В будущем

Сегодня

Общество индустриальное

форсированная технология

экономика национальная

короткие сроки

централизация

демократия правительства

иерархия

север

простые альтернативы

Общество информации

«высокая» технология

мировая экономика

продолжительные сроки

децентрализация

демократия участия

сеть

юг

выбор множества вариантов

Как в эту, ставшую классической, концепцию, так и в другие подобные исследования, лидеpcтво не вписывается. A ведь имен­но лидеры «высвобождают» энергию, потенциальные возможно­сти исполнителей, именно лидеры спо­собны переводить интенции в реальность. Без правильно пони­маемого и практикуемого лидерства будущее будет искажено, деформировано, как это произошло уже c нашим прошлым и на­шим настоящим. При исследовании настоящего и прогнозах бу­дyщего почти всегда недооценивают или вообще пpoxодят мимо смысла и значимости лидеpcтва.

Можно сослаться на Бертрана Рассела, который сказал, что ос­новополагающая концепция наук, изучающих общество, есть власть, - в той же степени, в какой энергия есть основополагаю­щая концепция физики.

Блокирование идеи власти, идеи лидерства - как в теории, так и в реальности в экономичecкой сфере, - приводит к блокирова­нию, безрезультатности наших усилий изменить пути развития экономики.

Неверное понимание и игнорирование идей лидерства в эко­номике и политике уже породило множество нежелательных эф­фектов - коррупцию, агрессивность, лживость, скупость, озлоб­ление и прочее.

Зарубежные исследователи лидерства также считают, что в прошедшем столетии лидеры больше командовали, чем органи­зовывали, больше управляли, репрессиями, чем экспрессиями, и чаще сдерживали исполнителей, чем позволяли им совершенство­ваться.

Итожа сказанное, можно дать не определение (их достаточ­но), a скорее понимание лидерства. Лидерство - это основопола­гающая фундаментальная энергия, необходимая, чтобы развер­нуть и сориентировать действия исполнителей, другими словами, это возможность перевести интенции в реальность, действенность. Еще вариант: лидеpcтво есть разумный образ власти.

Лидеры появляются и проявляются в то время, когда социаль­но-экономический объект управления сталкивается c новыми про­блемами, которые не могут быть решены в рамках простой эво­люции. Лидеры берут на себя ответственность модернизировать организационную практику, придать организации способность адаптироваться к переменам в окружающем мире.

На развитие экономики влияет много слyчайныx факторов, будущее неопределенно. Лидер - тот, кто лучше других соотно­сит, предугадывает ростки, параметры экономического (а следо­ватeльно, и социaльного) будущего c действиями, которые необ­ходимо совершать в настоящем, чтобы быть готовым к встрече c будущим. Однако проверить правильность или неправильность действий лидера, его видения будущего можeт только время.

Организация, которая не анализирует свое финансовое состоя­ние, может оказаться без денег, разориться; организaция, которая игнорирует организационные аспекты управления, может разва­литься, как плохо склеенная детская игрушка или карточный до­мик, но организaция, которая пренебрегает проблемами лидерства, которая не создает лидерам условий для действий, не поддержива­eт их, не имеет вообще шансов на выживание, так кaк даже caмые старательные и добрocовеcтные исполнители в большом количе­стве не заменят лидера.

Лидерство может существовать только как связь, тесное взаи­модействие между ведущим и ведомым, управляющим и управля­емым. Одно не может существовать без другого. Более того, ха­рактер взаимодействия лидера и идущего за ним имеет такую осо­бенноcть, какая не наблюдается ни в каких других социальных связях: лидер и идущий за ним связаны так, что каждый из них тянет, «вытягивает» из другого лyчшee. To есть связь между ше­фом и его командой не односторонняя, она включает не только поток энергии от лидера, но и обратный поток, лидеpcтво - это давать и возвращать лучшее, что есть в каждом. Именно в этом и состоит главная этическая ценность лидерства.

Итак, лидеpcтво, c одной стороны, это не жесткое командова­ние, но, c другой стороны, и не простое распорядительство, не простое ведение хозяйственных дел.

Та концепция лидерства, которую мы предлагаем, подчерки­ваeт тот факт, что лидер - это не прocто распорядитель, это человек, который занимается фундаментальной ориентацией вceй орга­низации, формирует и передает исполнителям свое. Время лидера проходит в поисках того, «что надо делать», a не того «как надо делать».

Лидерство - это то, что создает стратегию развития для орга­низации, формирует образ, видение, перспективы организации и, кроме того, обладает способностью превращать это видение в реальность. Т. е. есть разница между активным, творческим, созидательным началом, выражающимся в формировании обра­за будyщего пути, что характерно для лидера, и простым следова­нием за потоком событии, изменений, когда довольствуются реа­гированием на эти события и изменения.

Еще одна характерная черта лидерства: лидер не командует, он не требует слепого безоговорочного подчинения «молчать, исполнять, не рассуждать» - этот печально известный принцип исключен для истинного лидера. He командовать, но управлять! B данном случае мы слово «командовать» считаем синонимом слова «заставлять». Можно заставить лошадь идти к водопою, но нельзя заставить ее пить. Как говорит один из лидеров компании Макдоналдс: «Если вы захотите командовать кем-либо, научитесь сначала командовать собою. Попробуйте, и вы тотчас прекрати­те командовать и начнете управлять».

Итак, как видим, именно этика отличает истинного лидера - этика руководящих дейcтвий.

Что же делает лидера лидером, что выделяет его среди других людей, что влечет их к нему? Укажем важнейшие черты лидера.

Первая из них - умение видеть, видение. Для лидера видение - это прежде вceго определение цели для ее достижения. Настоя­щий лидер ориентирован на результат, именно он удерживает внимание лидера. Лидер ясно видит результат, цель, именно это ясное, осознанное видение действует на окружающих неотразимо и притягивает их к нему. Его интенции в отношении цели имеют для других магнетический эффект.

Это видение цели действует и на самого лидера и, распростра­няясь вокруг него, позволяет его подчиненным, коллегам реали­зовать свои потенции в совместных целенаправленных действи­ях. Крок, глава фирмы «Макдоналдс», сказал, что, по его мне­нию, видение- это некая комбинация прошлого опьгга, инстинктов и мечтаний и некоторая доля безумия, поскольку, когда лидер идет, увлекая других, на реализацию увиденной им цели, он рискует «все потерять».

Итак, предельно ясное видение конечного результата - вот один из столпов, на которых удерживается лидер. Он всегда зна­ет, что хочет. Неважно, что цель может казаться даже ему нере­aльной, практичecки недостижимой. Сильного человека, истин­ного лидера это лишь стимулирует дополнительно.

Ясное видение цели воодушевляет, ободряет, помогает превра­щать цель в действия по ee достижению. И эта цель должна быть этичной c точки зрения организации, страны, вceго oбщecтвa.

Однако одного видения мало. Как привлечь последователей, как сформировать сознание подчиненных, коллег, чтобы они ста­ли единомышленниками? Ведь в противном случае лидер не бу­дет являться лидером, человеком, ведущим за собой других.

Чтобы передать свое видение другим, лидер должен уметь по­строить коммуникацию и уметь передать свое видение в той фор­ме, которая является наиболее удобной, приемлемой, легче дру­гих воспринимается воображением сотрудников в целом и каж­дого в отдельности.

Чтобы подчиненные вообразили ceбe цель, увидели ее так, как если 6ы она была реальностью, истинный лидер применяет самые различные приемы и способы передачи своего видения будущим сподвижникам. Это могут быть словесные конструкции, приемы речевого воздействия, графическая передача информации (гра­фики временных рядов, ленты экстраполяции, a также многомер­ные изображения).

