Государственная реклама

Государственная реклама должна рассматриваться одновременно в двух аспек­тах, как элемент двух взаимосвязанных систем: системы коммуникаций субъектов государственного управления и системы государственного маркетинга. В свою очередь, система коммуникаций государственных органов является элементом, внутренней подсистемой более крупной системы государственного управления.

Данный подход способствует объективному анализу сущности государственной рекламы.

Коммуникации государства в целом и органов государственной власти в по­следнее время претерпевают качественные изменения. Это связано с тем, что со­временный этап развития госуправления в странах с развитой демократией харак­теризуется явно выраженной трансформацией отношений между государством и его гражданами. Модель отношений «власть-подчинение» в условиях граждан­ского общества все чаще уступает место модели партнерства и сотрудничества.

Связано это, прежде всего, с тем, что в условиях гражданского общества госу­дарственные институты все в большей степени оказываются под контролем обще­ственности. С другой стороны, поддержка гражданами тех или иных государствен­ных проектов кардинально повышает эффективность их реализации. И наоборот, скрытый или открытый саботаж государственных инициатив, навязываемых «сверху» (а часто он находится в правовом поле и административно и уголовно ненаказуем), может свести на нет все усилия госаппарата. Успехи в построении гражданского общества, повышение интеллектуального и имущественного уров­ня населения развитых стран, рост социальной самооценки и общественной ак­тивности граждан только усиливают данную тенденцию.

Например, государственные коммуникационные кампании по стимулирова­нию использования водителями ремней безопасности в США и странах Запад­ной Европы (например, во Франции) оказались более эффективными, чем уси­лия административных органов в странах, в которых влияние на водителей госу­дарственных служащих ограничивалось только штрафами [59, с. 192-197].

В основе подобного успеха — использование инструментов маркетинга: от вы­яснения глубинных психологических причин отказа от использования ремней безопасности (исследования потребителей) до грамотно налаженных маркетин­говых коммуникаций (РК, реклама, стимулирование, продакт плейсмент и т. п.).

Необходимо при этом отметить, что репрессивные функции государственного аппарата будут сохраняться и далее, вне зависимости от масштабов внедрения принципов маркетинга в госуправление. Насилие, принуждение, администриро­вание и даже репрессии являются необходимыми инструментами в борьбе с серь­езными антиобщественными действиями, преступностью и терроризмом.

Расширение отношений диалога и партнерства между государством и его гра­жданами создает предпосылки для все более широкого использования в государ­ственном управлении принципов маркетинга. Необходимо отметить, что госу­дарственное управление достаточно специфично как с точки зрения ее субъектов и объектов, так и самого процесса. Поэтому методологически было бы недопусти­мо механическое перенесение маркетинговых подходов на систему госуправле­ния. Причем это верно не только в плане невозможности механического заимст­вования инструментов коммерческого маркетинга, но даже и для значительно более близких областей, которыми являются системы социального и политиче­ского маркетинга.

Значительная специфика даже весьма ограниченного применения концепции маркетинга в процессах госуправления позволяет говорить о формировании но­вого самостоятельного направления развития указанной концепции — государст­венного маркетинга.

Единого мнения по поводу сущности государственного маркетинга у специа­листов в настоящее время еще не сложилось. Ученые и специалисты подходят в большинстве случаев к государственному маркетингу исключительно как к сфере госрегулирования рынка. Например: «Государственный маркетинг — это способ управления рынком, воздействие на объективно складывающиеся соотно­шения спроса и предложения с целью создания определенной конъюнктуры в ин­тересах национальной экономики» [60]. Более того, понимание государственного маркетинга сводится иногда к регулированию отдельных аспектов экономиче­ской деятельности [см., напр., 61; 62 и др.], что, по нашему мнению, несколько ограниченно.

Предлагается представить государственный маркетинг как область преиму­щественно некоммерческого маркетинга, определяемую совокупностью отноше­ний между органами государственного управления и "потребителями" их услуг, которая характеризуется направленностью на удовлетворение потребностей объектов маркетинга (в первую очередь граждан) в обмен на их поддержку и со­трудничество, с общей целью обеспечения необходимой стабильности функциони­рования системы госуправления и ее развития [63].

