КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Концепция рекламируемого товара или услугиРазработка концепции товара с точки зрения формирования рекламной стратегии имеет две важных составляющих: а) Сопоставление характеристик рекламируемых товаров. Следует попытаться понять, какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар — есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т.д. При этом наиболее важным при разработке рекламной стратегии является не определение реальной ниши рекламируемого товара или его реальных характеристик и отличий от конкурентов, а то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства следует обращать основное внимание потенциальных потребителей. Особенно это важно на рынке с большой конкуренцией и незначительными реальными отличиями потребительских характеристик рекламируемых товаров. В большинстве случаев в качестве важнейшего отличия рекламируемого товара, берутся все же реально существующие характеристики. Хотя, если данной характеристикой обладает рекламируемый товар, что усиленно подчеркивается в рамках рекламной кампании, то ею могут обладать некоторые из конкурентов, но возможно они в своей рекламной деятельности делают акцент на какие-то иные характеристики своей продукции. Например, один я тот же автомобиль можно рекламировать (позиционировать) и как солидный, и как легкий в управлении, и как безопасный, и как технически совершенный. Поиск своей ниши осуществляется по определенной схеме. Во-первых, выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении рекламной кампании. Во-вторых, после перечисления всех возможных характеристик делается сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов с помощью самых различных способов сравнения, включая разнообразные графические и табличные варианты. При этом важно учитывать не только реальные характеристики, но и те, на которые делают упор конкуренты в рамках своих рекламных кампаний.. б) Учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. Для успешного продвижения товара при помощи рекламы крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара, как долго он обдумывает решение о покупке и что может способствовать принятию/непринятию решения о приобретении товара или услуги. При подобных исследованиях нередко используют так называемую сетку FCB. Данный инструмент позволяет классифицировать все товары и марки в зависимости от двух факторов: с одной стороны, определяется, какие причины — рациональные или эмоциональные — преобладают при принятии решения о данной покупке (шкала «разум/эмоции»), и с другой — выясняется, насколько данный товар является относительно важной покупкой для человека, принимающего решение о покупке (шкала «низкая степень участия в покупке/высокая степень участия в покупке»). Для рекламиста чрезвычайно важно иметь четкое представление о том, на основе чего — преимущественно эмоций или разума — потребители приобретают тот или иной товар, заказывают ту или иную услугу. Если товар носит сугубо утилитарный характер, то он скорее всего покупается на основе разума. Например, профессиональному фотографу необходимы химические реактивы для своей деятельности, его будут интересовать только технические (отчасти и экономические) параметры, которыми может обладать тот или иной реактив. Следовательно, проводить рекламную кампанию этих реактивов необходимо с учетом воздействия прежде всего на разум (реактивы этой фирмы эффективны, безопасны, имеют лучшие показатели по соотношению цена/качество и др.), а сама рекламная кампания должна быть в основном информационной. Совершенно иная ситуация складывается при продвижении на рынок парфюмерной продукции, где главным фактором при покупке (помимо экономической, а точнее ценовой составляющей} являются эмоции. Реклама здесь должна акцентировать свое внимание именно на эмоциональной составляющей, а рекламная кампания в значительной мере иметь имиджевый, а не информационный характер. При покупке большинства товаров покупатели одновременно руководствуются и разумом и эмоциями, и самое сложное для исследователя корректно определить пропорции между ними по каждому конкретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Более того, по целому ряду товаров часть покупателей делает выбор в основном на основе рационального подхода, а часть — на основе эмоционального.
Второй фактор, учитываемый в сетке FCB — важность покупки данного товара для человека, принимающего решение о ней — позволяет рекламисту понять, какого рода информацию и в каком объеме надо давать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара. Здесь есть как бы две составляющих указанного фактора. С одной стороны, существует целая категория товаров и услуг, которые покупаются или заказываются чуть ли не по инерции, например некоторые недорогие продукты питания, газеты, почтовые услуги и др. Люди привыкли их потреблять и о покупке указанных товаров и услуг не принимается каких-то специальных решений, то есть данная категория товаров и услуг характеризуется низкой степенью участия в покупке со стороны потребителя. А вот приобретение пусть и не дорогой вещи, но не являющейся предметом первой необходимости, скажем компакт-диска пройдет не так просто — скорее всего человек сначала посмотрит на разные имеющиеся в продаже диски, вспомнит, что у него есть дома, другими словами, степень участия в покупке по данному товару у потребителей значительно выше. Кроме того, очень важным моментом при принятии решения о покупке является цена, причем не столько цена в сравнении с ценами конкурентов по одной товарной группе, сколько ее абсолютная величина. Так, зубную пасту по цене в 20 — 60 рублей почти любой человек может покупать, не обращая серьезного внимания на цену. С более дорогими товарами — автомобилями, мебелью, бытовой техникой и т.д. — цена ошибки при совершении покупки существенно возрастает, то есть возрастает степень вовлеченности покупателя в покупку товара. Иначе говоря, по недорогим товарам при прочих равных условиях степень участия в покупке покупателя значительно меньше нежели по дорогостоящим товарам. Отсюда следует вывод: при помощи сетки FCB можно выявить особенности поведения потенциальной аудитории при совершении покупки, что позволяет разработать такую рекламную кампанию, которая вызовет наиболее желательную для рекламодателя реакцию со стороны потребителя.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 1073; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |