Политическая реклама

Политическая реклама cтала в последние десятилетия одной из важнейших соци­альных массовых коммуникаций, активно влияющей на политическую картину во многих странах. Она выполняет многие функции, ранее принадлежавшие политической пропаганде и политической агитации. Это стало следствием дейст­вия целого ряда факторов. Главным из них стали объективные процессы в поли­тической системе подавляющего большинства государств.

Так, изменились сами принципы формирования власти. Традиционная легитимность (власть вождей и монархов, переходящая по наследству) сменилась призматической легитимностью (Наполеон, Кемаль Ататюрк, Владимир Ленин, Иосиф Сталин, Мао Цзедун, Махатма Ганди, Гейдар Алиев, Сапармурат Ниязов и др.). Однако и этот тип в современных условиях практически повсеместно уступил место рационально-правовой легитимности, в основе которой лежат прин­ципы формирования представительской власти путем всеобщих и свободных вы­боров, тайного голосования, соревновательности кандидатов на выборные поли­тические посты, верховенства права, законопослушания и др.

Демократизация политической жизни, возможность граждан свободно выби­рать политических лидеров привела к появлению политического рынка. Основ­ными его чертами, согласно мнению Д. В. Нежданова, являются:

1. Наличие механизма самонастройки рынка во взаимодействии спроса, предло­жения и цены.

2. Взаимодействие рынков политических товаров, услуг и капиталов (рынок имиджей кандидатов и действующих политиков; рынок услуг представляют многочисленные рекламные, имиджмейкерские, консалтинговые и РR-агентства; практически за каждой серьезной политической силой стоят крупные финансово-промышленные группы).

3. Отлаженная и разветвленная система политической рыночной инфраструкту­ры (органы государственной власти, СМИ и др.).

4. Устойчивое превышение предложения над спросом (количество субъектов политического процесса многократно превосходит количество выборных го­сударственных постов).

5. Наличие конкуренции за потребителя (стороны политического процесса, пре­жде всего избиратели, имеют свободу выбора; для того чтобы победить в борь­бе за власть, надо предложить избирателям нечто лучшее, нежели конкурен­ты) [41, с. 15-17].

Развитие же политического рынка, в свою очередь, стало главной предпосылкой формирования системы политического маркетинга. Его сущностью является до­стижение политических целей посредством удовлетворения потребностей избира­телей и других объектов, составляющих рынок политического маркетинга, активны­ми политическими силами, стремящимися к власти (субъектами данного рынка). Следует отметить, что единого определения или даже единого подхода к кате­гории «политический маркетинг» в научной среде еще не сложилось. Характер определения данной категории во многом зависит от исходной позиции, которую занимает ее автор. То есть политтехнологи рассматривают это понятие с одной стороны, менеджеры избирательных кампаний — с другой, ученые-исследовате­ли—с третьей. Приведем несколько примеров определений понятия.

Российский специалист в сфере маркетинговых коммуникаций В. Л. Музыкант определяет политический маркетинг как «...корректное и целенаправленное вы­явление, подчеркивание и демонстрацию разнообразным социальным и националь­ным группам избирателей именно тех качеств и преимуществ претендента на лидер­ство, к которым эти группы обнаруживают особую заинтересованность» [42, с. 5].

Украинский специалист по вопросам политического менеджмента и марке­тинга В. М. Бебик дает такое определение: «Затем возникает потребность опреде­лить понятие "политический маркетинг", — под которым автор понимает:

Ø исследование политических структур, политической культуры, установок об­щественного сознания, создание информационного банка лидеров и общест­венных структур;

Ø регулирование правовыми, административными и другими средствами поли­тических отношений в процессе функционирования политической сферы об­щества;

Ø разработку соответствующих имиджей субъектов политики;

Ø систему мероприятий укоренения в общественное сознание и корректирова­ние реальных имиджей субъектов политики» [43, с. 82].

Авторы российской «Прикладной политологии» дают такое определение: «Политический маркетинг — это, прежде всего, изучение теоретических проблем взаимоотношений политических партий и общества» [44, с. 115].

Необходимо отметить, что большинство специалистов при определении рассматриваемого понятия ограничиваются перечнем функций, выполняемых поли­тическим маркетингом. Поэтому значительно более глубоким, с нашей точки зре­ния, является определение, предлагаемое украинскими специалистами в области политического менеджмента В. О. Грищенко и В. В. Лесничим. «Политический маркетинг — это составная политического менеджмента, сфокусированная на удовлетворении политических потребностей граждан и, прежде всего, электоральных ожиданий путем обмена их властных полномочий на преимущества, предложенные соответствующими субъектами политического рынка» [45, с. 96].