В качестве основных целей государственного маркетинга могут рассматри­ваться:

ü формирование моделей поведения граждан, которые в наибольшей степени будут способствовать реализации общегосударственных целей;

ü достижение гармонии (или хотя бы баланса или взаимосвязи) между потреб­ностями и нуждами граждан и результатами деятельности органов государст­венной власти по их удовлетворению;

ü минимизация негативных настроений и сопротивления в обществе, которые препятствуют реализации целей субъектов государственного управления, и др.

Как отдельные сегменты потребителей в системе государственного маркетин­га могут быть рассмотрены граждане страны, общество в целом, отдельные обще­ственные и политические объединения, учреждения самой государственной вла­сти. Удовлетворение разнообразных нужд этого «рынка» (экономических, поли­тических, культурных, личностных и других) и является залогом достижения лелей, которые ставит перед собой современная система демократического госу­дарственного управления. Это справедливо, естественно, только в том случае, ко­гда государственный маркетинг воспринимается в роли ведущей концепции этой системы.

Дальнейший анализ возможностей использования элементов маркетинга в го­сударственном управлении нуждается в более детальном анализе характеристик его субъектов и объектов.

Субъектом государственного маркетинга (как, впрочем, и главным субъектом государственного управления) в наиболее широком понимании выступает само государство. Основным объектом государственного маркетинга, главным «потре­бителем» совокупного продукта деятельности государственных органов в наибо­лее широком значении этого понятия следует назвать всех граждан государства.

Потребности «государственного рынка» весьма специфичны. Так, если обра­титься к положениям Конституции Украины (равно как и других стран), то можно отметить, что основные социальные потребности граждан, для удовлетворе­ния которых должно в первую очередь работать государство, делятся на две большие взаимосвязанные группы.

1. Базовые нужды. Они представлены так называемым пакетом социальных га­рантий. В него входят право на жизнь, право на работу, право на отдых, право на социальную защиту; право на достаточный жизненный уровень для себя и своей семьи, который включает достаточное питание, одежду, жилье; право на здравоохранение, право на безопасную для жизни и здоровья окружающую среду и на возмещение причиненного нарушением этого права вреда;

2. Важнейшие нужды развития личности гражданина. Этот тип социальных по­требностей реализуется через обеспечение права на свободное развитие своей личности, права на уважение достоинства гражданина, права на свободу и лич­ную неприкосновенность, неприкосновенность жилья, права на тайну пере­писки, телефонных разговоров, электронной и другой корреспонденции, права на свободу мысли и слова, на свободное выражение своих взглядов и убежде­ний, права на свободу мировоззрения и вероисповедания, свободу объедине­ния в политические партии и общественные организации, права принимать участие в управлении государственными делами, права на мирное собрание, права направлять письменные обращения и лично обращаться в органы госу­дарственной власти, права на предпринимательскую деятельность, права на забастовку, права на образование [64].

Для достижения целей субъектов маркетинговой деятельности используется специфический инструментарий, хорошо уже нам известный комплекс марке­тинга. Очень кратко коснемся адаптации понятий товарной, ценовой и сбытовой маркетинговой политики с учетом специфики государственного маркетинга.

С этой точки зрения под товаром (продуктом государственного маркетинга) можно понимать все услуги, предоставляемые государственными органами, кото­рые удовлетворяют потребности объекта: регулирование и обеспечение поступа­тельного развития экономики; сохранение и развитие основ духовности народов, населяющих страну; поддержание и развитие инфраструктуры жизнедеятельно­сти населения: медицины, образования, жилого фонда, системы дорог и др.; защи­та граждан страны от преступников, внешних врагов и в чрезвычайных ситуаци­ях; охрана окружающей среды и др. Именно реализация этих государственных функций и должна в конечном итоге способствовать удовлетворению базовых нужд и потребностей граждан государства, определенных Конституцией и пере­численных выше.