Однако одной информации o видении цели недостаточно. Важ­на манера ee представления. Надо не только ясно, четко дать ви­дение цели, но и эмоционально захватывающе представить ее. Неясно, смутно, неразборчиво, невнятно и в речевом, и в эмоцио­нальном, и в содержательном плане выраженные идеи, какими бы важными они ни были, могут провалиться. Метафоры, сравнения, символы, схемы и другие приемы позволяют сфокусировать вни­мание сотрудников на сути идеи, увлечь их. Именно так создается эффективная промышленная и непромышленная реклама. Все виды коммуникационных связей, используемых лидером, обяза­тельно должны соответствовать этическим принципам. В случае их нарушения может потерпеть фиаско не только сам лидер, но и его идея - даже если она разумная и здоровая.

И еще сторона умения донести свое видение до подчиненных: выявление причинной связи между обстоятельствами, ситуацией и целью, достичь которую предлагает лидер. Специфическое на­значение лидера - знать «почему» прежде чем искать «как». И ответ на «почему», т.е. причина, также должен рождаться в рам­ках этических требований.

Лидер - тот, кто видит проблему. Не надо думать, что это так уж просто - уметь выявить проблему. Для этого надо: 1) иметь характерный стиль мышления, который встречается довольно редко, 2) сочетание аналитического и критического склада ума, 3) владеть приемами системного подхода, обучившись ему инту­итивно.

Эти три компонента вместе c вытекающими из них более кон­кретными элементами дают лидеру возможность видеть пробле­му, определить - ЧТО делать. Менеджер принимает peшение по устранению проблемы, лидер ОТКРЫВАЕТ проблему. B этом разница между ними.

Возникает вопрос: почему одну идею поддерживают больше, чем другую? Парадоксальная истина: принятие идеи, степень поддержки ее исполнителями не зависит от ее качеcтвa. Самые популярные идеи не обязательно лучшие. B этом этическая «ло­вушка»: только тот лидер может быть лидером, чья этическая идея имеет этические свойства высокого уровня. Чтобы идея лидера поддерживалась, необходимо, чтобы часть - совсем не обязатель­но большая или даже значительная - сотрудников была готова проявить интерес к самой идее или, что проще, к тому, что будет ее окружать.

Общность понимания и видения - хотя бы для части сотруд­ников - вот что необходимо для принятия идеи, предлагаемой лидером.

K сожaлению, во многих организациях общности понимания располагаются «послойно», как начинка в пироге: одна общность охватывает высший уровень управления, другая - средний и т.п. Внут­ри этих слоев все понимают друг друга и сходно понимают цель или идею. Но понимания меж ролями нет, более того, есть контрпони­мание, конфронтация, противопоставление позиций, что, естествен­но, не способствует реализации идеи, a paбoтy лидера превращает в собирание осколков этой идеи. Мы можем сделать вывод - этичес­кие начала в таких организациях развиты слабо.

Бюрократизм также мешает общности понимания: предполо­жим, прекрасная идея предложена лидером и доведена до сознания и понимания ближайшего уровня управления, ответствен­ность, естественно, расширяется и делегируется. Затем она деле­гируется снова, перетекает по бюрократическим каналам на бо­лее низкие уровни управления. Потом она еще раз переделегиру­ется. И когда она, наконец, доходит до уровня исполнителей, она можeт уже ничего общего не иметь c первоначальным замыслом - столько она пpeтерпела искажений в своем следовании по иерар­хическим уровням сверху вниз. Этот неэтичный прием передачи ответственности известен административным управленческим уровням организаций вceго мира.

Итак, умение передать свое видение проблемы другим по всей иерархии уровней - второе условие лидера быть лидером.

Третье условие - доверие. Оно включает в себя постоянство, ответственность и свободу. Без доверия лидеров и нелидеров по отношению друг к другу организации не могли 6ы функциониро­вать. Доверие базируется на постоянстве. Оно возникаeт между людьми, связанными постоянными отношениями, доверяющими друг дрyгy.

Постоянство имеет в этом случае синоним надежности, a что может быть важнее надежности в постоянной битве за жизнь?

Глава фирмы «Макдоналдс», Крок, говорит, что ничего в мире не может заменить постоянства: ни талант - ничто так чаcто не вcтpечается в мире, как люди, имеющие талант и не преуспеваю­щне, ни культура - мир полон тех, кто только называет себя куль­турными, ни гениальность - она не ценится и это вообще «общее место».

Единственно упорство, настойчивость, твердость, решимость, постоянство - вот что могyщecтвенно и что обеспечивaeт могу­щество в мире.

C упорством и постоянством определяя, отстаивая свою идею и, что не менее важно, противостоя противоположной идее, ли­дер зарабатывает доверие. Настоящий лидер, лидер по духу, ос­тается непреклонным, даже когда его окружение, его единомыш­ленники проявляют неуверенность. Доверие, базирующееся на по­стоянстве в продвижении к цели, - вот третье по счету, но не по значимости условие успеха лидера.

Известна китайская пословица, которая звучит примерно так: «Если не меняют направления, имеют шанс прибыть туда, куда направляются». Хранить ориентацию, находясь в океане изменений, превращений, моди­фикаций - залог успеха лидера в получении доверия.

Постоянство, чей синоним - надежность, один из принципов этики менеджмента.

И еще один момент, укрепляющий доверие к лидеру: интегра­ция. B интегрированной организации лидеру легче вceго не толь­ко определить свою позицию, но и довести ее до сотрудников, ему легче проникнуть со своей идеей в их сознание, найти в нем созвучные своей концепции интересы.

Проблема интегрирования в организации едва ли не самая трудная в лидерстве. Причина этого - индивидуальный подход каждого в построении собствeнной системы целей, интеpecoв, же­ланий и т.д.

Когда менеджеры разных уровней управления в организации трудятся над выработкой решений самого разного содержания и степени значимости, они меньше вceго думают, как повлияет это решение на уровень интегрирования организации. В результате многие управленческие решения, положительно влияя на устра­нение финансовых или любых других тpуднocтей, оказывают де­структирующее влияние на организацию.

C точки зрения успешности удерживания постоянства в ори­ентировке лидера, можно различать четыре структуры каждой организации: 1) официальную, т.е. yтвержденнyю соответствую­щим органом управления (схема ее обычно вывешена для обозре­ния в кабинeтe генерального диpeктора, президента, она откры­тa, она общеизвecтна); 2) «прорывающуюся» - ту, которая суще­ствует, по мнению персонала, на самом деле таких cтруктyp можeт быть в организации столько, сколько в ней существуeт группиро­вок и групп; 3) существующую в реальности (она можeт быть вы­явлена из обращающейся документации, peзультатов анкети­рования и тому подобных материалов); 4) желаемую.

Идеальным, c точки зрения этики, конечно, было 6ы положе­ние, когда все четыре cтpуктyры совпадают, в такой ситуации легче всего было бы держать ориентацию постоянной. Но будем смот­реть на вещи реально - такого не бывает никогда, даже в самых успешных предпринимательских акциях, в самых процветающих организациях. Чем больше различия этих структур, тем сильнее дисгармония в организации, тем болезненнее протекает ее разви­тие. Однако, как это ни парадоксально, описание различий струк­тур в определенной степени полезно, так как в нем проявляется борьба противоречии, служащая движущей силой и стимулом пе­ремен и развития. Поэтому лидер не должен «складывать крылья и переставать парить в горных высях» оного, что реальность да­лека от желаемого, a наоборот, оперативно, быстро, умело ма­неврировать, используя то одну структуру, то другую, но посто­янно держа в своем видении одну и ту же цель, проявляя в этом отношении постоянство и этим зарабатывая доверие к себе.

