Сущность и цели сбытовой политики

При осуществлении сбытовой политики ставятся следующие цели:

− сформировать эффективную сбытовую систему сбыта;

− выбрать методы товародвижения по различным группам товаров и сегментам рынков;

− определиться с количеством звеньев в каналах сбыта;

− установить уровень интенсивности продвижения товаров по каналам сбыта.

Для достижения этих целей фирма создает сети оптовых и розничных магазинов, складов проме­жуточного хранения, открывает сервисные предприятия и др. При этом осуществляются:

1. закупка необходимых для производства сырья и комплектующих;

2. распределение и сбыт произведенной продукции;

3. исследование запросов потребителей;

4. выбор определенной сбытовой политики;

5. транспортировка, складирование, хранение, сортировка и фасовка товаров. Различают простую и сложную систему сбыта товаров.

В простой системе сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.

В практике международной торговли до 65% товаров продается через посреднические фирмы.

При выборке посредника следует обращать внимание на следующие обстоятельства.

Необходимо быть уверенным, что посредник не будет продавать товар конкурирующих фирм.

Следует предпочитать известные посреднические фирмы, которые зарекомендовали себя на рын­ке сбыта в качестве надежного партнера.

Имеет смысл выяснить, в каком банке открыт счет посредника, где находятся его магазины, их количество и качество обслуживания потребителей.

Первоначально следует заключить пробное краткосрочное соглашение с несколькими посредни­ческими фирмами с тем, чтобы в дальнейшем выбрать наиболее достойную.

Простая система сбыта товаров (без посредников) имеет целый ряд достоинств:

− сбытовая сеть ориентирована на реализацию только товаров своей фирмы, что позволяет ей ве­сти контроль за ходом реализации своей стратегии на рынке;

− система сбыта позволяет фирме поддерживать прямой контакт с компаниями-заказчиками продукции;

− способствует повышению прибыльности операций.

Однако организация такой сети сбыта целесообразна при достаточном объеме продаж па рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков компании исполь­зуют сбыт через посредников.

Сложная система сбыта товаров имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Например, при внедрении фирмы на рынки, когда своя система сбыта не создана, или при выходе на новый ры­нок, семи сбытовая сеть на нем представлена компаниями, которые могут создать сильную конку­ренцию сбытовым подразделениям фирмы по причине хорошего освоения ими рынка, наличия проч­ных контактов с потребителями и в силу их финансовой мощи. Налаживание связей с независимыми посредниками может способствовать также вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые со­трудничают с теми же агентами, но на менее выгодных условиях.

Организация сбытовой системы как элемента стратегии маркетинга должна осуществляться в со­ответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности фирмы.

Сбыт товаров через посредников

Привлечение посредников способствует повышению экономичности внешнеторговых операций, несмотря на выплату вознаграждения посредникам. Посредники увеличивают эффективность опера­ций за счет:

1) торговли на узком изученном сегменте рынка;

2) снижения издержек обращения,

3) сокращения сроков поставок;

4) предпродажного сервиса и технического послепродажного обслуживания;

5) авансирования экспортеров путем вложения собственного капитала в создание и функциони­рование сбытовой сети;

6) предоставления экспортеру информации об уровне качества и конкурентоспособности това­ров на данном сегменте рынка.

Привлечение торговых посредников не имеет смысла, если они не обеспечивают получения до­полнительной прибыли по сравнению с той, которую экспортеры извлекают при самостоятельном сбыте товара.

К таким посредникам обращаются при благоприятно складывающейся конъюнктуре рынка с це­лью «удлинения прилавка».

Независимые сбытовые агенты не покупают продукцию у производителей и не перепродают ее. Они уполномочены экспортерами продавать продукцию в качестве их представителей. Но при этом экспортер оставляет за собой право определять условия реализации товаров и, прежде всего, уста­навливать уровень цен.

Между экспортером и агентом заключаемся агентское соглашение, которое дает широкие полно­мочия последнему, но при этом вводит ограничения, так как агенты действуют за счет экспортеров. Предельные полномочия в основном касаются цен, условий кредитов и платежей, сроков поставок, гарантий и ответственности. В обязанности агента могут быть включены исследование рынков сбы­та, реклама, содержание складов товара, организация предпродажного сервиса и технического об­служивания Агенты должны страховать находящиеся на складах товары.

Между экспортерами и агентами отношения трудового найма не устанавливаются, иначе посред­ники стали бы служащими экспортирующей фирмы. Поэтому вознаграждение, выплачиваемое аген­ту, не является его зарплатой, оно возмещает ему расходы и обеспечивает получение запла­нированной прибыли.

На условиях консигнации реализуют в основном товары массового спроса, а также машины и оборудование. По таким договорам мы продаем основную массу нашей продукции (часы, тракторы, автомобили, станки, электродвигатели и др.). По этим условиям экспортер (консигнант) поставляет посреднику (консигнатору) товары на его склад для реализации па рынке в течение определенного срока (обычно — одного года). Консигнатор расплачивается с консигнантом по мере реализации то­вара по согласованному графику (обычно - один раз в месяц или в квартал).

Канал сбыта – это организация, либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал сбыта. Использование посредника в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, кроме того, обеспечивается широкая доступность товара. С помощью посредников можно сократить количество прямых контрактов производителей с потребителями продукции. Результаты хозяйственной деятельности фирм во многом завися от того, насколько правильно выбрали каналы распределения товаров, формы и методы сбыта, от широты ассортимента и качества, предоставляемых услуг, связанных с реализацией продукции. Канал сбыта можно трактовать как путь продвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы сбыта могут быть трех видов:

− Прямые каналы сбыта связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников. Они чаще всего появляются между изготовителями и потребителями.

− Косвенные каналы сбыта связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю.

− Смешанные - объединяют два предыдущих канала сбыта

Рассмотрим такие понятия как: Длина канала сбыта – число участников или посредников сбытовой политики. Различают несколько уровней:

1) производитель - розничный продавец – потребитель;

2) производитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель;

− Ширина канала сбыта – количество независимых объектов сбытовых процессов на одном уровне (в определенной его стадии).

Политика продвижения товара на рынок

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Дата добавления: 2014-01-11