Личностная реклама

Сферой приложения инструментов маркетинга выступают не только предпринимательство, социальные идеи, проекты и стандарты, политическая деятельность и интересы территорий. Объектом маркетинга все в большей мере становятся от­дельные конкретные личности. По определению классика маркетинга Ф. Котлера, «.маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, "задержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкрет­ным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности: марке­тинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в Приложении Б. "Карьера в сфере маркетинга"» на[2,c 457].

Данное определение можно использовать как базовое, а сферы приложения личностного маркетинга — маркетинг знаменитостей, маркетинг политических деятелей и маркетинг карьеры — действительно являются наиболее разработанными.

Если же попробовать несколько расширить подход к данному понятию в соот­ветствии с принципами маркетинга, изложенными в процитированной книге, то можно предложить следующее определение: «Маркетинг конкретного лица представляет собой целенаправленную деятельность по обеспечению успешности данной личности в формировании ее взаимовыгодных отношений с об­ществом в целом и ближайшим социальным окружением, в частности в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов».Использование этого подхода позволит нам использовать изначальную предпосылку любого маркетингового процесса — обмен. Этот подход также определяет цель маркетинга личности — обеспечение успеха в отношениях с социальным окружением путем реализации ресурсов конкретного лица. Тогда становление знаменитостей, политическая и служебная карьера конкретного лица могут рас­куриваться нами как частные проявления сферы маркетинга личности. Процесс достижения индивидуальных целей при использовании личностью данного подхода становится более эффективным и бесконфликтным. В сферу личностного маркетинга в этом случае совершенно естественно включаются личная жизнь, семейные отношения, взаимоотношения в неформальных коллективах (друзья, соседи, члены любительских обществ и др.) и т.д.

Характеризуя продукт (ресурсы), предлагаемый личностью в обмен на дости­жение личных целей, позволим себе достаточно длинную и эмоциональную цитату из статьи Игоря Васюкова: «Как бизнес-организации несут в мир огромное разнообразие товаров, так и мы с вами несем в мир огромное разнообразие моде­ли и стилей поведения, ролей, взглядов на те или иные стороны жизни, различ­ных профессиональных и личностных качеств, таких, например, как профессио­нализм, ответственность, активность или пассивность, воля, тревожность, социальная смелость и т. д. и т. п. Человек живет в мире людей. Более того, он и себе дан в виде неких ощущений и "образов Я". А раз это так, то все до единого проявления его личности, его индивидуальной психологии могут и должны как-то оце­ниваться и приниматься: либо окружающими его люди, либо им самим.

Может, например, как-то приниматься, или, иначе, "продаваться на рынке" такая, казалось бы, мелкая черта проявления личности, как эмоциональная привязан­ность? Еще как! А в ассортименте с открытостью, доброжелательностью, инициа­тивностью и ответственностью на некоторых человеческих психологических рын­ках ей вообще цены не будет. Всегда и везде ценились в мире такие личностные ресурсы, как прекрасная внешность, здоровье, физическая сила, гибкость» [138].

Если попробовать систематизировать ресурсы личности, то можно выделить следующие виды:

* физиологические (здоровье, красота, физическая сила и т. п.);

* характеристики индивидуальной психики (тип психики, эмоциональность или сдержанность, интровертивность или экстравертивность и т. п.);

* преобладающие параметры социального поведения личности (активность или пассивность, смелость или тревожность, инициативность или желание быть ведомым и т. п.);

* воспитанность и образованность;

* профессиональные качества;

* способности к адаптации и налаживанию эффективных коммуникаций;

* таланты в различных сферах деятельности;

* стартовые имущественные и прочие возможности и др.

Естественно, все возможные качества и ресурсы, необходимые человеку для достижения его целей, перечислить невозможно. Кроме того, многие параметры личности могут играть как положительную, так и отрицательную роль в достиже­нии различных целей (например, эгоизм, наличие или отсутствие определенных моральных запретов и пр.).

В рамках системного и комплексного подхода к личностному маркетингу не вполне обоснованным представляется сужение понятия самомаркетинг исклю­чительно до рамок формирования служебной карьеры (см., напр., [2; 139; 140: 141 и др.]).

