Стратегия маркетинга

Стратегия- политика и направление деятельности фирмы в соответствии с поставленной целью.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов выбора стратеги. Одной из распро­страненных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрес­сивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д. Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый то­вар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со страте­гией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потен­циала.

Диверсификация - антипод узкой специализации, означает расширение ассортимента товаров. Отказываясь от прин­ципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуе­мость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фир­мы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

· концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним ви­дом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики (модификация уже существующего товара);

· горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удо­влетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

· конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно но­вый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

В таблице 1 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.

Таблица 1

Комплекс маркетинга

Люди (кадры, кли­енты)	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товародвиже­ние)	Продвижение (информация и стимулиро­вание рынка)
− Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов − Имидж и квалифика­ция менед­жеров фир­мы, дистри-бьюто-ров и конкурен­тов − Клиентура (психогра­фические и поведенчес­кие харак­теристики)	− Свойства то­вара − Качество и конкурентоспосоность − Упаковка − Ассортимент Марка − Сбыт и про­дажа − Торговое и послепродаж­ное обслужи­вание − Товарная по­литика − Разработка нового или модифициро­ванного то­вара	− Ценовая политика − Уровень и структура цены − Динамика − цены и уценка − Наценки, скидки, бонусы, льготы	− Сегментация − Диверсифика­ция − Дистрибью­ция − Формирова­ние каналов товародвиже­ния − Интеграця − Логистика: управление транспортировкой и складирова­нием	− Позициони­рование то­вара − Реклама − Коммуника­ционная си­стема (прямой маркетинг и т.д.) − Связи с об­ществен­ностью (public relations, publicity) − ФОССТИС(система формирования спроса и сбыта − Сервис

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегмента­ции и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то сред­ние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегмен­тацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку соб­ственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характе­ристики сложившегося типа спроса.

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, тре­бующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рын­ке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В ре­зультате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отра­жающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно вы­брать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским эко­номистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам в которой в качестве координат он использовал характе­ристики товара и рынка (старого или нового).

В зависимости от ком­бинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый то­вар на старом рынке - стратегия развития рынка, старый товар на но­вом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

§ Стратегия проникновения на рынок — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке.

§ Стратегия развития рынка — освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках.

§ Стратегия развития продукта — продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

§ Стратегия диверсификации — предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. Главная опасность данной стратегии — распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы.

Составление бюджета по методике «снизу-вверх»

Составление бюджета по методике «снизу-вверх»/«сверху-вниз»

Составление бюджета по методике «сверху-вниз» / «снизу-вверх»

Дата добавления: 2014-01-11