Реклама территорий

Хотя маркетинговая концепция для продвижения интересов территорий систем­но применяется относительно недавно, научное направление «территориальный маркетинг» на постсоветском пространстве получило достаточно глубокую и раз­ностороннюю проработку. Во многом подобное состояние дел — результат усилий российских ученых-маркетологов: А. П. Панкрухина, А. М. Лаврова, В. С. Сурни-за. И. В. Арженовского, Д. И. Визгалина и др. В Украине в этом направлении ра­ботают М. А. Окландер, Е. Г. Михайленко, В. И. Дубницкий и др. (см. [92; 93; 94; 56 и др.]).

А. П. Панкрухин обоснованно определяет территориальный маркетинг как «...маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних объектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим мож­но выделить:

» маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри тер­ритории, так и за ее пределами;

» маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемых в пре­делах территории» [92, с. 23]. Сопоставив отдельные классификации [66; 92; 93; 95 и др.], можно выделить такие уровни территориального маркетинга:

§ мегауровень (когда объектом маркетинговой деятельности является террито­рия нескольких государств; так, например, конкретные территориально-мар­кетинговые проекты реализуются на уровне Евросоюза [95]);

§ макроуровень (территория конкретной страны);

§ мезоуровень (отдельный регион или совокупность регионов);

§ локальный уровень (отдельный населенный пункт);

§ микроуровень (местный или точечный уровень) предполагает в качестве объек­та отдельный небольшой участок территории, конкретное место.

Следует отметить, что маркетинговая деятельность на этих территориальных уровнях не может рассматриваться изолированно, без учета их взаимовлияния. Так, сложно наладить успешную маркетинговую деятельность в масштабах кон­кретного города, если регион, в котором он расположен, является депрессивным. С другой стороны, маркетинговая ситуация во всей стране в целом может быть представлена как совокупность маркетинговых ситуаций в ее регионах.

В качестве субъектов территориального маркетинга в большинстве случаев выступают государственные и муниципальные органы. В то же время иницииро­вать территориально-маркетинговые проекты могут целые отрасли экономики (например, нефтедобывающая отрасль РФ относительно нефтеносных райо­нов Западной Сибири; туристическая отрасль Украины — относительно Крыма) и даже крупные компании-производители (например, Газпром для севера Сиби­ри). Субъектами территориального маркетинга могут выступить международные и национальные общественные организации (например, ООН, ЮНЕСКО, Грин­пис и др.).

Известны также случаи, когда мероприятия территориального маркетинга осу­ществлялись по инициативе конкретного лица (например, деятельность фран­цузского певца армянского происхождения Шарля Азнавура по популяризации Армении во Франции и в Европе в целом).

Формируя маркетинговые коммуникации территории и, в частности, рекламу территорий, очень важно определить круг потребителей в территориальном мар­кетинге. В их числе называются:

«Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или воз­можность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, на­пример: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. п.

Лицо влияния — лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Это могут быть, скажем, журналисты или средства массовой информации в целом.

Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, что­бы вынести окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (на­пример, предложить варианты решения проблемы для обсуждения, референдума).

Лицо, утверждающее решение — лицо (орган), чье одобрение, санкция требу­ется для вступления решения в силу и кто может отменить решение.

Покупатель — лицо, орган, реализующее принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

Пользователь — человек, который потребляет, использует конечный террито­риальный продукт или услугу» [97].

Очевидно, что в маркетинговых коммуникациях территориального маркетин­га, в том числе для рекламы территорий, все вышеуказанные категории выступа­ет в качестве целевых аудиторий.

Реклама не является ни единственным, ни даже основным средством марке­тинговых коммуникаций на всех уровнях территориального маркетинга. В дан­ном случае ситуация подобна системам коммуникаций политического и государственного маркетинга. В то же время надо отметить рост значимости рекламы в системе коммуникаций по мере снижения уровня маркетинга территорий. Иными словами, на мегауровне ее роль минимальна, а на уровне маркетинга места значимость рекламы приближается к рангу основных средств маркетинговых ком­муникаций.

Ведущим средством коммуникаций в территориальном маркетинге (в плане объемов расходуемых бюджетов, количества обращений и эффективности) в боль­шинстве случаев является РR, а также внутренние немаркетинговые коммуникации государственного управления между отдельными его субъектами. Также большое значение имеют инструменты прямого маркетинга (личные продажи), принимающие форму различного рода переговоров.

Важны также общетерриториальные константы, которые, с некоторыми ого­ворками, можно отнести к элементам брендинга (гербы и государственные флаги для государств, гербы и общепринятые символы городов и т. п.).

Вспомогательную роль в системе коммуникаций территории играют выставки и ярмарки. На крупнейших всемирных выставках организуется работа национальных павильонов, представляющих конкретную страну.

Из-за общей тенденции снижения эффективности воздействия рекламы возрастает роль продакт плейсмента. Позитивное представление конкретной терри­тории в кинофильмах и других художественных произведениях позволяет достаточно подробно воспроизвести определенные особенности и конкурентные пре­имущества той или иной территории. Примером может служить комедийный гудожественный фильм «Тайский круиз Тимофея Степановича» с Ильей Олей­никовым в главной роли. В титрах фильма в числе спонсоров указана крупная туристическая фирма, которая фигурирует и в самом сюжете. Похождения героя фильма позволяют проиллюстрировать природные условия Таиланда, развитую систему туристической инфраструктуры (комфортные гостиницы, транспортное обеспечение, разнообразие предприятий питания) и даже особенности гостепри­имства местных жителей (знаменитый тайский массаж и т. п.).