Исходя из самой логики формирования понятия (корень само- предполагает действия самого субъекта, направленные на самого себя), можно предложить сле­дующий подход: «Самомаркетинг — один из типов маркетинга личности, субъек­том которого является сама личность». Иными словами, человек, который со­знательно использует инструменты маркетинга в достижении целей в личной жизни, тоже занимается самомаркетингом.

И наоборот, сторонние субъекты могут «продвигать» конкретную личность, используя инструменты маркетинга личности в профессиональной карьере. На­пример, продюсеры используют личностный маркетинг для повышения профес­сионального статуса эстрадного артиста. В этом случае, несмотря на ярко выра­женные «карьерные» цели, самомаркетингом это назвать трудно.

Система коммуникаций в личном маркетинге, как и во всех остальных его ти­пах, призвана сформировать у целевой аудитории соответствующие психологи­ческие установки. Несмотря на то что в последующей цитате из работы известного психолога рекламы А. Н. Лебедева-Любимова говорится о самовыражении и саморекламе, думается, что ее смысл можно спроецировать на всю систему лич­ностных коммуникаций: «С точки зрения современной психологии в основе всех рассматриваемых нами действий человека по самовыражению и саморекламе так же. как и в глубокой древности, лежит все та же социальная мотивация, ориенти­рованность на социальные оценки, желание быть не хуже или лучше других людей, честолюбие, тщеславие и зависть, которую в социально-психологической науке принято называть "социальным сравнением". Людям нравится, чтобы на них обращали внимание, и они стремятся к этому» [142, с. 94].

Если говорить о структуре системы коммуникаций личностного маркетинга, можно отметить в ней явно выраженное преобладание инструментов прямого маркетинга. Именно путем личного устного или письменного представления са­мим человеком обеспечивается большинство коммуникаций, приносящих ему успех в обществе.

Важную роль в личностных коммуникациях играют паблик рилейшнз, нераз­рывно связанные с неформальными вербальными маркетинговыми коммуникациями (молвой и слухами). Часть слухов может генерироваться самим субъектом как отдельный инструмент коммуникаций. Так, без труда можно привести массу гримеров того, когда знаменитости (или те, кто хочет ими стать) эпатируют публику, устраивают скандалы с целью создать волну обсуждений, слухов, порица­ния или одобрения.

Как генератор молвы в маркетинге знаменитостей используются и иные ин­формационные поводы. Например, модным уже стал прием, когда звезды эстра-1ы, спорта, кино начинают выпуск «собственных» линий духов, которым присваиваются их имена. Достаточно вспомнить Элизабет Тэйлор, супругов Бэкхемов, Ларису Долину, Анжелику Варум, Валерию, Ксению Собчак и др. [143; 144; 145]. Перечень товаров, которые получают имя и лицо конкретной личности, ду­хами не исчерпывается. Иногда это может быть соус, водка или вино, как в случае в новой линией вина под маркой «Игорь Ларионов» [146].

При этом можно говорить об обоюдной выгоде: и производителя «брендируемого» товара, и личности, дающей товару свое имя. Производитель получает «раскрученное» имя, что способствует увеличению продаж, а «лицо товара» получает, кроме формирования слухов (и гонораров), еще и постоянное напомина­ние о себе потенциальным поклонникам.

Значительно более оригинальный ход для генерирования молвы предпринял глава промоутерской компании Sauerland Вилфрид Зауэрланд. Имя его подопечного чемпиона WBA в супертяжелом весе Николая Валуева в начале 2006 г. в течение нескольких дней звучало в каждом прогнозе погоды на немец­ком телевидении и радио. Промоутер выкупил права на присвоение имени Валуева антициклону, который прошел над Германией, решив таким образом увеко­вечить имя своего первого чемпиона мира в супертяжелом весе [147].

Более респектабельная репутация требует от пиарщиков и подобающих ей ин­формационных поводов, например участие продвигаемых личностей в благотво­рительных акциях и иных социальных проектах. Так, например, нападающий футбольного клуба «Милан» Роналдо и завершивший карьеру футболиста Зинедин Зидан приняли участие в программе развития ООН, призывающей людей полностью искоренить бедность к 2015 г. [148]. Теннисистка Мария Шарапова стала послом доброй воли ООН [149]. Эти и многие другие подобные акции ши­роко (и бесплатно для ньюсмейкеров) освещались в мировой прессе.