Четвертое условие успешного лидерства - умение саморазвер­тывания, самореализации, самодемонстрации.

Лидеpcтво имеет главным образом человеческое содержание. Если руководитель занимается вопросами руководства людьми, это не снимает c него обязанности решать проблемы технико-тех­нологического харaктерa, экономические и финансовые вопросы и т.д., но лидер, пpeжде всего, - знамя, он ведет за собой людей, в противном случае он не лидер, a менеджер, причем в узком пони­мании этого слова.

Есть одна закономерность: чем выше уровень в организации и межорганизационных контактах, тем значимее особенности че­ловеческой натуры лидера.

Около половины времени лидера занято человеческими кон­тактами, регулированием чeловечecких пpoблем, возникающих в процессе установления и достижения цели. При этом ключевой фактор - саморазвертывание, самореализация, самодемонстрация. Управление самим собой - элемент, определяющий лидерство. C управления самим собой лидерство и начинается. Без этого лиде­ры рискуют сделать больше плохого, чем хорошего. Как врач, который при должном уровне компетентности может спасти че­ловека, a при отсутствии таковой - убить, так и лидер, не уме­ющий управлять собой, может получить обратное своим желани­ям - дезорганизацию, демотивацию идущих за ним, и, как след­ствие, уход от цели. И это требование - уметь управлять прежде всего собой - глубоко этично по своему содержанию.

Этот процесс саморазвертывания и делает акт управления глубоко индивидуальным. Посмотрим, какое содержание вкла­дывается в этот термин. Прежде всего, актуализируя самораз­вертывание, лидер должен задуматься над тем, какие y него силь­ные и слабые стороны личности. Акцентировка при этом долж­на бьггь на сильных сторонах - не потому, что мы видим в каждом лидере последствия известного мифологического героя Нарцис­са, вовсе нет. Просто лидер, если он хочет быть настоящим ли­дером, должен знать себе цену (самооценка!) - долой ложную скромность - иметь уважение к себе.

Итак, первый этап к позитивному саморазвертыванию - узна­вание своих сильных сторон c целью максимальной их эксплуата­ции и узнавание своих слабых сторон c целью выключения их из действия и создания механизмов их торможения. Другими слова­ми, это воспитание уверенности в ceбe. Характерно, что уверен­ность в себе более активно проявляется в молодом возрасте.

Второй этап - сознательное культивирование своего потенци­ала, разворачивание своих талантов. Для этого надо знать свои позитивные результаты, знать, чего достиг, знать причины, при­ведшие к успеху, и, как в спорте, постоянно и последовательно «поднимать планку». Все люди, в том числе и лидеры, имеют не­гативные черты личности. Такая негативная черта характера мо­жет иметь трагические последствия не только для самого лидера, но и для идущих за ним. Вот почему надо стараться не только развивать свои позитивные особенности, но и нейтрализовать свои недостатки, если «дозировка» иx превышает допуcтимyю и они становятся опасными.

Третий этап - выработка особенности «соответствовать», т.е. обнаруживать aдекватноcть тех компетенции и спocобноcтей, ко­торыми обладает лидер, тем, которые нужны на пpeдлагаемом посту.

Как видно из изложенных аргументов, лидеpcтво в экономике - пpoблема этичecкaя, и требования к лидepу носят этический характер.

ГЛАВА 3. ЭТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

ЭТИЧЕСКАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ОРГАНИЗАЦИИ ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ И EE СУЩНОСТЬ

Концепция этической ответcтвенноcти правомерно может быть перенесена на организацию.

Моральная ответственность отдельного человека включает в себя три компоненты:

1. Субъект - тот, кто нeceт ответственность.

2. Сущность и содержание ответственности.

3. Степень надежности субъекта ответственности.

Первая компонента имеет каузальный характер. B этом смысле слова ответственность связана c прослеживанием причин поступ­ков и действий тех, кто ответствен в данной ситуации. Здесь опре­деляется этичность или неэтичность намерения, свободная воля, степень участия и соответствующее поощрение или порицание.

Вторая компонента - сама сущность ответственности, и чаще всего - это этичecкие нормы c различной степенью жесткости, стан­дарты или принципы, указывающие ориентир лишь в общем виде, концепции, определяющие (также в общем виде) то, что принято делать и как принято себя вести, и то, что делать не принято.

Суть третьей компоненты состоит в том, что o моральной от­ветственности можно говорить и ее можно требовать лишь тогда, когда субъекты, ее несущие, надежны и заслуживают доверия, когда при принятии решения этического характера они принима­ют во внимание весь комплекс факторов. Это возможно лишь при наличии соответствующего уровня интеллектуальности и эмоци­онaльного развития.

Для того чтобы поведение физического лица было этичным, оно должно обладать двумя особенностями:

А: Разумность: принятие этичной точки зрения возможно лишь при условии рационального мышления, отсутствия импульсивно­сти, ясного осознания целей и задач, прогнозирования последствий альтернативных решений, внимания к деталям и конкретностям.

Б. Уважение к жизни других личностей. Оно включает в себя серьезный подход к потребностям и интерecам людей, отношение к ним не просто как к факторам и рecуpcам принятия peшений, a как к лимитирующим условиям, которые изменяют ecтecтвенное для любого человека отношение к ceбе как к «центру мирозда­ния» на ориентацию прежде всего на других, их интерecы, безо­пасноcть и др.

Концепция моральной отвeтcтвенноcти личноcти может быть пpоецировaна на организацию, поскольку организацию можно раccматpивать как «совокупный субъект», который хотя сам по себе не является личностью, но состоит из них.

И если y личности (менеджера) есть поведение и поступки, которые могyт быть оценены c позиции морали, то организация тоже совершает поcтyпки и имeeт определенную линию поведе­ния - моральную или аморальную.

Как было сказано ранее, личность может вести себя ответствен­но и принимать обоснованные этические решения, только если ею собирается информация o влиянии ее дейcтвий на других лю­дей, которая учитывается при принятии решений. Эту концепцию правомерно перенести на организацию как коллективный (или совокупный) субъект.

Те организации, которые следят за этичностью процесса най­ма на работу, за влиянием производства на окружающую cpeду и здоровье людей и т.п., тем самым демонстрируют те же разумность и уважение, что и реально ответственные люди.

Однако между мерой ответственности, принимаемой на себя корпорациями, есть различия такие же, как и между более или менее этически воспитанными личностями. Ряд компаний вклю­чает в систему стимулирования менеджеров, в направления рабо­ты совета диpeкторов, в сиcтeмy контроля и т.д. идею необходи­моcти вocпитания и развития в coтpудниках руководящего уров­ня уважения к интересам и запросам других, внимания к безопасности потребителей в гораздо большей степени, чем дру­гие компании.

Хотя организации и не являются людьми, хотя это лишь ис­кусственные правовые образования, «машины» для мобилизации инвестиций в наиболее эффективное производство товаров и ус­луг и получения прибыли от вложенных средств, концепция эти­ческой ответственности может быть перенесена на организации. Аналогичным образом на корпорацию могyт быть проецированы цели, экономичecкие ценноcти, cтpатегии, тактические приемы и другие подобные атpибyты человеческого поведения.

Корпорацию нельзя заставить быть ответственной за этич­ность ее дейcтвий ценой прибыли. Прибыльность и финансо­вое процветание компании были и всегда будут «категорическим императивом» менеджмента. Выживание, стабильность экономи­ческого положения и рост корпорации, стремление к прибыли - эти цели не должны затмеваться требованиями этического харак­тера. Этические требования лучше рассматривать как дополне­ние, a не как замену стремления к реализации экономических и иных интересов.

Это не значит, что максимизация прибыли никогда не вступа­ет в конфликт c этическими стандартами. Но максимизация при­были конфликтует часто и c другими управленческими ценностя­ми. И задача корпорации состоит в том, чтобы скоординировать императивы, a не просто снизить Значимоcть одного из них за счет другого.

Возможность переноса концепции этической ответcтвенноcти c личности конкретного менеджера на организацию, на наш взгляд, является правомерной. Подобное личностное проециро­вание на единое целое, на коллективный, совокупный субъект имеет место не только в менеджменте, но и в сфере политической, государственной и т.п.

Под корпоративной социaльной ответственностью понимается комплекс дейcтвий, являющихся обязательными согласно закону, и действий, не требуемых законом о деятельности экономических субъектов.

Правомерность обсуждения проблемы корпоративной соци­aльной ответственности можно подтвердить тем, что в обществен­ной жизни часто возникают вопросы типа:

• cледyeт ли ограничивать корпорации в их попытках увели­чить доходы акционеров?

• можно ли разрешить корпорациям выступать на политичес­кой сцене?

• должны ли корпорации идти на большие производственные затраты, устанавливая дорогие воздухоочистительные сооруже­ния, не требуемые законом o защите окружающей среды?

• должны ли этические принципы и нормы сдерживать усилия по расширению (захвату) новых рынков или увеличению объемов продаж?

• в то время как продажа табачной продукции в США сокра­тилась, должны ли американские табакопроизводящие корпора­ции проводить интенсивные рекламные кампании по продаже си­гарет в других странах, если последствия курения для здоровья всем хорошо известны?

Корпоративная социальная ответcтвенноcть может быть рас­смотрена в четырех аспектах.

Первый аспект: рыночный подход. Он подразумевает, что кор­порации не имеют никакой иной ответственности, кроме максими­зации своей прибыли в рамках закона. B соответствии c рыночным подходом правопорядок на конкурентных рынках и эффективная система законности - это все, что необходимо для того, чтобы кор­порация удовлетворяла тpeбовaниям общecтва. Сторонники рыноч­ного подхода заявляют, что использование peсypcов корпорации в филантропических целях может принести лишь вpeд общecтву, по­рождaя настроения иждивенчества и потребительства.

Следующий, регулятивный, аспект предполагает, что прави­тельство, обладая достаточной властью, должно регулировать де­ятельность делового сообщеcтвa пocредством законов. Защитни­ки этого подхода считают, что корпорации не будут доброволь­но соблюдать моральные принципы, и поэтому государство c большей или меньшей степенью жеcткоcти должно принуждать их к социaльной ответственности, заставляя отвечать перед об­щеcтвом и выполнять свои обязательства.

Парируя критику сторонников рыночной концепции, защит­ники регулятивного подхода полагают, что система рыночных отношений не может выступать как регулятивный институт, по­скольку корпоративная власть слишком ограничена, a потреби­тельский спрос слишком зажат в рамках управления.

Третий аспект, в котором можно рассматривать социальную ответственность корпораций, - «корпоративнаясовесть».

Защитники этого подхода считают, что внутренние процес­сы принятия решения в корпорации отражают в значительной степени действия лиц, ответственных за принятие решений. По­скольку в корпорациях есть советы директоров, принимающие решения, менеджеры разных уровней, процедура и иерархия при­нятия решения и т.п., можно утверждать, что корпорацию сле­дует рассматривать как совокупный (коллективный) субъект мо­рали, имеющий соответственно ряд моральных обязательств пе­ред обществом.

Таким образом, сторонники концепции наличия корпоратив­ной совести считают, что корпорации как моральные субъекты коллективного характера обладают совестью.

Наконец, четвертым является «акционерный подход». При этом под акционерами понимаются не только лица, владеющие акция­ми данной корпорации, но гораздо более широкий круг лиц, куда входят как сотрудники корпорации и потребители ee продукции или услуг, так и представители других корпораций, конкуренты, широкие круги общественности, которые в большей или меньшей степени опосредованно имеют отношение к данной корпорации.

Реализация социальной ответственности корпораций включает в себя четыре компоненты:

1. Корпорации, прежде чем принять решение, собирают соот­ветствующую информацию, и выработка решений происходит на основе изучения экономических, законодательных и нравствен­ных факторов.

Например, корпорация должна принимать во внимание соци­альные последствия закрытия одного из своих предприятий или экологические последствия функционирования производства без достаточного оснащения его очистительными устройствами.

2. Корпорация выбирает из ряда альтернатив один вариант действия или поведения.

3. Корпорация, принимая решение, должна найти такое, ко­торое учитывало бы не только нравственные требования, но и экономические, и политические требования закона при главенстве прямого интереса корпорации.

4. B принципе действия корпорации по реализации своей со­циaльной ответственности не отличаются от действий индивида.

Некоторые теоретики социaльной ответственности корпора­ций полагают, что следует различать «положительные» и «отри­цательные» нравственные обязательства.

Отрицательные нравственные обязательства представляют собой обязательства не осуществлять тех действий, которые мог­ли бы быть безнравственными, неэтичными для большей части общества, например обман.

Положительные нравственные обязательства - ориентация корпораций на совершение действий, направленных на повыше­ние качества жизни и чистоты окружающей среды.

В начале 80-x годов некоторые теоретики этики менеджмента разделяли понятия социальной ответственности отдельных граждан - физических лиц, и корпораций - юридических лиц. Они счи­тали, что физические лица, личноcти должны заботиться не толь­ко o собственном достоинстве, благополучии и процветании, но также o достоинстве и процветании окружающих их лиц. Орга­низации же - юридические лица - являются творением и до из­вестной степени «продуктом» системы экономического регулиро­вания и политического согласия, которая и создает определенную среду вокруг корпораций. Поэтому не следует ждать от организа­ций проявления тех же моральных качеств, что и от физических лиц. Один из философов, разделявших эту точку зрения, Джон Ладд, высказался следующим образом: «Неправильно ожидать совпадения поведения организаций c общими принципами мора­ли. Мы не можем и не должны ожидать, что формальные органи­зации или их представители, выполняя свои рабочие обязаннос­ти, будут всегда честны, смелы, тактичны и будут проявлять со­чувствие или честность любого вида. Такие понятия, образно говоря, не входят в словарь языка деловой игры».

Однако такая точка зрения на социальную ответственность корпораций, представляющая собой барьер для развития деловой этики, не стала общепринятой тогда и, тем более, не главенствует сейчас.

90-e годы ХХ в. подтвердили право на существование «совес­ти y корпораций». Корпорация может и должна иметь совесть. Язык этики имеет место в словаре организации. Различные орга­низации должны быть ответственны (в своих целенаправленных действиях, в своем эгоизме или его антиподе - альтруизме), как и обычные люди, физические лица.

Сторонники этого образа мышления считают, что существует аналогия между личностью и корпорацией, что проецирование на корпорацию как на совокупный (коллективный) субъект общества концепции этической отвeтcтвенноcти вполне возможно.

ЭТИКА СОЗДАНИЯ, ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

И ЛИКВИДАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Этичность должна стать неотъемлемой частью существования организации на всех этапах - в начале ее проектирования, в про­цессе ее создания, активного функционирования и даже в момент прекращения ее существования, когда таковой настанет.

Какой 6ы ни мыслилась будущая организация ее создателям - имеющей сугубо производственные цели, ориентированной на представление каких либо видов услуг и т.п. - прежде всего они обязаны думать o ее миссии, предназначении, предначертании, o ее высшем идеальном назначении. Это первый этап в создании любой организации. И на этом этапе этические требования долж­ны быть учтены максимально полно. Здесь должны действовать принципы не только и не столько той или иной профессиональ­ной этики (они развернутся на этапе функционирования органи­зации), сколько принципы этики универсальной.

Какова будет роль проектируемой организации в развитии человеческого общества, повышении его благосостояния - как материального, так и интеллектуального, какую миссию выпол­няет корпорация по отношению к будущим поколениям, какие идеалы будет она прививать человечеству и как эти идеалы спо­собствуют его процветанию? Вот вопросы, на которые должен дать ответ первый, в самых общих чертах очерченный, вариант проек­та организации. Эти вопросы, как и многие другие, служащие их логическим продолжением, носят, как мы видим, строго этичес­кий характер.

На этапе проектирования оргaнизaции не идет речь o пробле­мах формирования денежных фондов, хозяйственных и прочих связей и ни o каких других подобных аспектах. Прежде всего перед теми, кто планирует создать новую организацию, встаeт воп­рос: этична ли высшая цель, избранная создателями фирмы? Примеры:

- фирма «Макдоналдс», имеющая филиалы по всему миру, свою миссию выразила в следующем: «Качество; обслуживание; чистота; ценность (содержание)»;

- голландская авиакомпания KLM видит свою миссию в «на­дежных международных пассажирских и грузовых перевозках».

Итак, миссия (высшая цель, идеал) требует максимального внимания и осторожности со стороны проектантов новой орга­низации, чтобы функционирование последней находилось впос­ледствии в строгих этических границах. На этом уровне создания корпорации этическими ограничениями являются принципы об­щечеловеческой морали - в большей степени, чем требования про­фессиональной этики менеджмента.

Второй этап создания корпорации - определение и формиро­вание целей, являющихся логическим продолжением высшей цели. Как правило, цель корпорации обычно бывает представлена на­бором, «букетом» целей, так как чаще всего корпорация пресле­дует не одну цель, a несколько.

Формулирование целей невозможно без тщательного анализа состояния внутренней и особенно внешней - по отношению к кор­порации - среды. K числу факторов внешней среды относятся за­коноуложения экономической сферы, существующие в данной стране; требования этики бизнеса, этики менеджмента, других профессиональных этик, например этики инженерной; действия и мнения конкурентов; отношение к данной организации таких групп населения, как акционеры и потребители продукции; пове­дение кредиторов и другие факторы.

Итак, на втором этапе «работают» в основном профессиональ­ные этики.

Третий этап - выработка глобальной стратегии кoрпорaции по достижению целей, возникших на втором этапе. Общая или глобальная стратегия - проектируемая линия поведения корпо­рации в целом; это ориентир для каждого менеджера организа­ции. Этический фильтр здесь также необходим.

Четвертый этап создания организации - разработ­ка каждым менеджером своей стратегии, соответствующей, c од­ной стороны, его индивидуальным особенностям и, с другой сто­роны, данному конкретному уровню управления и в целом кадровой политике организации. На этом этапе действует большое число этических норм, требований и принципов, поскольку ме­неджер должен обязательно принимать во внимание такие четко и однозначно определяемые экономические факторы, как нижний допустимый предел прибыли, уровень рентабельности, законы, a также такие реалии экономической жизни, как степень риска, опас­ности конкурентной борьбы, следование главной цели, имидж фирмы и необходимость его поддержания и т.п.

Именно эти, не поддающиеся формализации факторы, нахо­дятся под сильным влиянием этики менеджмента.

Итак, если на этапе определения миссии организации довле­ют принципы общечеловеческой морали, то на уровне конкрет­ного менеджера - принципы этики менеджмента.

Если организация прекращает или реорганизует, реструкту­рирует деятельность - полностью или частично этические нормы также присутствуют. Причины изменения условий функциониро­вания организации могyт быть различными:

a) банкротство, имеющее своим следствием полную ликвида­цию организации;

б) отсечение одного из направлений деятельности как

· морально устаревшего;

· мало прибыльного;

• имеющего вероятность жалоб потpeбителей на отдельные ха­рактеристики продукции (услуг);

• не обеспеченного в достаточной степени ресурсами, в том чис­лe трудовыми;

• вошедшего в противоречие c существующим законодатель­ством - государственным или международным;

· прочие причины.

Может произойти добровольное слияние корпораций или одна корпорация присоединит (насильственно поглотит) другую через скупку акций; в этих случаях может частично измениться страте­гия, цели, задачи, что, в свою очередь, приведет к сворачиванию большего или меньшего числа направлений деятельности. B про­цессе реструктуризации организация должна учитывать интере­сы различных групп:

a) интересы своих сотрудников - не только материальные (вы­ходное пособие, например), но и моральные. Так, служба управ­ления персоналом ликвидируемой организации должна предпри­нять усилия по трудоустройству увольняемых сотрудников в других организациях (хотя c точки зрения юридической она это де­лать не обязана, но c позиции морали такой шаг сотрудника служ­бы управления персонaла по отношению к увольняемым можно оценить как весьма этичный);

б) интересы акционеров, вложивших деньги в акции ликвиди­руемой организации; следует отметить, что хотя для данной груп­пы регламент действий организации лежит в юридической сфере, однако есть место и для этики;

в) интересы поставщиков; отметим такой аспект отношений ликвидируемой организации c поставщиками: сворачивающая свои действия и рассчитывающаяся за старые обязательства орга­низация не должна вступать в новые долговременные отношения с поставщиками, не предупредив их o скорой ликвидации органи­зации (закон устанавливает временные сроки информирования кредиторов);

г) интересы средств массовой информации: не следует вводить в заблуждение прессу, предпочтительнее либо говорить правду o ликвидации, либо попросить дать возможность оставить «боль­ной вопрос» без комментариев, поскольку лгать неэтично, a умол­чание o чем-либо не есть ложь;

д) перечень возможных областей, где ликвидируемая органи­зация должна вести себя этично, можно продолжить.

Итак, «этические фильтры» должны действовать, и действуют - правда, далеко не всегда в полную мощность - на этапе создания организации, в процессе ее функционирования и в случае ликвида­ции. Этика менеджмента имеет свое место и в процессе развития организации.

Теория и практика менеджмента достаточно часто говорят o росте организации, имея в виду ее развитие, хотя рост и развитие - это разные понятия.

Рост организации - это увеличение ее в размерах: может рас­ти численность работающих, увеличивается число филиалов или дочерних фирм, растет чистая прибыль, объем продаж и т.п. To есть рост организации связан с количественными показателями.

Развитие можно определить кaк процесс, в котором усилива­ется (или увеличивается) потенциал организации, т.е. ее возмож­ность удовлетворять желания и чаяния общества. Другими слова­ми, развитие означает, что может сделать организaция, имея то, что y нее уже есть (персонал, структура управления и т.д.)

Рост может иметь место и без развития, и развитие может на­личествовать, когда нет роста организации.

Итак, развитие - это приобретение потенциала для улучше­ния, a не само улучшение.

Как рост, так и развитие организации имеют пределы, огра­ничения.

Ограничения роста очевидны - это ресурсы, имеющие оп­ределенные размеры (или количества). Главные ограничители роста находятся во внешней среде организации, и последняя да­леко не всегда может их отодвинуть.

