Радиореклама

Радио является незаменимой частью нашей повсе­дневной жизни. Оно опережает все другие средства мас­совой информации по охвату населения. Можно ли со­ставлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапы­вать грядку и одновременно читать газету или смот­реть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

По данным исследователей США, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современнаяреклама», ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81 %, у телевидения — 76, у газет — 69 %. Аналогичные сведения в целом по России и Украине отсутствуют. Однако, согласно исследованию Песоцкого, проведенному в 1997 году в Ростове-на-Дону, радиоохват ростовчан в возрасте от 14 до 60 лет составлял около 80%.

Но за этими, почти одинаковыми процентами ра­диоохвата скрываются очень серьезные различия.

Например, к середине 90-х годов в США насчитыва­лось 10 000 радиостанций, каждая из которых была по­зиционирована на своего слушателя: информация и про­граммы новостей, религиозные программы, спортивные, советы сексологов, музыкальные и др. В свою очередь музыкальные радиостанции позиционируются на джазовые, кантри, попсу, рок, хит-парады и т.д. В связи с тем, что уже в начале 90-х годов на одну американскую семью приходилось 5,6 радиоприемника, во многих до­мах каждый радиоприемник постоянно настроен на свою радиостанцию.

Интересны исследования американцев-радиослуша­телей, приводимые У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти в книге «Реклама. Принципы и практика». По­клонники конкретных радиостанций в США составля­ют 46%. Они предпочитают 1—2 станции и проводят до 8 часов в день за их прослушиванием. Большую часть поклонников радиостанций составляют женщины в воз­расте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34 %. Они слушают 4—5 радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений. Большинство из них моло­же 35 лет, хотя в этот сегмент входит значительное ко­личество женщин от 55 лет и старше. Только 11% аме­риканцев слушают по радио исключительно музыку. И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостан­ции, руководствуясь своей потребностью в новостях и информации. Им почти всегда больше 35 лет, и они предпочитают 1—2 станции, слушая их в течение корот­ких отрезков времени.

Такова ситуация в США. В современной Украине она иная и в различных регионах серьезно отличается, так что даже проведя серьезные крупномасштабные исследова­ния трудно вывести общие показатели, отражающие отечественные тенденции радиопредпочтений. Причин в этом много. Не только в менталитете, в меньшем количестве радиостанций, небольшом разнообразии их программных стратегий и позиционирова­ния, но и в ряде других причин.

Тем не менее благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлека­тельной для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокам­пании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Американцы подсчитали, что фирмы, раз­мещающие рекламу на радио и в телесети «CBS» платят одну и ту же цену за двадцать 60-секундных рекламных радиозаставок в неделю на 50 известных радиостанциях «CBS» и за одну 30-секундную телевставку в телешоу «CBS», которое называется «60 минут». Такое соотно­шение цен обусловливает тот факт, что в США рекла­ма на радио по объему финансовых затрат находится на 3—4-м местах среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями — на 1—2-м месте. У нас радиореклама занимает пока более скромное место.

Для рекламодателей особенно важна способность ра­дио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобрете­ние товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, на­лить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пуль­те, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, — не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

Преимуществом радио является также тембр че­ловеческого голоса, который вносит в рекламу личност­ный фактор, сообщает словам эмоциональность, недо­стижимую для печатного текста.

Одним из главных преимуществ радио является ог­ромная убеждающая сила. К. Л. Бове иУ.Ф. Аренс в книге «Современная реклама» рассказывают о пари Мар­тина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции «WNEW». Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он по­спорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джер­си. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.

Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, про­изнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было уста­новлено, что мозг человека способен воспринимать про­изнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зри­тельного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше поку­пать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатны­ми словами.

Тем не менее когда текст рекламного сообщения тру­ден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Американские исследователи Шелли Чайпен и Элис Игли доказали, что трудные сообщения наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видео и аудиозаписи. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголов­ку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио непри­емлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, тре­бующих длительного изложения их сущности и пре­имуществ.

Динамичность радио требует повышенного внима­ния к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль поло­жительных эмоций.

Рассмотрим две радиорекламы, которые прокатыва­лись в эфире.

1. «Реклама не проходит зря, когда она «От фонаря».

В главе «Рекламный заголовок, слоган» мы подроб­но рассмотрели, почему слова «нет» и «не» не желатель­ны в слоганах. Из-за фактора динамичности они еще более неприемлемы в радиорекламе. Потребитель, слушающий радио «одним ухом» может не услышать «не», и в его подсознание западет: «Реклама проходит зря, когда она «От фонаря».

2. Сначала идет отрывок из песни: «Ты отказала мне два раза...» Затем следует текст: «А в рекламном бюро (приводится название) не откажут вам ни разу».

В этой рекламе также используется слово «не». Кро­ме того, в течение 10 секунд дважды повторяется слово «отказать», способное вызвать отрицательные эмоции в подсознании потребителя.

К серьезным ограничениям радиорекламы относит­ся отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование для рекламы товаров, осведомленность потребителей о которых основана исключительно на ви­зуальном узнавании. Зато радио — великолепное сред­ство для рекламы, базирующейся на запоминании.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознатель­ного потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей по­глощено выполняемой работой, а бессознательное ак­тивно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при соверше­нии покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Рекламодателям радио предоставляет дополнитель­ную привлекательную возможность заявить о себе че­рез спонсорство радиопрограмм.

Спонсорство хорошо тем, что:

1. Упоминание фирмы в качестве спонсора в переда­че и анонсах способствует повышению ее престижа сре­ди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о получении прибы­ли, но и об обществе.

2. Радио позволяет в спонсорской программе прово­дить гибкую рекламу товаров фирмы-спонсора. В сло­жившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут.

3. Фирма может спонсировать не только прокат, но и создание выгодных для нее радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рек­ламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение определенных товаров.

Радио — великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы отечественных фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызы­вают раздражение у потребителей или, в лучшем слу­чае, недоумение. Рассмотрим две престиж­ные рекламы.

1. «Пять лет на компьютерном рынке МАРИУПОЛЯ.

Тысячи состоявшихся контрактов.

Корпоративные решения и новейшие технологии.

Непоколебимый авторитет лидера.

Пришло время стать еще сильнее. Объединяя свои усилия, мы движемся вверх. Присоединяйтесь к сильным!»

Текст этой радиорекламы включает набор громких, но пустых по своей сути фраз, не дающих ничего ни уму, ни сердцу потребителя. Что подразумевается под фразой «корпоративные решения» и что эти решения дают непосредственно потребителю и обществу в це­лом? Что означает: «Мы движемся вверх»? Вверх — это куда? К кому обращен призыв: «Присоединяйтесь к силь­ным»? Можно подумать, что фирма призывает влиться в нее другим фирмам, и т. д.

2. «Камни фундамента — основа прочности, Свет маяка — основа надежды, Стремление и борьба — основа духа, Дух человеческий — основа основ. Стихии не подвластен «Онексим Банк». Абсурднейший набор фраз, никак не связанных с «Онексим Банком» и оказываемыми им услугами.

За рубежом особенно благоволят радиорекламе мел­кие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимо­сти. Американская корпорация «Диал», производящая стиральные порошки и имеющая рекламный бюджет, который не может даже приблизительно сравниться с огромным рекламным бюджетом такой фирмы, как «Проктер энд Гэмбл», называет радиорекламу «своим средством для уничтожения гигантов».

Однако для того, чтобы радиореклама была эффек­тивной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд пра­вил.

Дата добавления: 2014-01-11