В качестве цены в государственном маркетинге можно рассматривать те дей­ствия, которые ожидает субъект маркетинга от объекта в процессе удовлетворе­ния его нужд. Если в качестве объекта рассматривать население, то ценой в систе­ме государственного маркетинга является одобрение действий государственных органов, лояльность по отношению к ним, а также поддержка политических сил, их сформировавших. На этом конкретном участке мы наблюдаем выраженную объективную взаимосвязь между маркетингом государственным и политическим. Опосредствованным проявлением цены в государственном маркетинге можно также считать добровольную, полную и своевременную уплату налогов. Платя налоги, гражданин, налогоплательщик, косвенно выражает таким образом под­держку государственной политики, прежде всего ее экономического направле­ния. В этом случае репрессивные функции налоговых ведомств играют роль конт­роля за добросовестностью субъектов налогообложения. Массовый же характер отхода налогоплательщиков от уплаты налогов, поиск ими все новых и новых схем утаивания доходов свидетельствует о недостаточно эффективной налоговой по­литике государства.

Инструменты сбыта, или распределения, должны предоставить «потребите­лю» удобство места и времени потребления. Поэтому элементами «государствен­ного сбыта» можно считать меры по расширению доступности государственных услуг: развитие сети государственных учреждений, удобные для посетителей ре­жимы приема граждан, возможность оказания подобных услуг государственными чиновниками в местах непосредственного проживания потребителей, доступ­ность конкретных государственных услуг для всего населения, а не только для этого отдельной части, и т. п.

На следующем уровне анализа интегрированный субъект государственного управления — государство — может быть представлен уже не в целом, а диффе­ренцирование, т. е. как совокупность государственно-властных органов, между которыми распределены разные виды государственной деятельности [65, с. 11]. На этом уровне, прежде всего, выделяются законодательная, судебная и исполни­тельная ветви власти.

Наиболее перспективной областью государственного управления с точки зре­ния использования инструментов маркетинга государственного управления, как доказало исследование, является исполнительная государственная власть [63]. Соответственно, органы исполнительной государственной власти могут и долж­ны рассматриваться как субъекты государственного маркетинга. При этом выделим такие уровни маркетинговых субъектов:

1) высший уровень исполнительной власти;

2) отраслевые центральные органы исполнительной государственной власти;

3) местные органы государственного управления;

4) отдельные государственные учреждения.

Рассмотрим наиболее принципиальные особенности формирования марке­тинговых систем на обозначенных уровнях.

1. Высший уровень исполнительной власти (правительство страны). Если обратиться к украинскому опыту, правительство, кабинет министров Украины, со­гласно статье 116 Конституции государства, разрабатывает и осуществляет обще­государственные программы экономического, научно-технического, социального и культурного развития Украины; обеспечивает равные условия развития всех форм собственности; осуществляет управление объектами государственной собственности согласно закону; осуществляет мероприятия по обеспечению оборо­носпособности и национальной безопасности Украины, общественного порядка, борьбы с преступностью; организует и обеспечивает осуществление внешней и внешнеэкономической политики Украины, таможенного дела и др. [64].

При рассмотрении особенностей конкретного общегосударственного проекта необходимо прежде всего задать вопрос: «Чьи нужды при этом удовлетворяются, от кого зависит успешная реализация проекта и т. п.?» В зависимости от ответа на этот вопрос определяются конкретный объект или объекты маркетинга.

В качестве объектов государственного маркетинга на высшем уровне испол­нительной власти могут выступать:

* все население страны (например, при реализации общегосударственной про­граммы планирования семьи и т. п.);

* разные категории населения (например, налогоплательщики, пенсионеры, участники Великой Отечественной войны и др.);

* субъекты экономической деятельности (отдельные предприятия, компании, фирмы, крупнейшие предприниматели);

* объекты государственного маркетинга в зарубежных странах (в случае дейст­вий, направленных на смягчение таможенного режима на товары отечествен­ных производителей; привлечение в ряды сторонников данного государства иностранных субъектов и т. п.).

2. Отраслевые центральные органы исполнительной государственной власти. Министерства и другие центральные органы исполнительной власти (прежде всего государственные комитеты) в пределах своей компетенции разрабатывают программы в подчиненных им областях деятельности страны (экономика, пра­вопорядок, обороноспособность, образование, культура, здравоохранение). Они определяют государственные стандарты, критерии и требования, которые долж­ны оказывать содействие улучшению состояния дел в конкретной области.

Указанные выше органы исполнительной власти в еще большей мере имеют возможность выступать в качестве субъектов государственного маркетинга. Ве­лико количество ситуаций, когда успех достижения ими целей их деятельности еще в большей мере зависит от «потребителей» их деятельности.

