Тема 8 общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респон­дентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюде­ния и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Рассмотрим методы качественных исследо­ваний: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ прото­колов, проекционные, физиологические измерения.

ТЕМА 9 НАБЛЮДЕНИЕ И ЕГО РОЛЬ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситу­ациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и реги­стрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Способы проведения наблюдений:

- прямое или непрямое наблюде­ние,

- открытое или скрытое,

- структурализованное или неструкгурализованное,

- осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, (например, покупателей в магазине, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогаетим совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандарт­ный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуролизованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны длянаблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что ихповедение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения точной информации. Например: маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимися в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отне­сти ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых ис­следований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами.

Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

1) Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

2) Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3) Выбор способа наблюдения.

4) Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

5) После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Наблюдатели должны обладать такими качествами как добросовестность, внимание, терпение, способность фиксировать изменения наблюдаемой ситуации,

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, изменение ее были минимальными.

Каждый наблюдатель должен пройти соответствующую подготовку. Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции.

В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Так наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если это категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий.

Фиксация результатов наблюдений, выполняется в виде:

а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время;

б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;

г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

д) фото-, видео-, звукозаписи.

Отчет о наблюдении, должен содержать:

а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на­блюдения;

б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;

в) характеристику наблюдаемых лиц;

г)собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

д) оценку надеж­ности полученных результатов.

Отчет о наблюдении должен содержать: документацию о времени, месте произведенного наблюдения, информации о роле наблюдения при проведении исследования, информацию о способе наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц, особые заметки наблюдения, оценка надежности получаемых результатов.

Обычно применяют 1 из 3 видов оценки надежности:

1) коэффициент устойчивости – один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время

2) коэффициент согласия наблюдателей: одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями

3) коэффициент надежности: различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время.

Вопросы для самопроверки:

1. Методы сбора данных: количественные и качественные исследования.

2. Что представляет собой наблюдение.

3. Перечислить и дать характеристику способам проведения наблюдения.

4. Форма для регистрации наблюдений

Наблюдатель ____________________Место наблюдения __________________  

Структура группы наблюдаемых

  Численность группы: ________________ взрослых ______________ детей Пол: взрослые: ___________ мужской _______________ женский дети: _______________ мужской _______________ женский  

Использование: ___________________________ тележки для продуктов

___________________________ продуктовой корзины

___________________________ ничего

Регистрация поведения в магазине

Поведение	Бутылированный сок	Баночный сок	Сок в коробке	Заморо-женный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы

Время совершения покупки ______________

Купленное количество __________________

ТЕМА 10 МЕТОДЫ качественныХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований:

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргyменты?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых конструкциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решения на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

• интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

• интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

• не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

• чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

• чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

• чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относи­тельно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем Вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

Испытание при помощи завершения предложения заключая предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения: Тот, кто пьет чай, является...Чай хорошо пить, когда...Мои друзья думают, что чай это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, и иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую он решились бы предоставить непосредственно.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся физиологические измерения основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов.

Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.

ТЕМА 11 МЕТОДЫ ОПРОСА

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Кого опрашивать?

2) Какое количество респондентов надо опросить?

3) Каким образом отбирать респондентов?

4) Как установить контакт с респондентами?

В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других – семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма, или какая-либо организация.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Во-первых, устное или письменное обращение исследователей у определенной группе людей с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему.

Во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т. е. опрашивать всех респондентов, или выборочный.

Сплошной опрос проводится только в том, случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного назначения – несколько фирм). В остальных случая используется выборочный метод. Выборка – это часть совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, стратифицированный случай отбор, систематический отбор) и неворятностные методы (отбор на основе суждений, доступная выборка).

Для связи с аудитории используется почта, телефон и личное сообщение.

Цель опроса в том, чтобы правильно оценить человеческие мнения, потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотно сформулированные вопросы обещают правильные ответы; плохо сформулированные – приводят к недостоверным или неточным ответам респондентов. Продумывая вопросы, исследователю надлежит избегать двусмысленных, неопределенных, неясных или наводящих формулировок, использовать подходящую лексику.

Основной инструмент опроса – вопросник. В зависимости от формы опроса (личное интервью, заочное либо групповое анкетирование) вопросник называется бланком интервью или анкетой. В любом случае он представляет собой формализованный набор вопросов.

Опрос может носить структуризованный и неструктуризованнь характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера;

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием.

2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов,

4. Обработка данных в реальном масштабе времени.

5. Интервьюер не влияет на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Достоинства третьего метода заключаются в следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите методы качественных исследований.

2. Что представляет собой метод исследования – опрос.

3. Достоинство опроса.

4. Три способа проведения опросов, краткая характеристика

Дата добавления: 2014-01-20