Если рассматривать основные элементы комплекса политического маркетин­га (функции «4Р»), то можно обратить внимание на серьезные отличия этих составляющих от коммерческого и социального маркетинга.

Так, основным целевым рынком политического маркетинга являются гражда­не конкретного государства, обладающие правом голоса, иногда определяемые гак электорат. В некоторых случаях потребителями политического продукта выступают органы государственной власти и местного самоуправления, средства кассовой информации.

Очень специфичен сам политический продукт и процесс его потребления. В идеале потребитель (гражданин, избиратель) «покупает» соответствующую его интересам политику избираемых им субъектов политической деятельности: по­литических блоков, партий и кандидатов. Важным элементом политического продукта является политическая программа субъектов. Чаще всего она имеет форму предвыборной платформы — обещаний проводить ту или иную политику в жиз­ненно важных общественно-экономических сферах.

Факт голосования, политического выбора избирателя, эта своего рода «покупка» политического продукта, которая предшествует процессу его потребления.

Кардинальное отличие политического продукта от потребительского товара состоит в том, что невыполнение предвыборных обещаний (другими словами, ка­чественных характеристик политического товара) редко ведет к каким-либо нега­тивным политическим последствиям для нарушителей предвыборных обещаний до следующих выборов.

И еще одна особенность «политического продукта». Несмотря на то что субъектами политического процесса и политической рекламы являются реальные люди (партии и движения, как известно, тоже состоят из конкретных личностей), до избирателей доводятся тщательно сформированные образы политиков. Электорат в большинстве случаев голосует именно за образ кандидата, что делает сим­волы особенно важными в политической рекламе [46].

Цена в политическом маркетинге выражается в поддержке субъектов полити­ческой деятельности объектами политического маркетинга, прежде всего голоса­ми избирателей.

Распределение (сбыт) в политическом маркетинге определяется обеспечением удобства времени и места для потребителей, желающих ознакомиться с полити­ческим продуктом. К этому элементу относятся система общественных прием­ных партий и кандидатов, работа агитаторов, условия для голосования во время выборов (например, вызов представителей избирательной комиссии с урной для голосования на дом) и др.

И наконец, очень большую роль играет система коммуникаций политического маркетинга. Именно она должна обеспечить налаживание двухсторонних связей и взаимоотношений между субъектами и объектами политического процесса. Среди основных коммуникационных средств политмаркетинга следует назвать политическую рекламу, паблик рилейшнз, политическую пропаганду и агитацию, политический ивент-маркетинг (в том числе политические перформансы) и др.

Необходимо отметить, что политическая реклама является очень важным, но не главным инструментом данной системы. При большом разнообразии средств борьбы за власть реклама играет, в общем-то, вспомогательную роль. В силу сво­их специфических особенностей политический рынок является одной из немно­гих сфер, где по значению и эффективности использования реклама уступает паблик рилейшнз. Кроме того, в политической борьбе даже в странах с развитой демократией достаточно эффективны немаркетинговые инструменты, прежде всего пресловутый административный ресурс.

Очень кратко рассмотрим сущность политической рекламы, ее виды и комму­никационные особенности.

Среди многих определений политической рекламы обратим внимание на сле­дующие.

Один из ведущих специалистов в сфере политической рекламы, автор книги «Политическая реклама» Е. В. Егорова-Гантман так определяет политическую рекламу: «...это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объ­ектов. Такими объектами могут быть кандидаты на выборах, действующие по­литики, политические организации, государственные структуры правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, поли­тические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов» [47, с. 16].

Известный российский политический деятель и бизнесмен Сергей Лисовский считает, что «политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконич­ной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отра­жает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание опре­деленное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование» [48].

Российский политолог А. И. Соловьев определяет политическую рекламу, как «...такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа). мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку» [49, с. 522]. Профессор Д. В. Ольшанский дает разноаспектное определение: «Политиче­ская реклама — это реклама политических партий (объединений), органов госу­дарственной власти, государственных и общественных организаций, а также при­нимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. С точки зрения политической психологии политическая реклаама — это система коммуникаций, призванных менять сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров)» [50, с. 141].

