Тема 6. Сегментирование рынка

Рынок существует не как нечто цельное, а образует группы потребителей с отличающимися характеристиками. Деление рынка на такие группы называется целевым маркетингом.

Сегментация (сегментирование, или целевой маркетинг) – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении. Это стратегия, которая используется продавцом для концентрации и оптимизации использования своих ресурсов на рынке.

Сегмент – это совокупность потребителей (группа), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Чем больше сегмент, тем больше конкуренция и сложнее достучаться до потребителя, однако это компенсируется большей прибылью.

Целевой рынок – это один или ряд рынков, на которые фирма проектирует рыночную возможность (на котором она собирается торговать), это наиболее выгодный, привлекательный для фирмы сегмент, который она может эффективно обслуживать.

Агрегирование рынка – это альтернатива сегментированию, слияние, создание массового рынка, где всем потребителям предлагаются одинаковые товары; объединение по существенным чертам. Агрегация распространена на глобальны рынках, где один товар подходит многим потребителям.

Основные стратегии маркетинга:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что он позволяет снизить издержки производства и, соответственно, цену.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае производится два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении, в разной расфасовке. Он направлен на создание разнообразия и повышение покупательского интереса.

Целевой маркетинг. В этом случае проводится разграничение между сегментами рынка, выбирается один или несколько сегментов, разрабатывается комплекс маркетинга на каждый из отобранных сегментов. Требует проведения трёх основных мероприятий: разбивка рынка на чёткие группы покупателей, выбор целевых сегментов, позиционирование товара (возможность обеспечить товару конкурентное положение на рынке, разработка детального комплекса маркетинга).

27.04

В зависимости от вида потребителей выделяют следующие типы рынков:

ü Потребительские рынки

ü Бизнес-рынки (рынки организаций): рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж, рынки государственных учреждений.

Оценка рынка сбыта – это комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю.

Для определения рынка сбыта необходима информация относительно

• потенциальных потребителей,
• регионов, в которых имеется спрос на данный продукт,
• цен, которые потребители готовы заплатить за товар,
• каналов сбыта,
• конкуренции.

Признаки сегментации рынков – способы выделения сегментов рынка.

Варианты сегментации рынка:

по группам потребителей (группировка потребителей по каким-либо признакам в той или иной степени определяющим их мотивы поведения на рынке):

• по географическому признаку (регионы (83 субъекта РФ), экономические районы (12 в РФ), город (типичные сегменты: мегаполисы, крупные, средние, мелкие), сельская местность, плотность населения (типичные сегменты: города, пригороды, сельская местность), численность населения, климат)
• демографическому (пол, возраст, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религия, раса, национальность)
• поведенческому (частота покупок, искомые выгоды (фактор долговечности и общего качества, статуса, низкие цены, хорошее функциональное качество), тип потребителя, приверженность марке, интенсивность потребления, поводы для совершения покупки, степень готовности к покупке; зависит от знаний, отношений, характера использования товаров, реакции на товар)
• психографическому (признаки: принадлежность к общественному классу, образу жизни, по характеристикам личности; тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека; образ жизни потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации)

по группам продуктов (с учётом качественных характеристик продуктов; виды качества: инструментальное, функциональное (процесс обслуживания), воспринимаемое):

• по цене,
• по функциональным и техническим параметрам продуктов

по предприятиям-конкурентам (по факторам конкурентоспособности):

• по размеру предприятия (величине),
• по качественным показателям продуктов,
• по каналам сбыта,
• по продвижению товаров на рынке

по предприятиям-покупателям:

• организационно-правовая форма
• отрасль (сфера деятельности)
• место расположения

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента.

Критерии сегментации: ёмкость сегмента, каналы распространения и сбыта продукции, устойчивость рынка (в плане потребления), прибыльность, совместимость сегмента рынка с рынком конкурентов (насколько эффективно участие в сегменте), защищённость от конкуренции, оценка опыта работы персонала предприятия на сегменте рынка.

Доводы в пользу проведения сегментации:

1) лучшее понимание не только нужд потребителей, но и их личностных характеристик

2) лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках

3) возможность концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования

4) учёт особенностей отдельных рыночных сегментов, достижение высокой степени ориентации маркетинговых инструментов на требования конкретных рыночных сегментов.

Подходы к сегментированию рынков:

Подход априори (а рriory). Предварительно известно: признаки сегментирования, численность сегментов, количество сегментов, характеристики сегментов, карты интересов (по сути это означает, что сегментные группы сформированы). Используется для продвижения нового продукта на заранее известный рыночный сегмент. Готовые представлен о рынке, заранее известные потребители..