В маркетинговых коммуникациях территорий используются также инстру­менты ивент маркетинга. Так, например, Южная Корея в 2006 г. провела реклам­ную кампанию с элементами роуд-шоу. В рамках кампании военный корабль в расположенным на нем головным офисом программы «Все, что вы хотели знать т туризме в Южной Корее» посетил девять стран и зашел в двенадцать портов; России, Японии, Соединенных Штатах, Канаде, Мексике и др. В каждом из доходов были проведены встречи с местными жителями, организованы посещения корабля, состоялись представления, знакомящие с корейской культурой. В про­грамме представлений — традиционное приветствие, «самульнори» (корейские национальные барабаны), теквондо и многое другое. Все посетители корабля

имели также возможность посмотреть выставку фотографий [98].

На уровне мегамаркетинга территорий средства рекламы используются до­статочно ограниченно. Можно проиллюстрировать это примером реализации широкомасштабной коммуникационной кампании по «ребрендингу» Евросоюза. После провала конституции этого наднационального образования на референду­мах во Франции и Нидерландах в 2005 г. большие «панъевропейские» проекты были временно заморожены. Пытаясь улучшить имидж Европейского Союза, его руководящий орган — Еврокомиссия — активно занялась инициативами, направ­ленными на улучшение жизни простых европейцев. В их числе несколько основ­ных проектов: от отмены телефонного роуминга внутри Союза до снижения цен для населения на природный газ.

Кроме того, были привлечены ведущие специалисты по брендингу, в частности Саймон Анхольт — британский консультант-маркетолог, работавший на Microsoft, Unilever и Соса-Соlа. Перед ними поставили задачу — продвижение бренда «евро­пейская идентичность». Одной из составляющих данного проекта стал План D (D — демократия), который был направлен на установление более тесных связей между руководством ЕС и 450 млн граждан стран, объединяемых им. Для этих целей использовались самые современные способы — от интернет-чатов и актив­ного вовлечения в диалог национальных парламентов и региональных СМИ до назначения «глобальных послов» Евросоюза из числа звезд культуры и спорта. Как видим, рекламе в этом комплексе была уделена лишь вспомогательная роль.

Рассматривая макроуровень маркетинга территорий, следует отметить, что маркетинг страны (другое определение — страновый маркетинг) «...ориентиро­ван на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, пре­стижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерче­ским, хотя можно выделить достаточно много важнейших опосредованных эко­номических результатов такого маркетинга. Это эффекты от реализации геофи­зических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использо­вание вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в меж­дународных проектах и др.» [99].

Одно из главных направлений деятельности в рамках маркетинга страны за­нимает формирование имиджа. По мнению Ю. Г. Чернышева, высказанному им на одной из конференций Российской ассоциации политической науки, имидж страны — это «...эмоционально окрашенный образ страны, целенаправленно фор­мируемый в общественном сознании средствами рекламы, пропаганды и т. д. В основе имиджа страны лежат национальные образы-символы, связанные с гео­графическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями. Имидж страны, в отличие, скажем, от "репутации страны" или от "этнических стереотипов", имеет в большей степени "виртуальный" характер, он более легко поддается целенаправленному "форматированию" через СМИ и дру­гие каналы массовой коммуникации» [100].

Образ страны, сформированный в мире, может способствовать или мешать реализации товаров, созданных на ее территории. Бренд страны в значительной степени влияет на условия формирования брендов ее товаров. Это даже послу жило поводом для появления понятий «объективная страна изготовления» и «субъективная страна изготовления». Страна, в которой реально произведены товары, называется «объективной страной изготовления».

Второе понятие связано с тем, что существуют «традиционные» националь­ные товары, потребители которых заведомо уверены в их высоком качестве. Так, серьезным конкурентным преимуществом, независимо от конкретной марки производителя, уже на старте обладают французские духи и коньяки, японская бытовая техника, швейцарские часы и сыры, русская водка, немецкие авто­мобили и т. п.

Если же китайские производители экспортировали спортивную одежду под брендом Nike, произведенную ими по лицензии, то «субъективной страной изго­товления» является не "Китай, а США, с которыми тесно ассоциируется в сознании потребителей всего мира торговая марка Nike [101].

Подобный же эффект достигается использованием наименований брендов, которые с помощью умелой стилизации связываются в сознании покупателей с определенной страной. Примером могут служить коньяки с «франкоязычными» названиями «Жан-Жак» и «Марсель», изготавливаемые в Украине; водка «Пушкин», производимая в одной из европейских стран. Здесь же можно упомянуть н один из наиболее успешных брендов мыла Сатеу, производимый транснацио­нальной компанией Рrосter & Gamble и позиционирумый в рекламе как предмет «парижской роскоши».