Как видим, политическую рекламу даже в определениях часто связывают с режимом ее наиболее активного использования — политическими выборами. Учитывая то обстоятельство, что ни в России, ни в Украине законы «О рекламе» не регулируют политическую рекламу, обратимся к определениям из других законодательным актов, регулирующих политический выборный процесс. Такое определение содержит Закон Украины «О выборах народных депутатов Украины»: «Политическая реклама — это любые не запрещенные законами Украины печат­ке, устные, звуковые и аудиовизуальные виды и формы идейного влияния на людей, которые имеют целью прямо или опосредованно привлечь внимание к субъектам избирательного процесса, сформировать в обществе и в сознании граждан положительное или отрицательное отношение к ним или направить по­этическое поведение граждан и социальных групп в их отношении к субъектам избирательного процесса во время выборов, в том числе информационные сооб­щения о мероприятиях, которые проводятся или поддерживаются с указанной целью» [51]. Кстати, эта дефиниция практически не отличается от соответствую­щего определения в проекте Закона «О политической рекламе», не утверждентом Верховной радой Украины [52].

Анализ представленных выше определений и информации из других источни­ке позволяет предложить такое определение: «Политическая реклама представляет собой тип некоммерческой рекламы, целью которой является формиро­вание определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за ее удержание».

Наиболее общие подходы к классификации рекламы были изложены выше в п. 3.3.2. В то же время большая специфика политической рекламы требует воз­вращения к проблеме выделения отдельных видов политической рекламы.

1. По критерию основных ее средств и видов носителей специалистами рассмат­ривается:

1.1. Телевизионная политическая реклама (в том числе эфирные выступле­ния кандидатов, видео- и мультипликационные ролики).

1.2. Наружная политическая реклама.

1.3. Политическая реклама на радио.

1.4. Устная политическая реклама.

1.5. Реклама в печатных СМИ.

1.6. Полиграфическая политическая реклама, в системе которой отдельное важное место занимают такие формы представления, как политический плакат, листовка, брошюра и др.

1.7. Реклама в Интернете (сайты политических партий, блоков и отдельных политиков; рекламные баннеры на сайтах универсальной тематики; элек­тронные рассылки и т. п.).

1.8. Художественные и фотопортреты субъектов политической рекламы (скульптуры).

1.9. Политическая карикатура.

1.10. Сувенирная реклама (значки, флажки, брелоки, чашки, расчески, игруш­ки и др.).

1.11. Реклама на одежде (футболки, бейсболки, кепки, банданы и даже носки и чулки).

1.12. Различные аксессуары к одежде, например ленты и банты (красные — у коммунистов, оранжевые — у сторонников пропрезидентских сил в Ук­раине в 2004 г., бело-голубые — у сторонников партии Регионов Украи­ны).

1.13. Полиэтиленовые пакеты с политической рекламой.

1.14. Партийные гимны и песни (например, известный коммунистический гимн «Интернационал»).

1.15. Другие носители политической рекламы (иногда весьма экзотические: от зонтов и ведер до мусорных урн, воздушных шаров, почтовых марок, эти­кеток на спичечных коробках как даже на водочных бутылках и т. п.). Помимо общих критериев классификации рекламы, рассмотренных ранее, по­литическая реклама имеет свои собственные, отражающие ее специфические осо­бенности.

2. По типу субъекта политической деятельности выделяют политическую рек­ламу:

2.1. Партий, политических движений или предвыборных блоков.

2.2. Конкретных кандидатов.

3. В зависимости от конкретных целей, которые преследует политическая рек­ламная кампания, можно говорить о политической рекламе:

3.1. Ознакомительной (вводящей).

3.2. Формирующей имидж субъекта политической деятельности.

3.3. Информирующей об основных программных целях субъекта политрекламы.

3.4. Отражающей позицию субъекта политической деятельности по конкрет­ным событиям.

4. Период реализации и интенсивность политических рекламных кампаний по­зволяют выделить:

4.1. Предвыборную политическую рекламу.

4.2. Политическую рекламу в период между выборами.

5. По типу формируемого отношения объекта политической рекламы к предмету рекламирования выделяется:

5.1. Позитивная реклама субъекта рекламы.

5.2. Контрреклама, направленная против политических оппонентов.

6. Классификация Л. Девлина использует критерий жанра политической рек­ламы:

6.1. Примитивная реклама (только слоганы).

6.2. «Говорящая голова» (выступление по телевидению кандидата или пред­ставителя партии).

6.3. Негативная реклама (антиреклама оппонентов).

6.4. Концептуальная реклама (изложение важнейших идей кандидата).