Наиболее вероятными типами объектов государственного маркетинга на этом уровне могут стать:

* все население страны (например, при проведении общегосударственной пере­писи населения учреждениями государственного Комитета статистики);

* конкретные категории населения (например, граждане, которые получали при­были не по основному месту работы во время кампании декларирования дохо­дов, которую ежегодно организует государственная налоговая администрация; граждане, которых оборонные ведомства демократических государств привле­кают в ряды Вооруженных сил на контрактной основе и т. п.);

* органы местного самоуправления (особенно в тех случаях, когда отраслевые интересы входят в противоречие с интересами местного населения, например в случаях необходимости размещения предприятий, которые объективно угро­жают окружающей среде: нефтеперерабатывающие заводы, АЭС и т. п.);

* отдельные предприятия, учреждения, фирмы (прежде всего, непосредственно включенные в систему отраслевой иерархии);

* отдельные граждане и пр.

3. Местные органы государственного управления. Использование основ марке­тинга в деятельности местных органов государственной власти наиболее оправ­данно. Именно местные органы исполнительной власти непосредственно и каждодневно контактируют с гражданами. Данный уровень гос управления оказался настолько восприимчивым к внедрению принципов маркетинга, а само внедре­ние настолько эффективным, что некоторые специалисты выделяют самостоя­тельное направление государственного маркетинга — муниципальный маркетинг

43; 66 и др.].

Местная государственная администрация, согласно Конституции Украины, обеспечивает выполнение на соответствующих территориях положений Консти­туции, законов, актов Президента Украины, Правительства, других органов ис­полнительной власти, законность и правопорядок, соблюдение прав и свобод гра­ждан, взаимодействие с органами местного самоуправления, реализацию других предоставленных государством или делегированных советами полномочий. Среди важнейших объектов маркетинга местных органов государственного

отравления необходимо выделить такие категории потребителей их услуг:

ü все граждане, которые живут на подчиненной территории (множество вероят­ных поводов для взаимодействия);

ü конкретные категории населения (например, пенсионеры, сотрудники учеб­ных заведений и т. п.);

ü подчиненные органы местного самоуправления;

ü учреждения отраслевого государственного управления;

ü предприятия, фирмы (отношения как с предприятиями, расположенными на подчиненной территории, так и с теми, которые оказывают непосредственное влияние на процессы жизнедеятельности в регионе, например поставщики электроэнергии, воды, тепла и т. п.).

4. Отдельные государственные учреждения. Особенность процесса управления на этом уровне заключается в том, что категории потребителей, на удовлетворение потребностей которых направлена деятельность этих учреждений, конкретны и четко определены. Это позволяет глубже исследовать данные потребности и разрабатывать адекватный им комплекс маркетинга.

Важное место в реализации мероприятий государственного маркетинга зани­жает система маркетинговых коммуникаций, одним из инструментов которой

является государственная реклама. Помимо госрекламы данная система включает паблик рилейшнз и другие основные и синтетические средства коммуникаций. Так же как и в политическом маркетинге, РR играет заметно более важную роль в достижении целей государственного маркетинга по сравнению с рекламой [63].

Среди других элементов маркетинговых коммуникаций следует отметить прямое непосредственное взаимодействие государственных служащих с объекта­ми государственной деятельности (прямой маркетинг) и систему мероприятий по стимулированию ожидаемых действий со стороны целевой аудитории. Спецификой государственного стимулирования является преобладание отрицательных стимулов (различного рода штрафов). Еще одна особенность — пока еще низкая эффективность материального стимулирования объектов государственного маркетинга (см., напр., [63; 67 и др.]).

Хотя государственная реклама значительно старше и государственного, и да­же «классического» маркетинга, степень научной разработанности данной проемы еще явно недостаточна. Одно из немногих ее системных определений предложено Дмитрием Беляковым: «Государственной предлагается назвать та­кую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям» [68].

С учетом анализа взаимосвязи систем государственного маркетинга и госу­дарственной рекламы, в качестве определения данного понятия можно предло­жить следующее: государственная реклама представляет собой один из типов не­коммерческой рекламы, направленной на формирование установок у отдельных граждан, их объединений и всего населения в целом, которая способствует дости­жению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственно­го управления и направлена на формирование благоприятного имиджа государст­венной власти и государственной политики в обществе.