В силу ряда объективных и субъективных причин практически у всех постсо­ветских стран имеются серьезные проблемы в сфере формирования имиджа за рубежом. Так, в 2002 г. по заказу украинских государственных органов австрий­скими социологическими компаниями М.I.Р. и Тrооп Fieids были проведены ис­следования имиджа Украины посредством опроса в 19 странах, 15 из которых — члены Европейского Союза. Среди опрашиваемых 79,3% определили имидж Украины как «плохой». У 87,6% респондентов с Украиной ассоциируется, в первую очередь, коррупция, у 71,9% — бюрократия, почти у 62% — теневая экономи­ка, у 61% — бедность. Только около 21% опрошенных считают Украину страной с перспективным будущим, тем не менее, 45% — нестабильной страной, а около 50% считают, что в Украине нарушаются права человека. 63% респондентов ду­мают, что теневая экономика в Украине играет важную роль в экономической жизни государства. Вопреки всем предыдущим отрицательным оценкам, 69% опро­шенных отметили, что Украина является государством с большим экономиче­ским потенциалом [102, с. 1; 103, с. 3; 104]. За время, прошедшее после этого ис­следования, имидж Украины в Европе несколько улучшился (правда, при этом он снизился среди населения России [105]).

В этих условиях Кабинет министров Украины в июне 2007 г. утвердил Кон­цепцию Государственной программы формирования позитивного международ­ного имиджа Украины на 2007-2010 гг. Программа направлена на организацию органами власти в течение указанного периода информационной кампании по повышению международного авторитета страны в сфере политики, экономики и культуры. В документе отмечено, что формирование позитивного международ­ного имиджа Украины является необходимым для обеспечения защиты ее нацио­нальных интересов, соблюдения стратегического курса на европейскую интеграцию, успешной конкурентной борьбы на международном рынке сбыта и инвести­ций [106].

Имидж России также неоднократно являлся предметом исследований, кото­рые выявили достаточно серьезные проблемы [107; 108]. Так, в августе 2005 г. уже упоминавшимся английским исследователем и специалистом по улучшению имиджа стран Саймоном Анхольтом был опубликован «Рейтинг национальных брендов» (Anholt Nation Brands Index) 25 государств, в котором Россия заняла предпоследнюю строчку, опередив только Турцию.

В результате системной работы, проведенной государственными органами и российскими компаниями, ситуация заметно улучшилась. Измерения в рамках того же проекта в 2007 г. указывали на значительный прогресс и уже на 21-е место России в рейтинге [109]. Ведущие эксперты оценили бренд «Россия» в $663 млрд, что на 13% больше годового российского валового, внутреннего продукта [110].

В качестве инструментов имиджевых коммуникаций, направленных на фор­мирование положительного имиджа России за рубежом, использовались РR-ма териалы, размещаемые в зарубежных СМИ, запуск российских медиапроектов за рубежом, активная личная деятельность первых лиц государства и др. [107; 111 и др.].

В качестве позитивного примера деятельности по формированию позитивно­го имиджа страны можно привести Южную Корею. После масштабного мирового финансового кризиса конца 1990-х гг. позиции страны как объекта инвестиций были серьезно подорваны. В этих условиях Министерство финансов и эконо­мики Южной Кореи наняло одну из самых известных РR-компаний в мире — Burson – Marsteller одновременно начало реформировать свою финансовую и ин­вестиционную политику. Совместные усилия в данном направлении, которые опирались на качественные изменения в экономике страны, дали конкретные ре­зультаты. Основным из них стало возвращение в страну инвесторов. Работа была проделана с минимальным бюджетом. На начальном этапе коммуникационной кампании в течение 1998 г. был потрачен всего $1 млн [107].

Важную роль в формировании имиджа страны играют всевозможные рейтин­ги. Само направление исследований и аналитики в сфере сравнения различных объектов по различным параметрам с определением места каждого из объектов получило наименование ранкинг. Кроме упомянутого выше «Рейтинга нацио­нальных брендов» рассчитывается множество других.

Один из основных — рейтинг Программы Развития при ООН. При его расчете учитываются средний доход на душу населения, средняя продолжительность жиз­ни и уровень грамотности, реализация основных прав человека, забота о состоя­нии окружающей среды и т. п. Лидерами рейтинга в 2006 г. стали Норвегия, Шве­ция и Канада [112].

В числе других рейтингов стран — кредитный, по развитию информационных технологий, по количеству пользователей Интернетом (отдельно — по числу спамеров), по уровню свободы слова, по уровню защиты прав собственности и мно­жество других, иногда по достаточно экзотическим параметрам (рейтинг самых романтических стран, например).

Отдельно можно отметить рейтинг конкурентоспособности стран, формируе­мый Всемирным экономическим форумом. При его расчете учитываются показатель ВВП, число нареканий бизнесменов на действия властей, инновационная активность, состояние инфраструктуры бизнеса, уровень инвестиций и др. В 2006 г..талерами в данном рейтинге стали Швейцария, Финляндия и Швеция [113].

Имидж страны формируется и реализуется не только за рубежом. Одной из важнейших является внутренняя аудитория, т. е. население самой страны. Пат­риотизм жителей страны во многом влияет на авторитет и имидж державы на внешней арене.

Один из основных показателей такого сложного и многопланового явления, как патриотизм, — уровень удовлетворенности представителей населения страны тем обстоятельством, что они являются гражданами этого государства. Данный уровень можно интерпретировать как специфический интегрированный показа­тель поддержки деятельности руководства страны, повышения благосостояния, тенденций в развитии национального самосознания, удовлетворенности уровнем жизни в данной стране в целом. Достаточно важным также является анализ дина­мики данного показателя.

