Тема 4 формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных про­блем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными.

При постановке целей маркетинговых исследований задается воп­рос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной ин­формации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описа­нии тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опреде­ляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следую­щая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Характер целей маркетинговых исследований предопределяет выбор конкретных типов исследований, носящих те же названия, а именно: разведочные, описательные, казуальные методы.

Маркетинговые исследования – систематическое определение данных, необходимых в связи со стоящей пред фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятности провала.

В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанной на математических моделях, а также социологической и психологической методики.

Разведочное исследование (поисковые)— маркетинговое исследование, прово­димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве­дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, кото­рую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

1. анализ вторичных данных;

2. изучение опыта;

3. анализ конкретных ситуаций;

4. работа фокус-групп;

5. проекционный метод.

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например: «Семья Сидоровых не покупает импортный шоколад потому что…»

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор, ведущий) Работа такой группы фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина «фокус-группа» от лат. focus – «очаг», «центр»).

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование проводимое для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое – нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то затем Y». Факторы которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся по воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными (цена и объем продаж, пол и объем покупок).

Дата добавления: 2014-01-20