Для классификации государственной рекламы, помимо критериев, отражаю­щих общие подходы к систематизации рекламы (п. 3.3.2), можно предложить та­кие специфические классификационные признаки:

v уровень субъектов (рекламодателей) государственной рекламы:

§ Ф общегосударственный;

§ Ф уровень крупного территориального субъекта (автономной республики, края);

§ Ф уровень местных муниципальных органов;

§ Ф органы центральной исполнительной государственной власти (министер­ства и государственные комитеты);

§ Ф конкретные государственные учреждения.

v тип преследуемых целей:

§ социальная государственная реклама;

§ экономическая государственная реклама;

§ политическая государственная реклама.

v тип объекта рекламирования:

§ Ф имиджевая государственная реклама;

§ Ф институциональная государственная реклама (реклама деятельности кон­кретных органов государственной власти);

§ Ф государственная" реклама конкретных проектов и акций.

v тип целевой аудитории:

§ Ф внутренняя государственная реклама;

§ внешняя государственная реклама.

В качестве основных целей государственной рекламы, которые предопреде­ляют развитие ее основных направлений, можно назвать следующие.

1. Формирование (поддержка) патриотических настроений населения (в том числе сохранение и приумножение традиций национальной духовности, сти­мулирование изучения истории страны и родного языка).

Реклама патриотических настроений не является достаточно распростра­ненной (по крайней мере, на постсоветском пространстве). В качестве одного из редких примеров использования патриотических мотивов в государствен­ной рекламе можно вспомнить имиджевую внешнюю рекламу накануне деся­тилетнего юбилея независимости Украины: «Родину не выбирают! Выбирают ее независимость» («Баткiвщину не обирають, обирають ii незалежнiсть!»).

Классическими же обращениями в жанре патриотической государственной рекламы можно назвать: «Родина или смерть!» молодого социалистического кубинского государства, «Война до победного конца!» эпохи Временного пра­вительства в России в 1917 г., «Социалистическое Отечество в опасности!» времен Гражданской войны, «За нашу Советскую Родину!» во время Великой Отечественной войны и др.

Патриотические мотивы также эксплуатируются в призывах государствен­ной рекламы покупать товары отечественных производителей, например «По­купай украинское!» и т. п.

2. Информирование граждан страны об основных направлениях государствен­ной политики, разъяснение им наиболее важных ее аспектов.

В этом плане в качестве примера можно рассматривать информационную рекламу государственных программ. Среди российских государственных про­ектов, получающих информационную поддержку, отметим программы «Здоро­вье России» и «Электронная Россия», государственную программу по управ­лению качеством продукции, госпрограмму по содействию переселения сооте­чественников из-за рубежа и др.

3. Пропаганда, популяризация стандартов поведения граждан, которые должны оказывать содействие в выполнении определенными государственными орга­нами своих функций (например, реклама налоговых ведомств; исполнение гражданского долга по защите своей страны и др.).

Так, общеизвестно, что основной целью рекламных обращений налоговой службы есть своевременная и полная уплата налогов. Иногда рекламная кам­пания имеет довольно мощный и масштабный характер. Например, россий­ская налоговая служба несколько лет проводила кампанию «Исчез аппетит?., (варианты: «Пропало желание?», «Не спится?» и т. п. — Е. Р.). Уплати налоги и живи спокойно!». Активность налогового ведомства РФ была настолько вы­сокой, что в период пика данной кампании этот государственный орган вошел в первую двадцатку в рейтинге рекламодателей России, которые размещали свои обращения на носителях внешней рекламы [69, с. 18].

4. Побуждение, стимулирование определенных действий представителей целевой аудитории (например, переселение в другие районы страны; реклама службы в армии по контракту и т. п.).

В странах, где введена контрактная форма формирования Вооруженных сил, правительства инициируют рекламу набора вольнонаемных служащих в ар­мию и на флот. Объемы бюджетов этих государственно-коммуникационных кампаний составляют иногда достаточно внушительные цифры. Например, объем рекламных затрат при проведении департаментом обороны США при­зывной кампании Joint Recruitment (« Объединенный набор») в 2001 г. соста­вил почти $20 млн [70, с. 4], а кампания Strong Army («Сильная армия») в 2006 г. уже $200 млн [71].