Так, по данным социологических исследований, проведенных Украинским институтом социальных исследований, Центром «Социальный мониторинг» и Национальным институтом стратегических исследований, уровень удовлетворенности граждан Украины тем, что они граждане этой страны, составлял в 1996 г. — >8%, в 1999 г. - 54%, в 2003 г. - 66%, а в 2007 г. - 75% [114, с. 29; 115]. Несмотря на явный прогресс, следует отметить, что уровень патриотизма украинцев по это­му показателю еще намного уступает среднеевропейским параметрам (83%). Еще больший разрыв остается с показателями исследований по таким странам, как Греция (91%), Португалия (97%) и Польша (98%) [114, с. 30].

Довольно распространенной практикой является инициация правительства­ми многих государств имиджевой рекламы своих стран как объектов туризма.

Традиционно рекламируют себя страны, которые имеют богатые рекреацион­ные ресурсы и развитую инфраструктуру отдыха, приглашая туристов в период летних отпусков. В качестве примеров можно вспомнить: «Ритм жизни... ощути в Турции!», или «Путешествие в страну многовековой истории. Дивный Дубай», или: «Израиль. Земля чудес», или «Египет. Наше главное сокровище — солнце»; или: «Мальта: преображение отдыхом» и т. п. Общие рекламные бюджеты стран-импортеров туристических услуг только в пределах России и Украины исчисля­ются десятками миллионов долларов [116, с. 151 и др.]. Их финансирование осу­ществляется, естественно, из госбюджета соответствующих стран.

Отношение к туристическому имиджу страны за рубежом постоянно исследу­ется субъектом территориального маркетинга, что позволяет вносить соответству­ющие коррективы в маркетинговые стратегии по привлечению туристов в страну. Так, Великобритания в 2002 г. перестроила свою глобальную рекламную кампа­нию, которая проводилась под лозунгом «Клевая Британия!». Слоган и вся фи­лософия коммуникаций были изменены на «ТЖ — ОК!» («Соединенное Коро­левство — о'кей!»). Тон обращения становился более серьезным, не теряя при этом элементов юмора [117, с. 6;].

Стоит, однако, заметить, что основу имиджа страны и успешность ее продви­жения формируют в определяющей мере не реклама территории, и даже не вся система коммуникаций. По справедливому замечанию А. П. Панкрухина, основными аргументами маркетинга страны являются: повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание внут­реннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стра­тегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений, при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции и др. [118].

Мезоуровень маркетинга территорий. Здесь в качестве объекта маркетинго­вых усилий выбирается конкретный регион. Маркетинг региона является одним из центральных понятий маркетинга территорий. И. В. Арженовский дает такое его определение: «Одни видят в маркетинге регионов применение маркетин­говых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства, для повы­шения известности и улучшения имиджа территории. Другие понимают регио­нальный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг. Правильнее было бы понимать под региональным мар­кетингом третье — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел ад­министрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевых групп, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преиму­ществ. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона» [94].

Субъектами регионального маркетинга (а соответственно и рекламодателями) могут выступать:

· центральные правительственные органы, поставившие перед собой цель: уско­ренное развитие конкретного региона (к примеру, Ингушетия);

· ассоциации регионов (например, Ассоциация «Черноземье», включающая Бел­городскую, Брянскую, Воронежскую, Курскую, Липецкую, Новгородскую, Орловскую, Тамбовскую, Тульскую области РФ).

· региональные органы государственной власти центрального подчинения (руко­водство федеральных округов РФ);

· органы региональной государственной власти (руководство областей, краев, автономных областей, национальных округов, краев и т. п.);

· крупные компании и др.

Во многих случаях рекламная и иная макетингово-коммуникационная дея­тельность осуществляется в рамках конкретной террриториально-маркетинговой стратегии, часто принимающей формы общегосударственной или государствен­ной региональной программы.

Например, предполагается, что проведение зимней Олимпиады 2014 г. в Сочи повлечет за собой развитие всего прилегающего региона. Причем эксперты гово­рят о дополнительном импульсе не только для российских, но и для абхазских регионов. Проекты в рамках подготовки к Олимпиаде только в сочинском регио­не потребуют вложения 327,2 млрд руб. Привлечение столь большого объема инвестиций потребовало разработки Федеральной целевой программы «Развитие Сочи как горноклиматического курорта» на 2006-2014 гг., в которой четко обозначены источники указанных инвестиций, в числе которых: федеральный бюд­жет, бюджеты Краснодарского края и самого города, а также частные инвестиции компаний, работающих в сфере туризма, инвестиционных фондов и крупных компаний, работающих в других отраслях (например, в нефтедобывающей), ди­версифицирующих свою деятельность [119]. Отметим, что и сам успех Сочи в борьбе за проведение Олимпиады в большой степени стал результатом усилий именно на общегосударственном и даже международном уровне.

При этом в основу маркетинговых стратегий региона могут быть заложены со­вершенно различные концепции «территориального продукта». В их числе:

§ «регион как товар» — формирование имиджа региона, повышение инвестици­онной привлекательности региона, повышение привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы, как субъекта туризма и др.;

§ «региональный бизнес и производство как товар» — повышение инвестицион­ной привлекательности региона, перераспределение ресурсов в пользу регио­нальных отраслей и предприятий на федеральном и региональном уровне, це­левая поддержка приоритетных отраслей и предприятий, повышение привле­кательности региона для квалифицированной рабочей силы и др.;» «интеллектуальный потенциал региона как товар»;» «туристический потенциал региона как товар» и многое другое [120].

