Паблик рилейшнз посредством печатной продукции

– публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

– издание фирменного проспекта;

– издание фирменного журнала.

Организация фирмой мероприятий событийного характера. В качестве информационного повода организацией могут быть использованы: связь с «новостью дня», выпуск годового отчета, организация встречи со знаменитостью, юбилей самой фирмы, «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль и т. п.

Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях (product placement). Общественное мнение формируется не только СМИ, но и массовой культурой. Принятый обществом стиль жизни может быть навязан «мыльными операми», бестселлерами, они не только порождают типажи героев, но и удерживают массовое сознание в рамках этих типажей.

Размещение информации о товаре или услуге в канве художественного произведения получило специальное название – product placement (с англ. – размещение товара). Цель – не только идентификация марки, но и формирование предпочтений потребителя.

В оформление жизненного пространства фильма включаются предметы быта, одежда, продукты питания. Доминирующие позиции по включению товарных категорий в наиболее кассовые голливудские фильмы заняли автомобили, на двух последующих местах – пиво и безалкогольные напитки.

Результаты использования product placement поражают воображение. Продажи леденцов «Reeses Pieces» после появления в культовом фильме Стивена Спилберга «ET» увеличились на 65 %. После размещения в фильме «Золотой глаз» часов «Omega» продажи моделей «Omega Seamaster» выросли на 90 %! Компания BMW, поместив свою новинку в том же блокбастере, создала самый популярный родстер в мире. Одних только предварительных заказов на модель Z3 было сделано на сумму 300 млн. долларов. Благодаря размещению в фильме «Завтра не умрет никогда» компания «Ericsson» смогла выйти на американский рынок, на котором всегда доминировала «Motorola»1

Аналогичные приемы входят в российскую повседневность. На сегодняшний день рекорды по прибыли от product placement принадлежат сериалу «Моя прекрасная няня» (более 1 млн. долларов), «Антикиллеру-2» (500 тыс. долларов) и «Ночному дозору» (200 тыс. долларов) 2.

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи) и их роль в системе маркетинговых коммуникаций. Такая коммуникативная единица как слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного.

В некоторых случаях слухи являются более эффективным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) не могут быть отнесены ни к основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основными они не могут быть из-за того, что их применение не имеет достаточно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее слухи можно рассматривать в качестве одного из элементов паблик рилейшнз.

Слухи можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных коммуникаций, которые передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Данная форма коммуникации имеет следующие характеристики:

– самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

– однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

– спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

– невысокая степень контролируемости (даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором);

– высокий уровень искажаемости;

– относительно невысокая степень достоверности, а следовательно доверия.

– повышенный уровень помех и различных «шумов»;

– наличие социальных барьеров (слухи распространяются как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

– отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории;

– повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая или нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается с массой недостатков. В их числе самый существенный – недостаточная контролируемость. Поэтому использование слухов в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей.

Дата добавления: 2014-01-11