Ограничения развития заложены в самой организации, в ee внутренней среде. Они не очевидны, и, можно сказать, эти огра­ничения практически всегда (если нет форс-мажорных обстоя­тельств) могут быть если не устранены совсем, то ослаблены.

Каковы условия развития организации, а следовательно, и ее сотpудников?

Философы древней Греции указывали на четыре условия, яв­ляющиxся таковыми в caмом общем виде: истина, изобилие, доб­ро и красота.

Переведя эти термины на «язык менеджмента», получим сле­дующие функции организаций (a значит, и менеджеров, в них ра­ботающих):

развитие науки и техники. Иначе говоря, каждая организация для своего развития должна идти путем научно-технического про­гресса - проводить научно-технические исследования или способ­ствовать их проведению другими организациями, хотя бы путем использования результатов НТП в своей деятельности по выпус­ку товаров (услуг).

Производство и реализация (пропажа) различных видов товаров и услуг. Эта функция - не что иное, как развитие экономики, поскольку только экономика на достаточном уровне своего раз­вития может дать изобилие товаров и услуг. Экономическая функция организации - ее основная общественная функция.

Этическая функция организаций - уважение достоинства лич­ноcти сотрудников (a также клиентов, покупателей, конкурентов), способствование распространению образования, становлению справедливого законодательства, устранению предрассудков раз­ного толка (национальных, демографических, культовых и т.д.), a также погашению конфликтов разных уровней (межличностных, межгрупповых, внутригрупповых и т.д.).

На первый взгляд может показаться, что роль корпораций в утверждении этических принципов в обществе невелика. Однако функционализация способна насаждать этические принципы не только среди сотрудников, но и в обществе - через выбор своей миссии и cтpатегии, чеpeз внедpeние этических кодексов в жизнь и деятель­ность организации, этические стандарты и нормы, внедряемые в процесс менеджмента.

Эстетическая функция - наиболее спорная, она иногда вызы­ваeт возражения, ocобенно y тех, кто занимается практичecким менеджментом - y менеджеров. Последние имеют вполне опреде­ленное представление o научно-техническом прогрессе и его роли в организации; об экономическом статусе организации, a также об этике деловых отношений, особенно об этичности поведения менеджерского корпуса, но некоторая часть корпуса менеджеров не имеет представления об эстетике управления.

Целесообразным поэтому представляется дать самое общее определение этой функции. До сих пор многие теоретики и прак­тики менеджмента считают, будто эстетике, т.е. науке o прекрас­ном, нет места в управлении.

Однако в действительности эстетика есть в менеджменте: это стремление менеджеров всех уровней создавать образы будyщего корпорации, ее миccию как высший идеал ее места в обществе, ориентироваться на повышение уровня качecтва жизни, в частно­cти жизни сотpудников и тех, кто каким-либо образом соприка­caeтся c той или иной сферой деятельности корпорации.

Повышение уровня качества жизни будет тем более результа­тивным, чем больше критериев качества будет приниматься во внимание при его планировании. Множество критериев предпоч­тений можно сформировать, только если в процессе формирова­ния участвует множество людей: это и пеpcонaл, включая менед­жеров (внутренняя сpeда организации) и потpeбители (клиенты и покупатели), поставщики и т.д. (внешняя среда организации). Таким образом, эстетика как функ­ция организации в значительной степени определяется системой управления процессом ее формирования, и, как это показано выше, наиболее эффективной системой менеджмента для реализации эс­тетической функции будет партисипативное управление, посколь­ку при этом, по определению, в управление вовлекается большее количество участников, чем при любой другой системе.

Отметим, что одновременно достигается и более высокий уро­вень проникновения этических стандартов в жизнь организации и всего того, что ее окружает.

Таким образом, этическая и эстетическая функции организа­ции в обществе оказываются связанными и взаимовлияющими.

Подводя краткие итоги, можно сказать, что развитие органи­зации этично как по своей сущности, так и по содержанию.

ЭТИЧЕСКИЕ НАРУШЕНИЯ B ПРОЦЕССЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ

Многие компании в минувшие 20 лет приняли кодексы этики менеджмента, которые содержат в себе корпоративные обязательствa действовать этично в системе ры­ночных отношений. Тем не менее, когда дело доходит до конк­ретных поступков менеджеров или всей корпорации, иногда эти­ческий кодекс остается в стороне.

B 1996 г. в журнале «Бизнес-уик» были опубликованы резуль­таты продолжавшегося полтора года расследования по факту имевших место нарушений в области финансовых операций. Ав­тор отчета - нью-йоркская юридическая фирма Cadwalader, Wickersham & Taft критиковала фирму Bankers за плохую орга­низaцию и неэффективность службы административного контро­ля. Другой случай: руководство Mitsubishi Motor Manufacturing of America Ltd обpатилaсь к Лини Мартин, в прошлом возглав­лявшей министерство труда США, c просьбой дать оценку кадро­вой фирме. Предварительное расследование вскрыло факты случаев сексуального домогательства, o чем было доложено админи­страции фирмы. На той же почве возник конфликт в шведской фармацевтической фирме Astra, которая также заказала незави­симое расследование; по результатам проверки руководство ком­пании уволило главного управляющего и еще одного менеджера высшего звена.

Этот и многие другие примеры послужили причиной того, что возник и стал быстро развиваться бизнес по оказанию компани­ям квалифицированной помощи в восстановлении пошатнувше­гося реноме. Ряд компаний предлагают консультационные услу­ги по проблемам этики. Так, в частности, успешно работает Центр по бизнес-этике в г. Уолтхэме (штат Массачусетс, США). Сегод­ня в целом это уже мощная индустрия, оборот которой превыша­ет 1 млрд. долларов.

Однако некоторые аналитики полагают, что ряд компаний, отдавая дань времени, относятся к этической стороне своей дея­тельности весьма формально, ограничиваясь использованием ее «декоративных» элементов. Внутрикорпоративный этический ко­декс сегодня «числится на балансе» почти всех компаний, но ру­ководители высшего звена не торопятся внедрять его в повседневную жизнь корпорации и не обязывают к этому своих менеджеров. Разумеется, они готовы «для порядка» даже провес­ти обучение сотрудников, но не придают ему особого значения и не стремятся выяснить, что думают об этом сами служащие (по материалам журнала «Бизнес-уик», 1996 г.)

Достаточно часто встречающиеся нарушения - составление, особенно менеджерами среднего звена, внутрифирменных отче­тов, представляющих положение дел в лучшем свете, чем они есть на самом деле.

Компания «Доу Кернинг», пытаясь внедрить высокие этичес­кие стандарты в деятельность своих менеджеров, создала Коми­тет делового поведения, в состав которого вошли управляющие филиалами компании. Комитет провел серию проверок на соот­ветствие деятельности менеджеров требованиям зaкoнa и этичес­ким требованиям. Проверки выявили ряд нарушений, например, обнаружился факт подкупа таможенного чиновника менеджером компании - для уменьшения таможенной пошлины.

Можно предположить, что фирмы, часто поступающие неэтич­но, c большей вероятностью могут нарушить закон.

Возникает естественный вопрос - важны ли этические пробле­мы для фирмы в той же мере, в которой важно производство, мар­кетинг и другие подобные экономические задачи?

Ряд зарубежных идеологов считает, что неэтичное поведение менеджеров фирмы провоцирует проникновение «социальной ржавчины» в деятельность фирмы, так как рядовые сотрудники также начинают действовать неэтично, поскольку опираются на примеры негативного поведения своих менеджеров.