Значительная конкуренция между регионами явилась причиной широкого применения маркетинговых технологий позиционирования и брендинга. Соот­ветственно, на этом уровне кардинально возрастает роль маркетинговых комму­никаций и, в частности, рекламы территорий.

Основой для позиционирования регионов могут стать различные параметры. Реклама играет достаточно заметную роль в этом процессе. Если подытожить множество конкретных высказываний в прессе, на телевидении, рекламных обращений и т. п., то можно привести примеры прочно сформированных маркетинго­вых позиций регионов. Некоторые из них имеют соответствующие позиционирующие рекламные слоганы. Например:

· исторические и культурные традиции («Псковщина — край А. С. Пушкина»; «Южский район Ивановской области — бывшая вотчина Дмитрия Пожарско­го»; «Чудское озеро — поле ратной славы» [121; 122 и др.]);

· природно-климатические условия («Пора лететь на юг! Курорты Краснодар­ского края»);

· экономический потенциал («Политика Украины формируется в Киеве, эконо­мика — в Донбассе» — реальный рекламный слоган, увиденный автором в на­ружной рекламе в Донецке еще в 2000 г.; или «Нижний Новгород — третья столица — "карман" России»);

· трудовые ресурсы («Кремниевая долина в Калифорнии (иногда ошибочно на­зываемая «Силиконовая долина». — Е. Р.) — самый известный парк высоких технологий в мире»);

· природные ресурсы («Западная Сибирь — газовая и нефтяная кладовая Рос­сии»);

· географическое положение («Калининградская область — западный форпост России»; «Тула — "южные ворота" Москвы»; «Псковская область — мост меж­ду Евросоюзом и Россией»; «Петропавловск-Камчатский — город восходяще­го солнца» и др.);

· исключительный статус региона («Ингушетия: и последние станут первыми!» (реальный рекламный слоган в кампании, призывающей регистрировать ком­пании в Ингушетии, на определенный отрезок времени ставшей зоной, сво­бодной от уплаты налогов);

· комплекс факторов («Киевский регион — политический, деловой, научный

и культурный центр Украины») и др.

Важным инструментом маркетинговых коммуникаций регионов являются интернет-сайты отдельных регионов (рис. 3.6). И хотя пока еще можно отме­тить некоторую формальность большинства подобных сайтов и отсутствие на­целенности на решение маркетинговых задач, роль этого инструмента постоян­но возраст.

На локальном уровне маркетинга территорий рассматривается маркетинг го­родов и отдельных населенных пунктов.

Как маркетинг города определяется деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений, поведения субъектов, преимущественно внешних по отношению к данному городу.

Основными целями маркетингово-городских стратегий являются:

* обеспечение притягательности, улучшения имиджа и престижа города;

* рост привлекательности сосредоточенных в городе материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;

* привлечение в город государственных и иных внешних по отношению к горо­ду заказов;

* повышение притягательности вложений, реализации в городе внешних по отношению к нему ресурсов (инвестиций) [123].

Основными целевыми сегментами рынка города (а значит, и целевыми ауди­ториями маркетинговых коммуникаций) являются его жители, органы централь­ного и регионального государственного управления, субъекты предпринимательской деятельности, население других регионов (потенциальные туристы) и др. Именно они выступают потребителями «городского продукта».

Специфической особенностью маркетинга городов и других более мелких тер­риторий является то, что особую роль в формировании этого продукта играет по­нятие качество жизни. При его оценке учитываются показатель плотности насе­ления, природно-климатические условия, состояние городской инфраструктуры в том числе образовательной, социальной, культурной, системы здравоохране­ния, обеспеченность предприятиями питания и т. п.), уровень безопасности жиз­ни в конкретном населенном пункте, перечень и качество оказываемых жилищно-коммунальных услуг и др.

Оценка показателей качества жизни, сравнение этих и других оценок по раз­личным городам лежат в основе формирования рейтингов городов. Так, одним из известных рейтингов качества жизни в городах мира, используемых заинтересованными лицами в экономически развитых странах, является рейтинг американ­ской консалтинговой компании Merser Human Resource Consulting.

Согласно данным этого рейтинга по итогам 2006 г., в споре за звание самого комфортного города мира уже второй год подряд победил Цюрих. Он ненамного опередил своего ближайшего конкурента и соседа Женеву. Третье место занял канадский Ванкувер, далее — новозеландский Окленд, австралийский Сидней и снова-таки швейцарский Берн [124].

Характеристики качества жизни рассматриваются потребителями «городско­го продукта» в тесной связи с показателем «стоимость жизни». При расчете дан­ного показателя учитывается цена продуктовой корзины, цены на жилье (покуп­ку и аренду), транспортные расходы, уровень цен на услуги общепита и т. п.

Согласно рейтингу стоимости жизни в городах мира той же компании Merser Human Resource Consulting, опубликованному в середине 2007 г., самым дорогим городом мира является Москва (тот же результат и в 2006 г.). На втором месте — Лондон, на третьем — Токио, на 14-м — Нью-Йорк, на 28-м — Киев.

