Общие сведения. Незнание потребителей

ТЕМА 14 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ В ИНТЕРНЕТ

Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых ре­зультатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз марке­тинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;

• как пользователи узнают о вашем магазине;

• что они ищут, находят ли они нужный товар;

• почему они совершают (или не совершают) по­купки.

14.1 Общие сведения.

14.2 Медиа-план

14.3 Классические показатели медиапланирования

14.4 Показатели, используемые в области интернет-рекламы

14.5 Коммуникативные цели

14.6 Содержание обращения

14.7 Оформление: общие принципы

14.8 Тестирование рекламного обращения

14.9 Выбор рекламной площадки

14.10 Выбор мест размещения

14.11 Выбор продолжительности маркетинговой кампании

Некоторые рекламные агентства избегают размещения рекламы в Интернете только потому, что не знают, каким образом проводить рекламную кампанию и измерять ее. Беда в том, что в Интернете зачастую отсутствуют инструменты проведения и измерения рекламной кампании, к которым они привыкли, имея дело с обычными или электронными СМИ.

Как известно, при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, сегментируя рынок. Необходимо четко определить, кто будет заказчиком продукции предприятия, а кто – реальным потребителем. Целевая аудитория – это не потребители, а заказчики, что не всегда одно и то же. Скажем, детские игрушки должны нравиться матери больше, чем ее ребенку, а компьютеры для предприятия обычно выбирают отнюдь не их будущие пользователи. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение маркетолога о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, и в чем будет заключаться его сообщение. Затем нужно ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как 5 «М»:

1. Mission – миссия: в чем состоят задачи (цели) рекламной кампании? Например, «Доведение числа заказов, принятых с сайта, до 100 в день», или «Оповещение 100000 пользователей интернета о новой услуге», или «Увеличение в течение года посещаемости сайта до 500 человек в сутки». Обычно интернет не является единственным используемым маркетинговым инструментом, поэтому наряду с универсальными задачами вполне допустимо формулировать частные рекламные задачи, ограничиваясь доступными средствами и целевой аудиторией в интернете, а не аудиторией всего рынка.

2. Money – деньги. Необходимо определить оптимальный рекламный бюджет, не слишком маленький (может не быть результата) и не слишком большой (тогда часть средств уйдет впустую). Обычно объем необходимой интернет-рекламы недооценивается, что связано с отсутствием опыта проведения рекламных кампаний в интернете. Однако, если известно, какую аудиторию необходимо охватить, бюджет сравнительно легко рассчитать заранее (см. ниже).

3. Message – сообщение. Необходим творческий подход для формирования рекламного сообщения. Не секрет, что рекламный креатив обычно важнее денег.

4. Media – средства распространения рекламы. В данном случае речь идет об интернете и его творческих сочетаниях с другими видами рекламы. Могут

использоваться графические рекламные блоки, реклама в новостной ленте, переключатели на список ресурсов, объявления и т.д.

5. Measurement – измерения. Необходимо оценить охват аудитории и рассчитать число необходимых контактов с учетом повторений и силы воздействия. Скажем, реклама в баннерообменных сетях имеет значительную меньшую силу воздействия, чем блочная реклама на порталах. В ходе медиапланирования приходится рассчитывать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия.

Дата добавления: 2014-01-11