PR-программы для investor relations

Информационная повестка» для Investor relations

· Насколько компания является надежной и стабильной?

· Что предпринимает компания для удержания позиций и обеспечения роста?

· Инициирует ли компания новые проекты?

· Как компания обеспечивает свою защищенность и устойчивость (отношения с властями, демонстрация социальной ответственности)?

· Приносит ли компания прибыль?

· Насколько устойчиво финансовое благополучие компании?

· Как эксперты оценивают положение дел в компании и перспективы ее развития?

· Насколько эффективна деятельность менеджмента?

· Какие проекты инициируются?

· Как экспертное сообщество оценивает проекты компании?

· Как компания себя позиционирует?

· Какие отношения компания выстраивает со своим окружением?

· Какое место компания занимает на рынке?

· Что предпринимает менеджмент для обеспечения устойчивости и развития?

· Повышение эффективности менеджмента компании

· Лидерство в отрасли

· Разработка стратегии развития

· Повышение капитализации компании

Таблица 3. Пример планирования тактических решений

«Информационная повестка»	PR-программа	Мероприятие	Возможная реакция СМИ
Что предпринимает компания для удержания позиций и обеспечения роста?	Повышение эффективности менеджмента компании	Внедрение новой системы автоматизированного управления	§ Новостные сообщения и сюжеты о мероприятии § Комментарии экспертов, оценивающих новую технологию с позиции новизны для ведения отраслевого бизнеса § Комментарии экспертов, оценивающих влияние новой технологии на бизнес-процессы компании § Комментарии топ-менеджмента компании, раскрывающие возможности использования новинок § Публикация в деловой и специализированной прессе кейсов, раскрывающих опыт компании по внедрению новинки

Government Relations (отношения с властью)

Значение GR возрастает по мере усиления государственного регулирования рынка. Особенное значение работа с этой аудиторией представляет для компаний, работающих на сложно регулируемых рынках, таких, как страховой сектор, алкогольная или табачная промышленность. В компаниях, работающих, например, в добывающих отраслях промышленности или машиностроении, именно GR является главным ресурсом, а работа с другими аудиториями обслуживает это направление.

Коммуникации, имеющие своей целью продвижение в публичном пространстве тех или иных интересов организации (прежде всего управляющих репутационными активами), все чаще маркируются как GR – «government relations». При этом публичное пространство понимается как среда масс-медиа, приспособившаяся для осуществления публичных презентаций тех или иных аргументов в пользу той или иной позиции.

Аналитик Международного института политической экспертизы Станислав Наумов отмечает, что сегодня GR примитивно трактуется как «связи с правительством», что приводит к смысловой редукции и дезориентации специалистов. «Джиар по-русски» – это не только связи с федеральными органами исполнительной власти, - считает Наумов. - Это и связи с районным советом депутатов и с руководством областной организации правящей партии и даже с высшими органами судебной власти, хотя мы понимаем важность принципа разделения властей».

Нужно отметить, что Станислав Наумов дает расширенное понимание GR, полагая, что к этой аудитории относятся не только госчиновники, но и «власть как таковая». Например, для компании, производящей фильмы, адресатом GR будет союз кинематографистов – общественная организация. Сегодня существует тенденция к выделению GR в отдельное направление. Следовательно, более корректно, наверное, будет говорить о GR-аспекте в PR-деятельности.

К GR в узком понимании относятся технологии лоббизма. Политические лоббисты – это прежде всего финансово-экономические о социальные группы, которые добиваются необходимого влияния посредством участия в политической борьбе и предвыборных компаниях. После дела ЮКОСа, однако привлекательность политического лоббизма для финансово-промышленных группировок резко снизилась.

К социальным лоббистам относятся профсоюзы, которые в ряде случаев могут играть на стороне топ-менедежеров компаний при отстаивании внутрикорпоративных или отраслевых интересов. При этом нужно уточнить, что конфликт интересов топ-менеджмента и профсоюзов находится в компетенции специалистов по public involvement, employee communication и, частично, investor relations и crisis management.

Главной сферой интересов GR является экономический лоббизм, используемый для оказания влияния на процессы принятия государственных решений. К этому направлению примыкает региональный лоббизм, который заключается в отстаивании интересов территорий. Региональный лоббизм в случае выстроенных отношений с местной властью позволяет компаниям добиться определенных преференций. В GR также выделяется иностранный лоббизм, который защищает интересы компаний с иностранным капиталом.

