КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
В местах продажи как инструмент стимулирования сбыта
Интегрированные маркетинговые коммуникации 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом. 2. Методы продажи товаров на основе принципов и технологий мерчандайзинга.
1. До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях – и СМК. Такой подход недостаточно полно характеризует сущность средств маркетинговых коммуникаций. По мнению Е. В. Ромата более правильное название – интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) 1. ИМК – это образ мышления и планирования, который объединяет все коммуникационные приемы (рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и др.) для того, чтобы они были более эффективными и отвечали интересам потребителей. Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с покупателями. В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли, маркетологи уделяют большое внимание процессу воздействия на потребителей в местах продажи. Следствием этого стало широкое распространение направления маркетинга, которое получило название мерчандайзинг. Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг». Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».2 Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Отечественные авторы К. и Р. Канаян определяют мерчандайзинг как «маркетинг в розничной торговой точке, разработку и реализацию методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».3 По определению Д. Буймовой, «мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар».4 В научной и учебной литературе, равно как и в практических рекомендациях, мерчандайзинг все чаще рассматривают как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который опирается на собственные принципы и методы. ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую технологии мерчандайзинга. С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят: – организация и управление торгово-технологическими процессами, посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулировки внимания; – технология продвижения товаров, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств (реклама, стимулирование сбыта и др. зачастую требуют значительных расходов); – метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, за счет правильного распределения видов и марок товаров в торговом зале; – технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала; – метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина 2. В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все, что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах. Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу. Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу. При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить: – конфигурацию торгового зала; – размещение входов и выходов; – систему освещения; – установку оборудования и размещение узлов расчета; – последовательность размещения отделов, секций и товаров; – способы выкладки товаров; – предполагаемые методы обслуживания; – специфические особенности клиентуры. В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала: – линейная (решетка); – боксовая (трек, петля); – смешанная; – свободная (произвольная); – выставочная. Атмосфера магазина – совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, направленных на формирование предпочтительного поведения посетителей. Атмосфера торгового магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы потребители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность покупок тех товаров, которые могли бы привлечь внимание и без вмешательства продавца. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние и положительное восприятие товаров. Рассмотрим ряд особенностей которые должны учитываться при формировании атмосферы магазина. 1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю. Для привлечения внимания потребителей используют: – конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.); – полиграфическую рекламную продукцию ( постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.); – напольную графику; – рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины; – специальные подвесные конструкции (воблеры, джумби, мобили и др.); – жидкокристаллические мониторы. 2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, а также для формирования дизайна магазина. Наиболее часто световые эффекты используют в целях: – выделения секций (предполагает регулирование движения покупателей исходя из того, что покупатели предпочитают более освещенные места); – выделения товаров (система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекватному восприятию и т. д.); – создания настроения (посредством освещения можно создать нужное настроение, например, освящение в теплых, спокойных тонах создает атмосферу расслабленности); – приглушения недостатков (с помощью системы световых эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования). 3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне. Поэтому его используют для решения следующих задач: – улучшения имиджа магазина, а также выделения сегмента рынка или группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя различные оттенки красного цвета, которые воспринимаются ими как символ современных магазинов и высококачественных товаров; – создания определенного настроения персонала и посетителей (общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета создают противоположные психологические эффекты; большинство специалистов полагают, что теплые тона подходят для одежды персонала); – регулирования активности познавательных ресурсов покупателя (известно, что красный цвет повышает кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, что способствует повышению активности внимания; теплые тона больше подходят для зон торгового зала, где покупатели чувствуют себя неуверенно (зона адаптации) или где они и без того достаточно активны (зона покупки), холодные тона, напротив, расслабляют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими товарами или товарами, вызывающими настороженность и беспокойство). 4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина. Музыкальное сопровождение используют для решения целого ряда задач: – выделения сегмента и формирование соответствующего ситуации настроения (музыку следует выбирать в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться в зависимости от окружающей среды и времени года или суток); – воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок (исследования показывают, что покупатели, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако при этом тратили столько же денег, сколько и те покупатели, которые слышали тихую музыку); – создания различных образов и выделения сегмента (существуют фирмы, специализирующиеся на подборе музыки для розничных торговых предприятий в зависимости от образа жизни основных представителей того или иного сегмента рынка, их возраста и других демографических признаков; Американская фирма «Mazak» исследовала влияние музыки на покупателей в зависимости от возраста и установила, что, когда музыка соответствует демографическим характеристикам они проводят в торговом зале на 18 % больше времени и на 17 % тратят больше, чем обычно); – привлечения или направления внимания посетителей в нужный отдел или к нужному товару. Однако следует помнить, что чрезмерное звуковое сопровождение перегружает мозг человека и музыка подавляет его способности оценивать товар. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом обслуживания. 5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают ароматизированные витрины, а покупатели спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки. Применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и возраста (с возрастом чувствительность притупляется). 6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным видом, профессионализмом и знанием товара, вызывая уверенность в правильности решения о покупке. [1] См.: Рожков И. Я. Реклама – планка для профи. М., 1998, С.. 34-37. 2 См.:Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – Спб: Питер, 2001, С. 33–38; Домнин В. Н. Брендинг: новые технологи в России. – Спб.: Питер, 2001. С.68-69; Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. С. 118-124, 283-285. 3 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – Спб: Питер, 2001, С. 58. 4 Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. С. 284-285. 5 Дябилкина И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 1 Цит. по: Парамонова Т. Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. М, 2004. С. 9. 2 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 8. 1 Зимен, С. Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М., 2003. С. 18. 1 Котлер, Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 18. 2 Федеральный закон «О рекламе» (по состоянию на 1 апреля 2008 года). Новосибирск, 2008. С. 6. 3 см.: Ромат, Е. В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. С. 145.
1 Ромат Е. В. Указ. соч. С. 155. 2 Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. Минск, 1998. С. 9.
1 см.: Радкевич А. Л. Российский рынок Интернет-рекламы: итоги 2007 года // Российский рекламный ежегодник – 2007. / общ. ред. В. П. Коломиец. М., 2008. С. 49-59. 1 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1999. С. 17. 2 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. Изд. 3-е испр. и доп. М., 2004. С. 9. 1 Ромат Е. В. Указ. соч. С. 170.
1 см.: Райс Э., Райс. Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше представить фирму. М., 2004. – 313 с.
1 Галлисан М.-Л. Эволюция практики product placement в Голливуде // Product placement в средствах массовой информации. М., 2004. С. 35. 2 Савоськина Н. 10 правдивых историй о product placement // Новая газ. 2005. дек. 3 Ромат Е. В. Указ. соч. С. 186.
1 Ромат Е. В. Указ. соч. – С. 254. 2 Цит по: Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Мерчандайзинг: учеб.пособие. – 3 изд. М., 2007. С. 12. 3 Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М., 2001. С. 326. 4 Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. – 2001. – № 6. – С. 18.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 1280; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |