Виды организационных структур предприятия

Организация службы маркетинга на предприятии.

1. Организация по функциям – означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться как некоторые однородности, для которой вполне достаточно четкая специализация ее подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и количество рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в следующие направления следующие деятельности:

Ö изучение рынка, планирование ассортимента и сервиса;

Ö реклама, выставки и public relations;

Ö организация товародвижения и создание дилерской сети.

Функциональная организационная структура службы маркетинга имеет следующие недостатки: снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциональными участниками.

1. Организация по видам продукции. Такая организация полезна в тех случаях, когда организация выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей, требующие организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности, кроме рекламы, выставок и связей с общественностью, которые закрепляются за отдельным менеджером. Недостатки продуктовой организационной структуры: широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; наличие дублирующих друг друга подразделений.
2. Организация по рынкам. Такая организация считается целесообразной, если для продвижения продукта на рынок требуются специфические знания по продвижению продукции в конкретных отраслях. Здесь за менеджерами закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения и весь спектр задач кроме рекламы, общественных связей и выставок. Ответственность за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений. Основные недостатки рыночной организационной структуры состоят в следующем: дублирование функций, низкая степень специализации работы отделов, недостаточная гибкость.
3. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
4. Организация по регионам. Такая организация считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень высока и различия между потребителями небольшие. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли. Применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организационных служб. Главным является включение в перечень задач планирование ассортимента, разработка новых видов сервиса, новых продуктов. Несмотря на то, что трудности связанные со сбытом продукции могут порождаться различными причинами, решение часто сводится к одной схеме: к внедрению системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга с наделением его функциями сбыта. Основная функция вновь созданного отдела тоже сбыт. Очень часто отдел наделяется ответственностью расширения сбыта.

Основополагающие вопросы:

1. Что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению на предприятии
2. Что должно произойти в результате внедрения
3. Какой должна быть технология (последовательность) внедрения системы маркетинга компании.

1. Внедрение системы маркетинга на предприятии. Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности торгового механизма в системе управления компанией, который обеспечивал бы не только осуществления стратегических и тактических целей, но и создание условий для их достижения. Под таким механизмом понимается некоторая система компонентов: маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ. Создание (разработка) моделей такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонентов, а также последовательное документальное закрепление этих значений. Это происходит на основе следующих этапов:

1) На этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат: цели (c), задачи (z), функции (f).

2) В процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схеме фирмы (СФО), а также положений о видах подразделений и штатного расписания.

3) На этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования.

4) В процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ (цели, задачи, функции). Целесообразно до проведения работ по внедрению системе маркетинга описать действующее состояние бизнеса хотя бы в системе ЦЗФ и СФО.

1. Технология разработки и внедрения системы маркетинга через реорганизацию службы сбыта. Этапы:

1) Предпроектный этап. Описание стартовых условия бизнеса. Здесь предлагается следующая система действий:

Ö Описание действующих долгосрочных, краткосрочных и среднесрочных целей и задач и функций фирмы, в том числе и службы сбыта.

Ö Описание основных функций предприятия, в том числе и службы сбыта.

Ö Описание структурной схемы предприятия, в том числе и службы сбыта.

Ö Описание организационной схемы предприятия, в том числе и службы сбыта.

2) Проектный этап. Разработка системы маркетинга (с.м.), описание целевых условий бизнеса. Необходимо провести:

Ö Описание планируемых долго-, средне- и краткосрочных целей и задач.

Ö Определение планируемых основных функций службы маркетинга.

Ö Определение структурной схемы службы маркетинга.

Ö Разработка организационной модели службы маркетинга.

Ö Детализация или экспликация (объяснение, толкование) основных функций.

Ö Разработка положений о службе маркетинга.

Ö Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для работников службы маркетинга и для других подразделений, если понадобится.

3) Послепроектный этап. Внедрение и корректировка системы маркетинга. Действия:

Ö Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места предприятия.

Ö Подготовка приказа об организации службы маркетинга.

Ö Проведение конкурса на основе квалификационных требований.

Ö Корректировка (изменение, дополнение или удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация.

Дата добавления: 2014-01-11