Широкомасштабные «призывные» рекламные кампании проводятся и в дру­гих странах. Так, в Испании в 2007 г. подобная кампания прошла под лозун­гом «Вступай в Вооруженные силы во имя твоего будущего, во имя будущего всех!» и включала размещение рекламы на радио, телевидении, в прессе, на го­родских рекламных щитах и в Интернете. Ее бюджет составил свыше €12 млн [72]. Следует отметить, что значительная доля подобной рекламы размеща­лась американскими и испанскими СМИ (в том числе и частными) на безвоз­мездной основе.

В связи с изменением концепции формирования Вооруженных сил в пост­советских странах также увеличивается объем рекламы набора в армию и в странах СНГ. Так, специальный орган Минобороны РФ Федеральное учреж­дение Агентство Военинформ проводит рекламную кампанию под слоганом «Отечество, долг, честь» [73].

5. Экономические (коммерческие) цели, например непосредственное привлечение инвестиций в страну. Как разновидность этой рекламы можно рассматривать обращение правительственных органов к иностранным туристам с предложе­нием посетить страну (см. раздел «Реклама территорий»), долгосрочную арен­ду и продажу земельных участков, всевозможные государственные займы, ин­формирование о предстоящих тендерах на госзакупки и т. п.

6. Информирование об общегосударственных широкомасштабных мероприятиях и проектах (например, ваучерная приватизация, перепись населения и т. п.). Примером рекламы от лица правительства Российской Федерации может служить рекламная кампания, которая сопровождала проведение Всероссий­ской переписи населения, проходившей в 2002 г. Бюджет рекламной кампа­нии составил почти $8 млн. Непосредственным заказчиком рекламы выступи­ло Министерство статистики РФ, а коммуникационные мероприятия прово­дило российское рекламное агентство МУВИ [74, с. 53—54].

7. Формирование безопасных условий жизни и здоровья граждан. Одним из важ­нейших направлений рекламы, инициаторами которого традиционно высту­пают государственные органы, является реклама социального характера, в пер­вую очередь имеющая своей целью формирование безопасных условий жизни, сохранение здоровья граждан и т. п.

Например, значительный объем рекламы направлен на противопожарную безопасность. Ее заказчиком в Украине выступает Министерство Украины по вопросам чрезвычайных ситуаций и по делам защиты населения от последст­вий Чернобыльской катастрофы (МЧС). Одним из наиболее крупных реклам­ных проектов данного учреждения является кампания «Герой-спасатель года».

Еще одно важное направление социальной рекламы, организованной госу­дарственными органами, — реклама безопасности дорожного движения, кото­рая находится в компетенции Управления Государственной автомобильной инспекции (ГАИ) МВД Украины. Основным типом рекламоносителей этой информации, естественно, является наружная реклама (щиты, билборды, ситилайты и т. п.). Кроме того, вопросам безопасности дорожного движения не­посредственно посвящено значительное количество носителей полиграфиче­ской рекламы (плакаты, открытки, буклеты и даже детские книжки).

8. Конкретные крупные социальные проекты, инициируемые или поддерживае­мые государством. Так, в 2002 г. в США прошла крупномасштабная коммуни­кационная кампания по заказу правительственного органа. Рекламодателем выступил Отдел контроля политики в области наркотиков Белого дома (White House Offies of Drug Control Policy). Интересной особенностью именно этой рекламной кампании, которая прошла после известных событий 11 сентября 2001 г., было изменение мотивов отказа от губительной привычки. Если рань­ше содержание подобной рекламы сводилось к мотивам вреда употребления наркотиков для здоровья, то теперь главное ударение сделано на том, что по­купка наркотиков финансово поддерживает террористические исламистские группировки [75, с. 32].

В некоторых случаях государственные должностные лица принимают уча­стие в массовых рекламных кампаниях лично. Так, например, президент США Дж. Буш возглавил в июне 2002 г. рекламную кампанию, которая была на­правлена на пропаганду здорового образа жизни. В нескольких рекламных ро­ликах лидер американской администрации призвал американцев ежедневно заниматься спортом и обратить внимание на потребление здоровой пищи. В качестве слогана кампании использовалось: «Здоровая Америка — крепкая Америка» [76, с. 27].

9. Обеспечение условий для решения демографических проблем, в том числе про­паганда стандартов семейных отношений (борьба с насилием в семьях, стиму­лирование процесса усыновления детей-сирот и т. п.).

Примером подобного типа государственной рекламы является кампания «Каждый ребенок имеет право на семейное воспитание», реализованная в Ки­евском регионе системой Государственной социальной службы Министерства по делам семьи, молодежи и спорта Украины совместно с общественным фон­дом Everu Child.

10. Содействие обеспечению эффективной государственной политики в сфере охра­ны окружающей среды. К сожалению, социальная государственная реклама данной тематической направленности и в настоящее время редко отходит от штампов типа «Берегите природу!» или «Берегите лес от пожаров!».

В числе редких исключений — деятельность в коммуникационной сфере Правительства Москвы. В перечне комплекса мероприятий по решению важ­ных социальных (в том числе природоохранных) проблем во многих случаях проводится рекламно-пропагандистская кампания. Среди примеров подобных кампаний можно отметить «Каждому ребенку — дерево и пеленку!» (инициа­тива высадить в 2007 г. в Москве столько деревьев, сколько ожидается ново­рожденных). В рамках предновогодней операции «Ель» по сохранению елок от вырубки среди иных мероприятий была запланирована коммуникационная кампания «Купи искусственную елочку — спаси живую!» и др.

11. Реклама, направленная на формирование положительного имиджа страны сре­ди целевых аудиторий зарубежной общественности (политического и эконо­мического сообщества, широкой общественной мысли) и др.

Население зарубежных стран может также быть целевой аудиторией госу­дарственных рекламных кампаний. Эффективность же этих кампаний в большой степени зависит от степени доверия к той или иной стране, восприятия дружелюбия, имиджа государства.

Государственная реклама в данном направлении реализуется, как правило, в составе комплексной коммуникационной кампании. В большинстве случаев основным инструментом в ней выступают паблик рилейшнз. Например, пра­вительство Эстонии обратилось в 2002 г. к крупнейшим западным рекламным и РR-агентствам (в том числе и к авторитетному агентству Interbrand) с прось­бой о помощи в разработке нового имиджа страны. Задачами коммуникацион­ного проекта были оказание влияния на общественное мнение в развитых ев­ропейских странах с целью облегчения процедуры вступления страны в Евро­пейский Союз и НАТО, а также рост объемов иностранных инвестиций [77, с. 6; 78, с. 3]. Последовавшие за этим события подтвердили эффективность по­добных коммуникационных кампаний.

Иногда в качестве эффективных инструментов государственных коммуни­каций с зарубежными аудиториями вместе с рекламой выступают и синтети­ческие средства маркетинговых коммуникаций. Например, Министерство фи­нансов Украины провело летом 2007 г. роуд-шоу в США для привлечения внешнего заимствования в размере $0,8-1 млрд [79].

Более подробно проблема формирования имиджа страны и коммуникаций с зарубежными аудиториями будет рассмотрена в разделе «Реклама терри­торий».

12. Решение конкретных проблем органов местного государственного управления. Муниципальный уровень государственной рекламы — один из наиболее насы­щенных ее сегментов. Очевидно, это связано с более высокой компактностью проживания целевой аудитории и относительно большей актуальностью об­ратной связи. Рекламные инструменты используются в коммуникационной политике местных органов госуправления:

Ø для решения важных социальных проблем (например, масштабная реклам­ная кампания киевской мэрии, стимулирующая отказ граждан от покупок на стихийных рынках: «Дешевый товар? И болезни в придачу!»);

Ø для информирования о своей деятельности (например, рекламные проекты московской мэрии; реклама в киевском метро, информирующая о деятель­ности киевской государственной городской администрации) [80; 81; 82];

Ø для формирования соответствующих стандартов поведения (например, па­рижская мэрия призвала горожан более лояльно относится к иностранным туристам) [83];

Ø в имиджевой рекламе (например, кампания «Леонид Черновецкий — мэр всех киевлян», вызвавшая, впрочем, неоднозначную реакцию и жителей города, и политических деятелей) и др. [84; 85 и др.].

Одной из проблем анализа государственной рекламы является недостаточная научная разработка данного направления массовых коммуникаций и имеющиеся трудности в идентификации госрекламы. Так, значительная часть специалистов рассматривает государственную рекламу как элемент социальной или отмечает неразрывность этих понятий. Уже цитируемая выше Гюзелла Николайшвили от­мечает: «Речь идет о важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институ­тов (таких, как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвиже­ние их интересов» [35, с. 12]. Подобной точки зрения придерживаются Елена Волкова [86], Евгения Курочкина [87], Сергей Жаров [88] и др.

Как уже отмечалось выше, деление рекламы на социальную и государственную осуществляется, исходя из различных критериев, а именно: целей рекламы 'I субъектов рекламы. Повторимся, что значительная доля рекламы, инициируе­мой государственными органами, является социальной по целям. В то же время государственная реклама не исчерпывается своей социальной составляющей. Она

может быть и экономической (коммерческой), и политической, и рекламой территории. Государственные органы являются заказчиками социальной рекламы нескольких типов.

Вопрос о дифференциации государственной и социальной рекламы не является праздным или представляющим интерес только для научной дискуссии. По­добное разделение, по мнению экспертов-практиков, способствовало бы в первую очередь развитию социальной рекламы на постсоветском пространстве.

Актуальность проблемы определяется, прежде всего, тем, что у государственных органов гораздо больше возможностей и рычагов разместить свою имиджевую, внутрикорпоративную и даже политическую и экономическую рекламу под видом социальной. Естественно, что при размещении своей рекламы государственные институты пользуются предусмотренными льготами, а их реклама входит в 5%-ный лимит, предписываемый законодательством (и в Украине, и в России) для бесплатного размещения социальной рекламы в средствах массовой информации.

Заметим, что попытки со стороны предпринимателей замаскировать коммер­ческую рекламу под социальную решительно и эффективно пресекаются контро­лирующими государственными органами.

Тенденция приобрела такие масштабы, что вызывает серьезную озабоченность общественности. И если ранее дифференциация социальной и государственной рекламы была требованием рекламистов и их общественных организаций [68], то в последнее время с ними соглашаются представители государственных испол­нительных и законодательных органов [89].

За рубежом опасность подобных тенденций была замечена еще раньше. Миро­вой опыт государственной рекламы позволил сформулировать две ее важнейшие моральные заповеди:

· нельзя маскировать соображениями государственной, публичной пользы те меры, которые предпринимаются по другой, менее благородной причине (на­пример, собственные политические интересы выборных государственных ру­ководителей, интересы представляемых ими политических сил, дефицит госу­дарственного бюджета и т. п.);

· нельзя использовать государственный маркетинг для популяризации или формирования имиджа конкретного политика или высокопоставленного чи­новника под видом стремления к реализации общественных интересов [90; цит. по: 59, с. 198].

Так что для практики государственных коммуникаций постсоветских стран что видно в том числе из приведенных выше примеров) указанные требования являются в настоящее время весьма актуальными. Осознание же важности про­блем развития государственной рекламы и системы коммуникаций госуправле­ния в целом позволяет сформировать эффективную систему государственного и общественного контроля над ней.

Одним из примеров подобного регулирования может служить принятие за­конопроекта, запрещающего правительству США и всем госструктурам вести «скрытную пропаганду» внутри страны. Он был одобрен профильным комитетом по правительственной реформе палаты представителей американского Конгресса под названием «Акт 2007 года о реформировании исполнительной ветви власти». Законопроект предусматривает запрет государственной «рекламы или пропаган­ды», если рекламные или пропагандистские материалы не сопровождаются ясно различимым публичным уведомлением о том, что они оплачены из госбюджета. Данная проблема возникла после обнародования в США нескольких скандаль­ных случаев, когда государственные ведомства и министерства оплачивали рабо­ту телеведущих или газетных журналистов, а также ставили в телеэфир коммер­ческих телеканалов подготовленные госструктурами видеоматериалы, имевшие форму телевизионных новостей.

«Каждое рекламное объявление или иная форма передачи информации, опла­ченная учреждением исполнительной власти напрямую или через заключенный учреждением контракт, обязано содержать ясно различимое уведомление, сооб­щающее целевой аудитории, что рекламное объявление или иная форма передачи информации оплачена учреждением исполнительной власти», — говорится в до­кументе [91].

Самым непосредственным образом с государственной рекламой местных го­сударственных органов связана реклама территорий, которая будет рассмотрена в следующем разделе.

Дата добавления: 2014-01-11