Данный результат, естественно, не может устраивать представителей москов­ских городских властей. Отцы города высказали также разочарование фактом традиционного опубликования документа накануне туристического сезона и от­сутствием «прозрачной» методики расчета показателей [125]. К этому можно до­бавить, что данный рейтинг составляется, исходя из показателей стоимости про­живания в городе для иностранцев, а «лидерство» Москвы в нем в значительной мере объясняется дороговизной жилья и аренды помещений для офисов.

Важнейшей целью всей деятельности в рамках маркетинга города является формирование его позитивного имиджа. Российская исследовательница в сфере

территориального маркетинга Ирина Важенина так определяет это понятие: «Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (на­пример, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж города — очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ» [126].

Необходимо добавить, что в связи с тем, что имидж формируется и реализуется в психологической сфере, очевидна большая роль в его формировании не только СМИ, но и инструментов маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы.

Следует отметить, что важнейшей целевой аудиторией рекламы, формирую­щей имидж населенного пункта, являются его жители. «Местный патриотизм» стимулируется чаще всего с помощью обращений наружной рекламы. Например, в Киеве популярны билборды со слоганом, повторяющим слова популярной пес­ни: «Як тебе не любити, Киеве мiй» («Как не любить тебя, мой Киев»). В Москве, помимо наружной рекламы, в тех же целях используются и видеоролики, объеди­ненные общей темой «Я люблю Москву» [81].

Еще одной важной аудиторией коммуникаций, направленных на формирова­ние позитивного имиджа, являются жители других регионов и стран. С потенци­альными инвесторами и заказчиками продукции, производимой в населенном пункте, контакты налаживаются в основном при помощи прямых переговоров. Инструменты рекламы используются в большинстве случаев для формирования позитивного имиджа города как объекта туризм.

Опыт, заслуживающий внимания и изучения, накоплен городскими властями Санкт-Петербурга. Программа развития Петербурга как туристического центра, рассчитанная на перспективу до 2010 г., была разработана всемирно известной компанией Boston Consulting Group и утверждена правительством Санкт-Петер­бурга в 2005 г. [127].

В январе 2006 г. при Комитете по инвестициям и стратегическим проектам го­рода было создано Агентство городского маркетинга, которое осуществило разработку концепции размещения рекламы Петербурга за рубежом. В частности, бы­та разработана кампания по размещению наружной рекламы. Соответствующие обращения появились в аэропортах крупнейших европейских столиц: Лондоне, Париже, Франкфурте, Берлине, Стокгольме, Копенгагене и Хельсинки.

Кампании предшествовали маркетинговые исследования, в результате которой было выяснено, что около 80% парижан, опрошенных на улице, не знают не только, где находится Санкт-Петербург, но и то, что это российский город [128,;. 114]. В результате предпринятых действий количество иностранных туристов, приезжающих в город на Неве, стало возрастать. Изменилась и структура тури­стического потока: увеличилась доля индивидуальных туристов, тратящих в сред­нем во время путешествия в 3-4 раза больше средств, чем у участников туристи­ческих групп. Позитивный имидж населенного пункта является основой формирования его аренда. По определению И. Важениной, бренд города «...представляет собой сово­купность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко извест­ные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворе­ния тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлени­ем эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики» [126].

Продолжая разговор о маркетинговых коммуникациях Санкт-Петербурга, следует отметить, что и в этом направлении Северная столица России продвину­лась вперед по сравнению с другими городами СНГ. Как известно, бренд в то вре­мя еще Ленинграда — «Город белых ночей» — сложился в советское время. Имен­но в летний период, в конце июня проходили фестивали искусств, проводились гастроли ведущих творческих коллективов, концерты, массовые развлекательные акции и т. д. Именно на период белых ночей приходился пик туристического се­зона. После резкого уменьшения потока туристов из бывших советских респуб­лик в 1990-х гг. этот пик стал еще более резким за счет очень низкой посещаемо­сти Петербурга зимой. Гостиницы, заполняемые в зимние месяцы на 20-30%, другие объекты туристической инфраструктуры были вынуждены тратить в это время деньги, заработанные летом, не на развитие, а на поддержание бизнеса.

Для решения данной проблемы в 2001 г. сотрудники лучших пятизвездных отелей Петербурга инициировали комплексную программу «Белые дни», целью которой было привлечь туристов в зимний город на Неве. В это время в Петер­бурге проводятся выставки, балы, концерты и фестивали. Позже инициативу поддержал Российский союз туриндустрии.

В последнее время туроператоры представляют Петербург не только как куль­турную столицу России, но и как «столицу льда». Проводятся исторические параллели с XVIII в., когда в городе появился первый ледяной дворец. Туристам предлагают принять участие в строительстве Ледяного дворца на Дворцовой пло­щади, положив в его стены свой «именной» блок. Естественно, что подобное уча­стие является платным [130]. Усилия оказались не напрасными — количество туристов-индивидуалов, приезжающих на мероприятия «Белых дней», возросло на четверть всего за год.

Этим усилия перербуржцев в сфере брендинга не исчерпываются. Городские власти приняли решение визуализировать бренд города для его представления за рубежом. В 2005 г. был проведен конкурс на лучший знак. Его победителем стал петербургский дизайнер Артем Тамазов, предложивший в качестве эмблемы го­рода разведенные мосты, за которыми виднеется здание собора Петропавловской крепости. Второе место занял проект дизайнерской студии «Волга-Волга», ис­пользовавшей в своей работе стилизованное изображение львиной морды. И хо­тя, по мнению специалистов, для непосвященного иностранца оба знака нужда­ются в дополнительных пояснениях, получение подобной фирменной константы должно значительно повысить эффективность рекламы города [127].