Еще одним инструментом РR в рамках маркетинговых коммуникаций знаме­нитостей является участие объектов маркетинга во всевозможных рейтингах. Их спектр весьма разнообразен. Напомним лишь о небольшой части всемирных еже­годных рейтингов. Например, проводится рейтинг самых популярных людей в мире по версии «Уаhоо!». В 2007 г. в нем победила Бритни Спирс. Рейтинг самых востребованных и высокооплачиваемых топ-моделей мира назвал победительни­цей 2006 г. Жизель Бюндхен из Бразилии.

В мире проводятся одновременно сразу несколько рейтингов самых стильных публичных людей. Как правило, его инициаторами являются авторитетные глян­цевые журналы. Так, в 2006 г. по версии журнала «Реорlе» победила Дженифер Энистон, а по версии журнала «vanity Fair» — Кейт Мосс. В 2007 г. по версии «vanity Fair» победу праздновал актер Джордж Клуни, а по версии издания «The Daily Mail» — опять-таки Кейт Мосс.

Важной с точки зрения коммуникаций является победа даже в антирейтингах, к которым можно отнести рейтинг самых безвкусно одевающихся звезд. В 2006 г. на первом месте очутилась, опять-таки, Бритни Спирс. Для певицы, которая уже не блещет на сцене, это дополнительный повод для упоминания. Новость с удо­вольствием и часто передается из уст в уста. В итоге — хоть и не вполне позитив­ное, но существенное дополнение к общему показателю популярности (см. выше первый из упомянутых рейтингов) [150; 151; 152; 153; 154; 155 и др.].

Значение рейтингов в маркетинге знаменитостей настолько высоко, что по­явилась объективная необходимость оценивать популярность звезд количествен­но. Американское агентство Davie-Brown Talent (, занимающееся подбором широко известных личностей для рекламодателей, вывело критерии определения попу­лярности звезд, которые были положены в основу расчета предложенного ими же индекса Davie-Brown. Указанный индекс призван внедрить научный подход в субъективную область оценки привлекательности знаменитостей. На основе ис­следовательской выборки в 1,5 млн человек агентство оценило ценность 1500 зна­менитостей по критериям привлекательности, узнаваемости, заметности, способ­ности быть законодателем мод, влиятельности, вызываемого доверия, поддерж­ки, честолюбия [156; 157].

Одним из заметных средств РR в рамках личностного маркетинга в последнее время стал Интернет. Отдельно следует отметить большую роль принципиально нового инструмента — блога. «Блог (англ. blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий») — это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны не­длинные записи временной значимости», — определяет Википедия [158].

В числе синтетических средств маркетинговых коммуникаций, используемых в маркетинге личности, — продактп плейсментп. Так, актеры, артисты, просто из­вестные люди могут играть самих себя в художественных фильмах. Одна из пер­вых попыток, еще явно некоммерческого характера, — фильм «Москва слезам не верит», где сыграли себя актеры Иннокентий Смоктуновский, Георгий Юматов, Леонид Харитонов, поэт Андрей Вознесенский и др.

В телесериале «Не родись красивой» участие звезд было такой же формой тродакт плеисмент, как и его «товарной составляющей» (конкретные ювелирные магазины, туристические агентства, сырки в шокладе и т п.). По ходу фильма «в роли самих себя» выступили телеведущая Тина Канделаки, балерина Анастасия Волочкова, гимнастка Алина Кабаева, один из солистов «Иванушки international» Андрей Григорьев-Аполлонов и др. В последнее время инструментами продакт плеисмент стали пользоваться и политические деятели.

Следует отметить серьезное значение инструментов событийного маркетинга (акции, перформансы и пр.) для всей сферы маркетинга знаменитостей. В этом плане особо выделяется участие в ярких и резонансных светских проектах. При­зерами могут служить ежегодный Венский бал (или ежегодные Королевские скачки близ Виндзора), открытие всех Олимпийских игр, сами спортивные соревнования, особенно в таких «респектабельных» видах спорта, как теннис, гольф, парусная регата, конный спорт и т. п.