Многие высокопоставленные менеджеры пришли к выводу, что никакой этический кодекс, внедряемый самым тщательным образом в практическую деятельность фирмы, не удержит ее ме­неджеров (равно как и рядовых сотрудников) от этических нару­шений, если этические нормы - пустой звук, a их нарушение - ес­тественное поведение для этой категории лиц. Другим" словами, утверждается, что есть люди, для которых нарушение принципов этики так же естественно, как для основной массы - соблюдение таковых. Поэтому предлагается ввести этическое тестирование претендентов на занятие должности менеджера, a также периоди­ческое тестирование работающих сотрудников. Неблагополучное прохождение тестов на этику служебного поведения отдельными лицами может тогда служить сигналом для высшего управленчес­кого уровня o том, что принимать на работу этого претендента не следует, или o том, что на данного сотрудника фирмы следует обратить внимание и проследить, насколько последовательно он придерживается этического кодекса фирмы.

Конечно, такое тестирование, c оценкой и включением в даль­нейшую деятельность фирмы его результатов, потребует органи­зации специально функционирующей службы, что увеличит рас­ходы фирмы на управление пеpcоналом.

Однако уважающая себя фирма, собирающаяся в течение дол­гого времени оставаться в системе рыночных отношений и сохра­нить хорошую репутацию, безусловно, пойдет на такие расходы. Ведь любые действия фирмы, которые покупатели могут расце­нить как неэтичные, испортят ее имидж, что, в свою очередь, мо­жет подорвать благосостояние фирмы, особенно в условиях силь­ной конкуренции.

Кроме того, как уже упоминалось ранее, экспертные обследо­вания деятельности фирм и их сотрудников покaзывают, что те фирмы (и сотрудники), которые часто идут на этичecкие наруше­ния в менеджменте, чаще всего оказываются нарушителями зако­ноуложений и нормативных актов.

Разного рода этические ошибки и нарушения в менеджменте, допущенные кaк организацией в целом, так и ее отдельными со­трудниками (но от лица организации) могут и должны быть ис­правлены.

Методы исправления следующие:

a) публичные извинения, приносимые виновной организаци­ей (или ее сотрудником), жертве этического нарушения (фирме, отдельному лицу, например акционеру).

Извинения могут быть принесены;

· путем организации пресс-конференции;

• путем опубликования соответствующих материалов в газе­тах;

• при личном общении, например в кабинете должностного лица, при свидетелях - тоже должностных лицах;

б) увольнение менеджеров, допустивших этические нарушения, действуя от лица фирмы, с последующим уведомлением o факте увольнения лиц, пострадавших от этических ошибок, a также лиц, заинтересованных в восстановлении справедливости;

в) возмещение материального ущерба, имевшего место в ре­зультате этических нарушений, и кроме того, в достаточно значи­тельном количестве случаев, - возмещение морального ущерба;

г) ужесточение внутрифирменного контроля для предотвра­щения в будущем этических нарушений и уведомления об этом заинтересованных лиц или заинтересованных кругов обществен­ности;

д) снятие c продажи и изъятие из сферы пользования тех ви­дов товаров и услуг, которые сами по себе являются фактом нару­шения этики общества в целом или профессиональной этики. При этом фирмы, естественно, понесут убытки, однако потеря репута­ции, доброго имени может обойтись дороже, поскольку в даль­нейшем это может повредить торговле и получению прибыли и даже привести к потере сегмента рынка;

e) отмена рекламных кампаний, внушающих потенциальным потребителям общественные ценности методами, вызывающими сомнение в их этичности.

Некоторые фирмы идут на риск, сознательно привлекая вни­мание различных общественных слоев к нападкам из-за неэтич­ных поступков, называя такие нападки ущемлением прав продав­цов. Иногда эти фирмы, упрекаемые в неэтичном поведении, на­ходят поддержку y некоторых защитников гражданских прав, которые заявляют, что «нам могyт нравиться или не нравиться те или иные ценноcти, но в свободном обществе гарантированы не только права потребителей и покупателей, но и права продавцов и производителей, поэтому каждый волен производить и прода­вать, что хочет, a дело потребителя или покупателя - приобре­тать производимые вещи или игнорировать их. Требовать же зап­рещения производства или продажи чего-либо в законодательном порядке - действие само по себе неэтичное».

Итак, вопрос o нарушении или отсутствии нарушения этичес­ких норм в системе рыночных отношений сложен, пози­ции противостоящих сторон могут быть оспариваемы. Нecмотря на то что ряд компаний в последние дecятилетия ХХ в. предпри­нял энергичные меры по наведению порядка в этической сфере менеджмента (разработаны кодексы этики, ведется обучение ме­неджеров основам этики и т.п.), нельзя утверждать, что этичес­кие нарушения, споры, конфликты, противоpeчия в менеджменте отсyтcтвуют.

B российском предпринимательстве, как обобщил П.H. Ши­хирев в книге «Этические принципы ведения дел в России» (М.: Финансы и статистика», 1999), наиболее распростpаненными эти­ческими нарушениями (ошибками) являются следующие:

· недобросовестность российских предпринимателей;

· вымогательство со стороны государственных чиновников;

· политическая нестабильность в обществе;

· финансовая нестабильность;

• ущемление прав предпринимателей государственными орга­нами и должностными лицами;

• все большая криминализация различных секторов эконо­мики;

· вымогательство со стороны криминальных структур;

· отсутствие частной собственности на землю;

· yгpоза личной безопасности со стороны криминальных струк­тур и другие.

Последовательная упорная борьба c перечисленными выше факторами, отрицательно влияющими на уровень этичности рос­сийского предпринимательства в целом, позволит уменьшить чис­ло нарушений этических норм и стандартов в РФ.

Большую работy в этом направлении проводит Торгово-про­мышленная палата РФ - c самых первых лет вхождения России в систему рыночных мирохозяйственных отношений.

ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ

Управление рекламным аспектом деятельности - важная со­ставляющая менеджмента организации. K сожалению, в современ­ной экономике эта сторона является самой уязвимой с точки зре­ния этики.

Реклама продукции или услуг в деловой практике оценивает­ся, прежде всего, c экономической точки зрения, насколько она способствует продаже этого товара или услуг. Другими сло­вами, во главу угла ставится экономическая функция рекламы, заключающаяся в том, способствует ли она увеличению прибы­ли, росту рыночной эффективности; при этом тот факт, что рек­лама потенциально может вредить обществу, а мажет являться ему полезной, остается вне поля зрения.

Будучи представленной в качестве объекта этического иссле­дования, реклама может быть рассмотрена и оценена со следую­щих позиций:

l. Рекламируемый товар.

2. Содержание рекламы.

3. Количество (объем) рекламы.

4. Влияние рекламы на поведение человека.

По каждой их этих четырех позиций могут быть сформулиро­ваны указания на нарушения этического характера, допускаемые в современной рекламе:

По l-й позиции - «Рекламируемый товар»:

a) рекламируются алкогольные напитки;

б) рекламируются табачные изделия;

в) рекламируются предметы личной гигиены и товары сексуального характера;

г) рекламируются товары и услуги сомнительного свойства. По 2-й позиции - «Содержание рекламы»:

a) показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человечес­кого достоинства;

б) проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т.д.;

в) фальшь в трактовке и показе сюжета;

г) неоправданные преувеличения в содержании рекламы;

д) создание отрицательных стереотипов;

е) негативная направленность;

ж) неинформативность или малая информативность;

з) навязчивость;

и) неубедительная аргументация;

к) обман, сознательное введение в заблуждение.

По 3-й позиции - «Количество (объем) рекламы»:

a) слишком частые повторы;

б) неоправданно большое количество показов одного и того же рекламного ролика.