Перечень линейки петербургских брендов продолжает расширяться. Появля­ются уже новые суббренды. Так, Комитетом по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга был разработан и зарегистрирован товарный знак автобусного туристического маршрута по городу «Сити-тур Санкт-Петербург», права на которые принадлежат городу [131].

Кроме рекламной поддержки бренда Санкт-Петербурга применяются и дру­гие средства маркетинговых коммуникаций, в частности РR в форме статей в печатных средствах массовой информации и телевизионных новостийных сю­жетах.

В формировании бренда Санкт-Петербурга используются также инструменты и событийного маркетинга. Так, 300-летие города, которое было отпраздновано в 2003 г., стало прекрасным поводом для привлечения в Северную столицу мно­гочисленных гостей. Юбилейные мероприятия посетили 14000 только У1Р-пер-сон, среди которых президенты 40 стран, делегации более 200 городов мира, все российские губернаторы. Трехдневный официальный протокол юбилейных ме­роприятий включал: открытие юбилейной декады в Ледовом дворце, открытие первого пускового комплекса парка 300-летия Санкт-Петербурга, торжественное открытие Янтарной комнаты в Царском Селе, большой концерт звезд «Великий путь Петербурга», открытие после реставрации Александровской колонны на Дворцовой площади, праздник фонтанов Большого каскада в Петродворце, 111-й Международный карнавал-парад на Невском проспекте и целый ряд других ме­роприятий [132].

В рамках налаживания коммуникаций Санкт-Петербурга с населением евро­пейских стран на 2007 г. была запланирована акция «Корабль мира». Представи­тели петербургских властей и турагентств на этом корабле посетили крупнейшие порты Европы, где прошли презентации Петербурга [127].

Еще одной маркетинговой технологией, используемой в маркетинговой дея­тельности городов и населенных пунктов, является позиционирование. Россий­ский специалист Денис Визгалов по этому поводу пишет: «К началу нового сто­летия в ЕС уже трудно было найти город, который не был бы озабочен позиционированием на рынке и попытками продвигать имидж. И что сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира. Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, иг­ровые. Масса прочих, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. Маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с чет­кими экономическими расчетами» [133].

В этой достаточно длинной цитате упомянуты основные критерии позиционирования городов:

· товарная специализация;

· связь с жизнью и деятельностью конкретной личности;

· историко-культурные традиции;

· специализация в сфере сервиса и развлечений;

· различные виды спорта и др.

Участие рекламы в реализации технологий позиционирования городов и населенных пунктов во многом сходно с подобными технологиями, рассмотренными нами выше на мезоуровне маркетинга территорий.

Интерес представляет опыт перепозиционирования городов. В частности, способной проблемой столкнулся Бонн — бывший политический центр Германии. 3 связи с тем, что столица Германии была перенесена из Бонна в Берлин, городу грозили упадок и запустение. Из Бонна в новую столицу переносились прави­тельственные учреждения, посольства, представительства и многочисленные не­правительственные организации — все то, что составляло градообразующую основу Бонна. В ответ на это было создано специальное агентство по муниципально­му маркетингу.

Агентство занялось привлечением новых организаций, которые смогли бы за­нять место в опустевших правительственных зданиях. При этом основное внима­ние уделялось консультационным, рекламным, компьютерным фирмам и компа­ниям высоких технологий, а также различным некоммерческим организациям. По замыслу городских властей свою роль в данном процессе должны были сыграть уникальные характеристики Бонна: расположение в центре Европы, нали­ме международного аэропорта, прекрасных линий коммуникаций, экологически чистые и климатически привлекательные окрестности, относительно дешевая не­движимость, безопасность и др.

Агентство предложило разнообразные средства коммуникаций: рекламу, пре­зентации, прямую рассылку, работу с руководителями организаций, способными забрать Бонн в качестве места своей дислокации. Результатом работы стало привлечение в город множества новых наукоемких компаний и некоммерческих ор­ганизаций, обеспечивших значительное количество квалифицированных высоко­оплачиваемых рабочих мест. В итоге Бонн не только не стал «покинутым горо­дом», но и получил новый импульс для своего развития [96].

Одним из важных инструментов формирования бренда города и его позиционирования является Интернет. Города уже не ограничиваются официальными сайтами. Разрабатываются и функционируют тематические сайты, освещающие культурную жизнь города, городские бизнес-новости, форумы горожан (рис. 3.8).

Еще заметнее роль коммуникаций и, в частности, территориальной рекламы на местном (точечном) уровне маркетинга территорий.

По мнению классика маркетинга Ф. Котлера, «маркетинг мест — это деятель­ность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» [134].

Российский исследователь Е. П. Голубков в рамках маркетинга мест выделяет:

* «... маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.);

* маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны);

* маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обуст­ройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и поме­щения капитала)» [135].

