Особенности коммуникаций в реализации отдельных видов прямого маркетинга

В настоящее время, для привлечения внимания потребителей к коммерческой информации, используются коммуникационные инструменты на основе новейших технологий. К таким инструментам относится мобильный маркетинг или «реклама прямо в руки».

В России мобильный маркетинг появился в 2001г. Его использовала крупная компания прохладительных напитков. Суть акции заключалась в том, что под каждой крышкой бутылки с напитком был уникальный код. При отправке SMS с кодом на определенный номер покупатель становился участником розыгрыша призов. Прибыль от мобильного маркетинга получается от повышения спроса на товар и увеличения числа покупателей. Часть расходов от акции покрываются посредством SMS.Причем стоимость таких посланий выше, чем стоимость тарифов за мобильную связь, хотя это совсем не правильно. Операторы сотовой связи, помимо прямого заработка от основного вида деятельности (предоставление мобильной связи), стараются получить дополнительную прибыль.

Кроме того, операторы предоставляют для абонентов платные мобильные развлечения: рингтоны, полифонические мелодии, игры, чаты, справочники, SMS-знакомства, и многое другое. Все это называется мобильным контентом. