Разработка бюджета

Последовательность экономического обеспечения рекламной кампании

Особенности планирования бюджета рекламной кампании

Реклама – это мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Следует быть очень скрупулезным при решении вопроса о распределении средств на рекламную кампанию. Это не тот случай, когда можно создавать хорошенькие картинки и предоставлять каждому возможность хорошо проводить время, – основу этой сферы деятельности компании составляют строгий управленческий учет и финансовый контроль.

Следовательно, вопрос, который рекламодатель должен постоянно задавать себе, состоит в следующем: стоит ли идти на эти затраты и получу ли я соответствующую ценность за деньги?

Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.

1 Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы – представителями рекламного агентства.

2 Составление сметы расходов на рекламу. Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму сравнивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

3 Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

После определения размера бюджета выбираются конкретные средства распространения рекламы, создается медиаплан и формируется календарный график рекламной кампании. Любое уважающее себя рекламное агентство начинает работу после оглашения бюджета: иначе расчеты, на которых строится рекламная кампания, окажутся неверными.

Определяются способы планирования рекламного бюджета:

ü «традиционный» (бюджет составляется с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);

ü «экспансивный» (планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка);

ü «целевой» (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);

ü «доверительный» (фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу);

ü «остаточный» (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат).

Существует ряд систем, которые можно использовать при выборе основы для разработки рекламного бюджета:

Дата добавления: 2014-01-20