Тема 7. Позиционирование

Варианты охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг (фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее)

Достоинства: экономичность, быстрота, огромная потенциальная аудитория

• дифференцированный маркетинг (для каждого сегмента рынка - отдельное предложение)

Достоинства: более чёткое соответствие потребностям целевой аудитории, возможно появление эффекта синергии

• концентрированный маркетинг (фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.).

Факторы, имеющие значение при выборе стратегии:

• ресурсы фирмы (концентрированный М);

• степень однородности продукции (недифференцированный М);

• этап жизненного цикла товара (недифференцированный или концентрированный)

• степень однородности рынка (одинаковые вкусы покупателей) (недифференцированный М);

• маркетинговые стратегии конкурентов (концентрированный или дифференцированный М).

Факторы, влияющие на привлекательность сегмента:

1 размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2 структурная привлекательность сегмента, которая определяется:

• уровнем конкуренции,

• возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности,

• силой позиций покупателей

• силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации,

• конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах

3 цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Варианты выбора целевых рынков:

ü сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;

ü предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);

ü предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация);

ü для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);

ü не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

Позиция продукта на рынке – это мнение определенной группы потребителей (целевых рыночных сегментов) относительно важнейших свойств продукта (т.е. набор ассоциаций, которые потребитель связывает с данной торговой маркой).

Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиционирование – это действия по разработке товарного предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное конкурентоспособное место в своей товарной категории и получить благоприятное отношение в сознании целевой группы потребителей;

комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Грамотное позиционирование товара предполагает выполнение двух шагов:

• выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар,

• определение места товара на этом сегменте рынка.

Дифференциация продуктов – это выделение характеристик продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить продукты компании от продуктов конкурентов. Виды:

• продуктовая дифференциация (предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов)

• сервисная дифференциация (предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту, по своему уровню выше услуг конкурентов)

• дифференциация персонала (найм и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов); хорошо обученный персонал должен отвечать следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надёжность, ответственность, коммуникабельность, способность вызывать доверие

• дифференциация имиджа (создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов)

Не путать!:

Дата добавления: 2014-01-11