Деятельность лоббистов заключается в том, чтобы получить какой-либо ресурс(например, победить в тендере на осуществление госзакупок), решить проблему(например, добиться отмены ограничительных пошлин), занять определенную позицию(способствовать избранию в органы законодательной власти своего представителя, назначению дружественного чиновника).

Лоббизм как таковой законодательно в России отсутствует, однако специалист по GR по сути реализует именно лоббистские интересы своей компании. Оказание влияния на органы госвласти осуществляется посредством размещения имиджевых материалов в рейтинговых СМИ. Прежде всего, это издания с миллионными тиражами, которые ориентированы на массовую аудиторию («Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец»), телеканалы «большой тройки» («Первый канал», «Россия», «НТВ»), радиостанции с федеральным охватом аудитории («Радио России», «Маяк»). Особо следует выделить авторитетные общественно-политические и деловые издания «Профиль, «Эксперт», «Компания», «Русский Newsweek», газеты «Известия», «Коммерсантъ», «Время новостей», «Газета». Хотя они имеют меньший охват аудитории, специфика их заключается в том, что они обслуживают представителей политической, деловой и культурной элиты. Этим обусловлено использование этих СМИ в качестве своего рода дискуссионного клуба, который позволяет донести позицию именно до лиц, принимающих решение. В GR особое место отводится интернету, который, как и в случае с investor relations, является полноценным СМИ (хотя этот вид коммуникаций официально и не имеет такого статуса), так как этот канал информации активно используется для выстраивания связей с целевой аудиторией.

Также нужно отметить, что аудитории investor relations и GR во многом пересекаются и оказывают влияние друг на друга. Инвесторы очень трепетно относятся к сообщениям о политической благонадежности компании, власти, в свою очередь, озабочены инвестиционной привлекательностью. Коммуникативная стратегия для investor relations и GR разрабатывается с учетом интересов всех представителей целевых групп, что предполагает прогнозирование восприятия месседжей. Тем не менее, при управлением восприятий этих целевых групп акценты расставляются по-разному. Если инвесторов ситуация в сфере public involvement и employee communication интересует как некий фон для оценки активов компании, то в для GR эти аспекты коммуникации являются центральными.

«Информационная повестка» для government relations:

· Лояльна ли компания по отношению к властям?

· Является ли компания информационно прозрачной?

· Проявляет ли она социальную ответственность?

· Демонстрирует ли компания готовность к партнерству?

· Влияние компании в целом и ее менеджмента на экономическую и социальную ситуацию в стране

PR-программы для government relations:

· Корпоративное гражданство

· Информационная открытость

· Стимулирование развития отрасли

· Налоговая дисциплина

Таблица 4. Пример планирования тактических решений

«Информационная повестка»	PR-программа	Мероприятие	Возможная реакция СМИ
Влияние компании в целом и ее менеджмента на экономии­ческую и социальную ситуацию в стране	Стимулирование развития отрасли	Проведение отраслевой конферен­ции	§ Новостные сообщения и сюжеты о мероприятии § Развернутые материалы в деловых и специализированных СМИ § Комментарии экспертов о важности дискуссии для понимания ситуации в отрасли и ее развития § Материалы полемичного содержания § Сюжеты для ток-шоу § Интервью организаторов конференции, посвященные мероприятию § Интервью с топ-менеджерами компании, раскрывающие их позицию по проблеме, которая является содержанием конференции

Сonsumer Relations (CRM, отношения с клиентами и потребителями)

Consumer relations предполагают работу теми сегментами потребительской аудитории, которые признаны приоритетными. Работа в этом направлении требует тесного взаимодействия PR-специалиста и маркетолога. «Нарезка» сегментов обусловлена маркетинговой политикой компании, однако именно PR стратегия определяет способ позиционирования товаров и услуг.

Сегментирование рынка может проводиться по разным основаниям. Филипп Котлер вычленяет сегментирование по следующим принципам:

· географическому

· демографическому

· психографическому

Сегменты могут пересекаться, а потому гомогенность тех или аудиторий является весьма условной. Однако определение коммуникативной стратегии требует абстрагирования: учитываются доминантные консолидирующие особенности группы, а противопоставление по второстепенным параметрам игнорируется. Например, при работе с такой аудиторией, как домохозяйки, географический принцип является дополнительным, однако демографический и психографический - приоритетным.

Для выбора СМИ с максимальным воздействием на аудиторию можно воспользоваться данными специализированных агентств по медиа-метрии (например Gallup Media, COMCON), которые регулярно публикует аудиторные рейтинги. Косвенным свидетельством влиятельности являются данные о рекламных расценках СМИ.

Дата добавления: 2014-01-20