Очевидно, что для маркетинга зон хозяйственной деятельности будут акту­альны тенденции развития коммуникаций b-tо-b. То есть важнейшими средства­ми коммуникаций являются директ-маркетинг (переговоры, директ-мейл, теле­фон-маркетинг), а также реклама в специализированных изданиях и средства стимулирования сбыта (предоставление скидок, дополнительных услуг и т. п.). Маркетинг мест отдыха использует стандарты коммуникаций b-tо--с. То есть преимущество в комплексе коммуникаций будет в большинстве случаев у инст­рументов рекламы. Практика показывает, что в данных целях используется весь рекламный спектр: от телевизионной рекламы до рекламы на радио, от наружной рекламы до рекламы в прессе (в изданиях универсальной тематики, глянцевых журналах и т. п.).

Представляется необходимым в приведенной выше классификации основных направлений маркетинга мест выделить маркетинг достопримечательностей. Причем достопримечательности для широкой публики имеют не только самостоя­тельное маркетинговое значение. Например, Лувр может выступать самостоя­тельным объектом продвижения средствами маркетинга. В то же время следует учитывать его притягательность как объекта посещения и в маркетинге Парижа.

В качестве иллюстрации этого положения может послужить акция «Запако­ванный Рейхстаг», инициированная летом 1995 г. городскими властями Берлина. Всемирно известное здание Рейхстага было действительно запаковано, т. е. пол­ностью закрыто специальной тканью так, что со стороны создавалось впечатле­ние гигантского свертка с праздничным подарком. Параллельно была развернута широкая рекламная кампания, которая привлекла миллионы туристов со всей Германии и из многих стран Европы. В некоторые дни в непосредственной бли­зости от Рейхстага находилось до 400 тыс. человек одновременно.

Все, посетившие Берлин с целью увидеть необычную картину запакованного Рейхстага, пользовались услугами такси, отелей, ресторанов, покупали сувениры, иными словами, тратили деньги, которые в конечном итоге пошли на благо Бер­лина и берлинцев [96].

В маркетинге достопримечательностей в качестве одного из инструментов также используются рейтинги. Одним из наиболее нашумевших стал рейтинг новых «семи чудес света». Обращает на себя внимание акцент на цифре «7». Так,.7.07.2007 г. в 7 часов вечера было объявлено, что новыми чудесами света стали гимский Колизей (Италия), Великая Китайская стена (КНР), усыпальница суп­руги султана Шах-Джахана Тадж-Махал (Индия), высеченный в скале город Петра (Иордания), статуя Христа в Рио-де-Жанейро (Бразилия), город индейцев Мачу-Пикчу (Перу) и пирамиды майя в городе Чичен-Ица (Мексика). Эти объ­екты получили больше всего голосов от 90 млн человек, проголосовавших по те­лефону и на сайте организатора рейтинга — New7Wonders. Возмущенные пред­ставители Египта, в котором находится единственное из дошедших до наших шей чудес света — пирамиды, получили сертификат организаторов на «почет­ное чудо света». Широкое освещение хода и результатов рейтинга в печати, ажиотаж и определенная скандальность при оглашении результатов стали до­полнительными коммуникациями, позитивно повлиявшими на маркетинг мест, вошедших в рейтинг. При этом иорданские представители признали, что вхожде­ние в перечень города Петра стало возможным лишь благодаря широкой зару­бежной рекламной кампании [137].

Маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в землю совершенно не случайно рассматриваются вместе. Оба направления маркетинга тесно связаны с реализацией девелоперских проектов: на первом этапе инвесторы являются объектом содействия с целью вложения средств в покупку (аренду) земли. На последних этапах реализации инвестиционного проекта жилые комплексы продаются их будущим обитателям.

Объектом маркетинга жилья (шире — маркетинга недвижимости) может быть сдельная квартира (апартамент) или жилье в конкретном доме (например, «Дом на Соколе» в Москве; «Ботаник-хауз» в Киеве, «Слободская усадьба» в Харькове г т. п.). Заметим, что в этих случаях речь идет об уникальном товаре. Как правило, параметры роскошных квартир увязываются с развитой инфраструктурой, возможностью жить в соответствующем окружении и т. п. Подобная уникаль­ность реализуется даже в том, что жилищные объекты получают собственные имена.

Чаще в качестве объекта маркетинга жилья выступают отдельные места в горо­де (например, район «Алые паруса» — в Москве; Газпром-сити и многофункцио­нальный комплекс «Балтийская жемчужина» — в Санкт-Петербурге; жилищные комплексы «Мыкильский град» и «Чайка» — в Киеве; «Сосновая горка» — в Харь­кове и т. п.)- В качестве сопутствующих инструментов маркетинговых коммуника­ций используются: наружная реклама (билборды и сити-лайты), печатная реклама (проспекты и плакаты), реклама в прессе (чаще всего в глянцевых журналах), а также реклама в Интернете. Среди нерекламных средств маркетинговых комму­никаций могут использоваться инструменты мерчандайзинга. В частности, при реализации проекта многофункционального комплекса «Балтийская жемчужина» девелоперами успешно использовались шоу-румы и непосредственное посеще­ние потенциальными покупателями строящихся жилых объектов [137, с. 15-16].

Реклама территорий, так же как и в случаях с социальной, политической и го­сударственной рекламой, является масштабной проблемой, глубокое изучение которой требует таких же масштабных объемов учебников и монографий. Поэто­му сказанное выше следует расценивать как очень беглый и поверхностный взгляд на данное направление рекламной деятельности. В следующем разделе мы рассмотрим влияние рекламы на достижение целей личностью.

Дата добавления: 2014-01-11