Метод базового кластера (post hoc). Подразумевается неопределённость признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Возникает новая карта интересов.

Методы сегментирования:

v метод группировок - последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам;

v метод многомерной классификации - разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Продуктовая сегментация – это сегментации рынка по параметрам продукции (особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий).

Метод составления функциональных карт – это проведение двойной сегментации, по изделию и потребителю. «Функциональные карты» могут быть:

• однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий)
• многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Методы сегментации:

Ø Однопараметрические - выделение одной главной переменной через конкретные значения.

Ø Многопараметрические - анализ нескольких переменных, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. последовательно один за другим.

Ø Дедуктивный (сверху вниз) начинается с цельного рынка, на каждом новом шаге новой переменной, рынок разбивается на большее число сегментов (логическим разделением).

Ø Индуктивный (снизу вверх) начинается с изучения желаний индивидуальных потребителей и группировки их в кластеры, основанные на схожести желаний и предпочтений потребителей.

Способ классификации	Типичные сегменты
Общественный класс	«Новые русские» (богатые люди), средний класс, маргинальные группы, все остальные
Уровень доходов	Менее 250 $ в месяц, 250-600 $, 600-2500 $, свыше 3000 $
Род занятий	Рабочие, госслужащие, интеллигенция, фрилансеры, номенклатурные работники (попадают под закон о гос.службе), предприниматели, руководители высшего и среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднеспециальное, незаконченное высшее, высшее, учёная степень
Пол	Мужчины, женщины
Религия	Православные, мусульмане, иудеи, католики, протестанты, атеисты и пр.
Национ-сть	Русские, украинцы, татары и др.
Возраст	До 5 лет, 5-11 лет, 12-18 лет, 19-25 лет, 26-35 лет, 36-49 лет 50-65 лет, старше 65
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Стадия жизненного цикла	Молодые одиночки, молодая семья без детей, семья с ребенком до 5 лет, от 5 лет и старше; пожилые супруги, живущие вместе с взрослыми детьми или без них, др.

Признаки принадлежности к тому или иному общественному классу:

• уровень доходов,
• владение недвижимостью,
• обеспечение домашним имуществом,
• профессионально-квалификационный статус,
• признаки успешного экономического поведения в условиях рыночной экономики.

Сегментирование по психографическому и поведенческому признаку мб объединено так:

Способ классификации	Типичные сегменты
Тип личности	Увлекающаяся натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура
Образ жизни	Традиционалисты, «западники», эстеты, жизнелюбы
Повод совершения покупки (покупателей можно различать по поводам возникновения идеи, совершения покупки, использования товара)	Обыденная покупка, особый случай
Опыт в качестве пользователя товара	Не пользующийся, бывший пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Малое потребление, умеренное, активное
Степень приверженности к марке	Никакая (ложная лояльность), средняя, сильная (постоянство, замена при проблемах), абсолютная (лояльные потребители)
Степень информированности и готовности купить	Неосведомленный, осведомленный, информированный в деталях, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отри­цательное, враждебное

Степень приверженности (лояльности) к марке:

• безоговорочные приверженцы (потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки);
• терпимые приверженцы (потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам);
• непостоянные приверженцы (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую);
• «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров).

Стили потребления:

Новаторы	Люди в возрасте до 30 лет с высоким уровнем доходом, ведущие активный образ жизни. В товаре ценят: надёжность и качество.
Реализовавшиеся	Люди старше 30 лет с высоким потребительским потенциалом. Чувствительны к системе скидок. В товаре ценят: надёжность и качество.
Стабильные	Потребительский потенциал выше среднего. Решающим стимулом к приобретению является цена. В товаре ценят: надёжность, качество.
Спонтанные	Средний потребительский потенциал. Поведение при покупке спонтанно и импульсивно.
Стремящиеся вверх	Доход ниже среднего. Часто покупают товары, о которых услышали из рекламы.
Традиционалисты	Пожилые люди. Терпеть не могут риск, покупают товары, получившие общественное признание.
Экономящие	Старше 40 лет с самым низким потребительским потенциалом. В товаре ценят: низкую цену.

Принципы сегментирования рынков промышленных товаров. Покупателей товаров пром. назначения можно сегментировать по географическому принципу, по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара, отношению к товару.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара.

Весомость заказчика:

• Крупные заказчики. Крупные компании обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным менеджером, который руководит работой менеджеров сбытовыми районами на местах.
• Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами.

Дата добавления: 2014-01-11