § Комментарии и оценки экспертов о политике компании в отношении персонала (контекст социальной ответственности бизнеса) § Сюжеты и сообщения, представляющие топ-менеджмент в неформальной обстановке § Статьи и сюжеты об увлечениях и пристрастиях топ-менеджмента

Public Involvement (общественная экспертиза)

Под public involvement в большинстве случаев понимается экологическая экспертиза. Это обусловлено тем, что экологи представляют собой наиболее активную и консолидированную общественность, которая имеет большой опыт в отстаивании своих прав. В более широком понимании общественная экспертиза представляет собой аудит воздействия деятельности компаний на те или иные группы общественности. Специалист по public involvement работает в тесном взаимодействии с кризис-менеджером для определения «узких мест» в деятельности компании, источников потенциальной угрозы и прогнозирования реакции общественности на те или иные действия корпорации.

Для специалиста по public involvement медиа-исследования должны прояснить ситуацию как в специализированных изданиях, обслуживающих интересы организованной общественности, так и рейтинговых изданиях, которые оказывают влияние на восприятие целевых групп этих объединений.

Например табачные компании сегодня занимаются скрупулезным аудитом медиа-ситуации в сфере охраны здоровья, охраны окружающей среды, а также социальной ответственности бизнеса – своего рода индульгенции для корпораций, которые работают в «индустрии греха».

Дата добавления: 2014-01-20