Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. ОСОБЕННОСТИ И ВЗАИМОСВЯЗЬ ОСНОВНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тенденции – дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интеграция.

Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализации. Одним из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является П. Смит. В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993 г.), Смит определяет ИМК как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций», считая, что маркетинг, реклама и связи с общественностью (PR), образуют систему ИМК, в которой существуют взаимозаменяемые отношения (рис. 1).

Рис. 1. Основные составляющие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последствии «классическим» было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), связи с общественностью (паблик рилейшнз), директ маркетинг.[1] В результате осмысления рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень. Таким образом, вопрос о видах маркетинговых коммуникаций остается дискуссионным.

В частности высказываются мнения, что к числу видов рекламной деятельности следует отнести также брендинг, спонсорство, упаковку, выставки и ярмарки, сувенирную рекламу, фирменный стиль, персональные продажи и др.2 Так, например, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют ИМК следующим образом: «ИМК объединяют в себе средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании».3 По мнению Е. В. Ромата концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; 2) главной целью ИМК является максимализация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синтетического эффекта.4

Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным тезисам:5

1. Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которого его существование невозможно. По существу, обратная связь – это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность.

2. Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями.

3. Это комплекс, основанный скорее на оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций.

Кратко рассмотрим составляющие ИМК:

Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Инструментами маркетинга принято считать классификацию 4 p, предложенную Э. Дж. Маккарти в 1960 г. – товар (product), цена (price ), место (place) продвижение (promtion).

Реклама. Характеризуя роль рекламы в современном обществе, важно отметить многогранность ее воздействия – реклама выполняет маркетинговые, социальные, образовательные, культурно-эстетические функции. Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. В современной практике активно применяется деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и –BTL-коммуникации.

К группе ATL-коммуникаций (от англ. above the line – над чертой) относят рекламу в прессе, телерекламу, радиорекламу, наружную рекламу. К группе BTL-коммуникаций (от англ. below the line) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, рекламе в местах продаж, директ-маркетингу (см. рис. 2).

Рис. 2. Составляющие рекламы.

Связи с общественностью (PR). Принято считать, что связи с общественностью существуют в любом направлении деятельности: экономика, политика, образование, культура и т. д. Основная задача PR-коммуникаций сводится к формированию благоприятного имиджа фирмы, товара, отдельного лица (см. рис. 3).

Рис. 3. Основные задачи PR.

Директ-маркетинг предполагает установление долгосрочных двусторонних отношений между производителем и конкретным потребителем.

Стимулирование сбыта – побуждение потребителей к совершению покупок, стимулирование работы торгового персонала и посредников.

Брендинг основывается на создании долгосрочного предпочтения к товару или товарной группе на основе воздействия на потребителя товарного знака, рекламных обращений, упаковки, и других элементов, идентифицирующих товар, создающих его образ и выделяющих его среди конкурентов.

Провести четкую грань между названными элементами не представляется возможным. К примеру, реклама может являться одной из форм стимулирования сбыта, либо содержать информаию о мероприятиях PR. Брендинг использует возможности рекламы, PR, стимулирования сбыта, при необходимости директ-маркетинг. Таким образом, с одной стороны, наблюдается процесс интеграции маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения, а с другой – требуется учитывать особенности каждого из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций для более эффективного их использования.

Дата добавления: 2014-01-11