Этапы маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследо­ваний.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

3. 1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руко­водства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Далее последовательно рассматривается содержание отдельных эта­пов маркетинговых исследований.

ТЕМА 3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследо­ваний все организации должны непрерывно проводить мониторинг их вне­шних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной ин­формации руководству организации. Такая информация позволяет руковод­ству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной дея­тельности запланированным целям.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжений. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследова­ния. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленная действиями конку­рентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обсле­дование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стена­ми организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга­низации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо­ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результа­тов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает по­зиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей ис­следователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинго­вых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией явля­ется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите этапы маркетинговых исследований.

2. Какие мероприятия проводятся для определения потребности в проведении маркетинговых исследований?

3. Что представляет собой мониторинг?

4. Назовите источники информации при осуществлении мониторинга.

5. Чем отличается проблема – симптом от базовой проблемы?

6. Что включает определение проблемы?

Дата добавления: 2014-01-20