Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

1. Понятие рекламы. Основные коммуникационные характеристики рекламы.

2. Функции рекламы в соответствии с общими целями маркетинговых коммуникаций.

3. Основные параметры классификации рекламы.

1. Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят выражение в многочисленных определениях предмета рекламы.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Ф. Котлер рассматривает рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» 1.

Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2.

Коммуникационные характеристики рекламы:3

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. В рекламном объявлении четко определены рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

2. Основные функции рекламысоответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

– информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

– увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

– напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

– удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

– создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

В итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

3. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. К данному типу можно отнести фирменную и корпоративную рекламу.

Фирменная реклама, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей конкретной фирмы.

Корпоративная реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. При этом конкретный продавец или определенное предприятие могут не указываться.

Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. п.).

Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. К этому типу можно отнести рекламу общественных организаций, социальную и политическую рекламу.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, защита животных и т. п.).

Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.

По критерию сконцентрированности различают:

– массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;

– селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

– точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (современные информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье или конкретному потребителю).

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

– локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

– региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

– общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

– международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

– глобальная реклама (иногда охватывает весь мир).

В зависимости от предмета рекламной коммуникации выделяют:

– товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

– престижную рекламу (рекламу, способствующую формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

– рекламу идеи;

– рекламу личности.

Данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.

По способу воздействия рекламу классифицируют следующим образом:

– зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

– слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

– зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

– зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную перспективу.

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

– печатную (полиграфическую);

– в газетах и журналах;

– радио- и телерекламу;

– наружную щитовую рекламу.

Универсальный и всеобъемлющий характер рекламы далеко не исчерпывается приведенным выше перечнем классификаций.

Дата добавления: 2014-01-11