Упомянутые Королевские скачки, например, дают богатую пищу для светской хроники и являются основным «подиумом» для мировых инноваций в области женских шляпок. Его обязательно посещают члены британской королевской се­мьи. Естественно, что и само действо, и многочисленные публикации о нем дают богатую пищу молве и слухам, влияющим на уровень внимания к конкретной персоне, ее популярность, характеристики ее публичных оценок и т. п.

Реклама в системе коммуникаций личностного маркетинга играет в подав­ляющем большинстве случаев вспомогательную роль.

Основными видами личностной рекламы, исходя из ее целей, можно назвать:

* рекламу о купле-продаже личного имущества (к коммерческой рекламе данный вид отнести нецелесообразно в связи с эпизодичностью подобных случаев и отсутствием изначальной и постоянной нацеленности на получение прибыли);

* «семейную» рекламу (поздравление родных с днем рождения; сообщения о по­молвках, свадьбах, демонстрация личных отношений и т. п.);

* рекламу, направленную на формирование (поддержание) отношений в личной жизни (брачные объявления, реклама на сайтах знакомств, публичные при­знания в любви и т. п.);

* рекламу личности с целью самореализации на рынке труда (резюме, публи­куемые в печатных СМИ и выставляемые на сайтах, и т. п.);

» рекламу, направленную на реализацию интересов личности в сфере ее досуга и хобби (объявления об обмене, продаже, покупке почтовых марок, старинных монет, иных предметов коллекционирования и т. п.);

«рекламу направленную на формирование (поддержание) отношений в нефор­мальных коллективах (объявления о встречах бывших выпускников школ и вузов, об организации самодеятельных коллективов, инициируемые отдель­ными лицами и т. п.);

* объявления о розыске (родных и близких, домашних животных, документов

и т. п.);

Несколько слов об используемых в личностной рекламе носителях.

Рекламные послания отдельных лиц в прессе, на радио и телевидении карди­нально не отличаются от коммерческих или политических рекламных обращений

В качестве их характерных особенностей можно назвать следующие:

· личностные рекламные послания в СМИ относятся, как правило, к рубричной

словесной рекламе;

· обычно личностные рекламные обращения не сопровождаются серьезными рекламными бюджетами и вследствие этого, как правило, гораздо меньше по

объему аналогичных обращений в других типах рекламы.

Впрочем, нет правил без исключений. В последнее время участились случаи относительно больших затрат частных лиц на рекламу. И если, например, в Киеве в конце 2006 г. молодой человек потратил немногим больше $1000 на четыре сити-лайта с текстом «Аня, прости меня, дай мне шанс!», то в Санкт-Петербурге приблизительно в то же время один высокопоставленный чиновник заплатил по­рядка $50 тыс. за несколько билбордов с текстом «Я люблю тебя!» и фотографи­ей любимой супруги [159; 160].

Объявление о поиске работы может быть не только объявлением в газете или резюме на сайте. Так, некий американский маркетолог Гэри Радке (Gary Pake), уволенный из компании Weidner Center for the Peforming Arts, предпринял попыт­ку найти работу весьма неожиданным способом. Он разместил свое объявление на билборде (рис. 3.9) [161].

Одним из наиболее характерных для видов личностной рекламы рекламоносителей можно назвать резюме (или СV, «си ви», от латинского Curriculum Vitae, что значит «путь жизни»), составляемое соискателем рабочего места (апликантом). Этот инструмент саморекламы представляет собой самостоятельный вид документов, составляющихся в соответствии с уже сложившимися правилами. С другой стороны, по своим задачам резюме, как ни один другой инструмент, близко к рекламе, так как требует от составителя преподать себя потенциальному работодателю в наиболее выгодном свете, оставаясь при этом в рамках объектив­ных фактов [162; 163; 164 и др.].

Таким образом, нами рассмотрены особенности основных типов рекламы и их «место в соответствующей сфере маркетинговой деятельности. В следующем разделе мы изучим другие основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций, интегрируясь с которыми реклама позволяет достигать максимального эффекта коммуникационного воздействия.

Дата добавления: 2014-01-11