6.5. «Правдивое кино» (общение кандидата с электоратом как бы в реальной жизни).

6.6. «Личные свидетельства» («простые люди с улицы» позитивно отзывают­ся о кандидате и его программе).

6.7. «Нейтральный репортер» (коореспондент СМИ как бы объективно ин­формирует о позитивных чертах кандидата).

6.8. «Кандидат в действии» (демонстрации реальной деятельности кандидата, направленной на решение проблем избирателей) (цит. по: [47, с. 47—49]).

7. Американский специалист в сфере политической рекламы Р. Джослин клас­сифицирует политическую рекламу по типу риторики, лежащей в основе рек­ламных обращений к электорату.

7.1. Прославление кандидата.

7.2. Атака на оппонента.

7.3. Ответ на атаку (там же, с. 51).

Существуют и другие классификации политической рекламы, имеющие менее принципиальное значение.

Говоря о коммуникационных особенностях политической рекламы, необходимо, прежде всего, выделить следующие моменты.

1. Некоммерческий характер политической рекламы.

2. Политическая реклама имеет явно выраженные пики активности, совпадаю­щие с периодами предвыборных кампаний.

3. Политическая реклама всегда была и будет тесно связана с человеческими ка­чествами субъектов рекламирования. В некоторых случаях для избирателей более важным фактором поддержки является не столько политическая про­грамма кандидата или партии, сколько харизма, сформированный образ пар­тийных лидеров. Особенно явно это просматривается в постсоветских стра­нах, где на глазах одного поколения происходит постепенный и болезненный переход от харизматической легитимности к рационально-правовой легитимности.

4. Политическая реклама является неотъемлемой частью политической куль­туры конкретной страны. Отсюда ее тесная связь с историческим политиче­ским контекстом, национальными традициями и менталитетом.

5. Политической рекламе свойственна большая, чем у других типов рекламы, зависимость от социально-политической ситуации в стране в период рекла­мирования. Эта ситуация определяется уровнем благосостояния населения (и его удовлетворенностью данным уровнем), степенью решения важнейших социально-экономических проблем (от общих тенденций развития нацио­нальной экономики и стабильности национальной валюты до разрешения на­циональных проблем).

6. Политическая реклама характеризуется относительно менее высокой эффек­тивностью по сравнению с коммерческой рекламой (естественно, при прочих равных условиях). Иными словами, она в меньшей степени может влиять на уже сложившиеся электоральные симпатии и лояльность по отношению к определенным субъектам политической деятельности, нежели коммерческая реклама влияет на потребительское поведение. Под влиянием политической рекламы гораздо меньшая доля получателей рекламных обращений может из­менить свою точку зрения и предварительное решение относительно под­держки определенного кандидата или конкретной партии. Поэтому наиболее благодатной целевой аудиторией политической рекламы, как это ни банально звучит, являются как раз сторонники рекламируемой политической силы. Предупреждая ироническую реакцию на подобное замечание, необходимо на­помнить, что в условиях жесткой рекламной обработки, которая характерна для периода рекламной кампании, сторонники конкретной политической си­лы должны получать постоянные подтверждения правильности и значимости своего выбора. В противном случае существует определенная вероятность возникновения у них сомнений и колебаний. Категория колеблющихся и не определившихся с политическим выбором избирателей является одной из наиболее стратегически важных для субъектов политической рекламы. Стоит, однако, заметить, что их доля в общей массе электората перед моментом выбо­ров составляет всего несколько процентов [53; 54; 55].

7. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкурен­ции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно гово­рить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции [48].

8. Политическая реклама по сравнению с другими видами рекламы характеризу­ется значительно большим удельным весом контррекламы и антирекламы и, соответственно, меньшей долей позитивной рекламы, призывающей поддер­живать ту или иную политическую силу.

9. Модель поведения избирателя (покупателя в системе политического марке­тинга) в большей степени, нежели в коммерческом маркетинге, зависит от со­циальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, куль­турно-образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций — типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кан­дидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования [48].

10. Главное отличие торговой рекламы от политической — наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время как в политической жизни избиратель мо­жет определить, сделал он правильный выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или другого кандидата. Иными словами, можно сделать вывод, что в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже его обманывать во много раз проще, чем в рек­ламе торговой [56; 57; 58, с. 159-174].

Тесно взаимосвязана с социальной и политической рекламой реклама госу­дарственная, которая будет рассмотрена ниже.

Дата добавления: 2014-01-11