По 4-й позиции - «Влияние на поведение человека»:

a) заставляет людей покупать вещи, которые при других об­стоятельствaх они 6ы не купили;

б) выдвигает на первый план материальные ценности, застав­ляя считать, что в них смысл жизни, затеняя тем самым духовные ценности и идеалы;

в) полностью пренебрегает этическими требованиями;

г) эксплуатирует чрезмерную впечатлительность определенных слоев общества - людей с низким уровнем развития, пожилых людей, лиц, страдающих некритичным подходом к оценке дей­ствительности, подростков, душевно больных, детей, молодых людей, отличающихся недостаточным жизненным опытом.

Итак, рекламу, с точки зрения оценки ее этичности, можно подвергнуть критике из-за потенциально негативного влияния на мысли и поведение человека в обществе: она играет на эмоциях, манипулирует человеком, упрощает реальные жизненные ситуа­ции до уровня примитива, внедряет в сознание стереотипы пове­дения, эксплуатирует страхи и ожидания отрицательного свойства. K сожалению, приходится признать, что более 90% рекламы стра­дает тем или иным из перечисленных недостатков этического ха­рaктерa.

Итак, негативное этическое воздействие рекламы в том, что она формирует в обществе такие неэтичные черты, как излишняя материалистичность, цинизм, иррациональность поступков и по­ведения, собственничество, выражение пренебрежения и враждеб­ности по отношению к слабому, сексуальная озабоченность и беспомощность.

Однако y рекламы есть защитники. По мнению некоторых из них, реклама действует как зеркало, которое просто отражает общество, частью которого она является.

Еще в 1962 г. Давид Огилви, социолог и психолог, сказал, что реклама не более чем инструмент сбыта, который следует за об­ществом, но никогда не ведет его, причем народ в большей части устал от рекламы, приобретя «прекрасное качество ее игнориро­вать».

Защитники рекламы, отрицая этические ошибки, переносят их на общество, говоря, что не реклама манипулирует обществом, a, наоборот, общество манипулирует рекламой; peклaмa лишь от­ражает этические перекосы и нарушения в обществе и реагиру­ет на них так же, как рекламные агентства отвечают и реагируют на запросы рекламодателей. И если нездорово общество в эти­ческом отношении, то нездорова и та его часть, которая занима­eтся изготовлением рекламы.

Однако даже если в рекламе и проявляются этические, куль­турные и прочие ценности и установки, принятые в общеcтве, ко­торому она принадлежит, она уже стaлa настoлькo важным отра­жением общества, a следовательно, и разнообразных организаций и менеджеров, что ee следуeт рассматривать как самостоя­тельный фактор в усилении и укреплении (или размывании) усто­ев того общества, в котором она действует.

Исследователи и историки рекламы указывают, что если в 20-e - 50-e годы общественность была в основном довольна рек­ламой, хотя и были по этому поводу некоторые разногласия (речь идет об американском обществе, по европейской рекламе такой обобщающей статистики не имеется), то в последующие десяти­летия стал наблюдаться рост недовольства рекламой, в основ­ном из-за именно этических нарушений. При этом различные группы населения по-разному оценивают этическую сторону рекламы:

- высокообразованные люди более критично относятся к рек­ламе, чем малообразованные;

- люди c низким достатком менее удовлетворены рекламой, чем люди со средним или высоким доходом;

- учащиеся учебных заведений более критичны, чем бизнесмены; люди старшего возраста менее лояльны по отношению к рек­ламе, чем люди среднего возраста и молодежь;

-дети практически не высказывают критических замечаний в адрес рекламы.

Однако в самом отношении к рекламе есть различные аспек­ты и нюансы:

- практически все категории населения более внимательны и более критичны именно к этической стороне рекламы, a не к эко­номической;

- почти все оценивают не рекламу в самом общем понимании, a рекламные методы (инструменты);

- большинство предполагает, что другие более внимательны к рекламе, чем они сами;

- большинство полагает, что другие получают больше выго­ды от рекламы, чем они сами.

Обобщенное негативное мнение o рекламе c точки зрения эти­ческих требований к ней может быть представлено следующим перечнем высказываний:

«Большая часть рекламы оскорбительна для интеллекта сред­него потребителя».

«Реклама часто заставляет людей покупать ненужные вещи». «В общем и целом реклама дает фальшивую картину рекла­мируемого товара».

«Реклама пуста по сути, т.е. несущественна».

«В своей рекламе фирмы должны показывать, справедливос­ти ради, как положительные, так и отрицательные стороны рек­ламируемого товара, но они этого не делают».

«Большая часть рекламы лжива».

«Телевизионная реклама недопустимо спекулятивно исполь­зует внимание и особенности восприятия детей».

«Реклама не является надежным источником информации o качестве и характеристиках товара».

«Реклама апеллирует к эмоциям человека, a не к его интеллекту». «Реклама не дает достаточной по объему информации потре­бителю».

«Законодательство должно заняться рекламным бизнесом и ограничивать его».

«Если реклама содержала ложную информацию, следует тре­бовать от фирмы публичного оглашения этого факта c целью ин­формирования потребителя».

«Реклама вредит экономике стран, приводя к пустой трате природных ресурсов и создавая искусственно спрос на ненужные товары».

«Сегодняшние этические требования к рекламе гораздо ниже, чем были десять лет нaзaд».

Обычно разные категории населения выражают недовольство рекламой, если:

a) содержание рекламы противоречит личному опыту исполь­зования рекламируемого товара;

б) реклама пропагандирует важность товара, используя при этом нереалистичные методы его применения или методы, беспо­коящие общественность;

в) реклама опускается до уровня сознания толпы;

г) реклама использует слишком большой объем повторений показа.

100 лет назад реклама была совершенно иной, и этические тре­бования к ней тоже принципиально отличались от сегодняшних. Ис­торики рекламы утверждают, например, что в США в период войны Севера и Юга можно было встретить такую рекламу, как «Наш то­ник делает детей и взрослых жирными, как поросята» - и она (рекла­ма) не порицалась c этической точки зрения. Вообще об этике в рек­ламе речь не шла. Однако к З0-м годам ХХ в. уже оформились ос­новные положения этического кодекса в рекламном деле.

B современной рекламе существуют две этические системы:

1) внешняя система, основанная на установленных этических кодексах организаций, на основных направлениях рекламы, фор­мальных правилах и организационных процедурах;

2) персональная система, которая основана на личных поня­тиях конкретного человека o том, что этично, приемлемо и что неэтично и недопустимо.

Первую систему продуцируют формальные образования, та­кие как правительство, утвержденный кодекс этики предприятия, политика и идеология рекламы в средствах маccовой информа­ции и практика внyтpeнней цензypы в peкламных агентствах.

Вторая система состоит из индивидуальных решений, приня­тых на базе этической оценки сиюминутного и долгосрочного результата рекламы.

Главные этические вопросы, c которыми постоянно сталкива­ются те, кто трудится в cфеpe рекламы, следующие:

· Ha кого должна (или не должна) быть направлена реклама?

· Что должно (или не должно) рекламироваться?

· Что должно (или не должно) быть содержанием рекламного сообщения?

• Каким должен (или не должен) быть символический тон или характер сообщения?

• Какими должны (или не должны) быть отношения между кли­ентами (фирмами), рекламными агентствами и средствами массо­вой информации?

• Как должны соотноситься между собой обязательства рек­ламных агентств перед фирмами и обязательства рекламных агентств перед обществом?

Как видно, этичность рекламы сегодня - объект для размыш­лений и обсуждений

Дата добавления: 2014-01-20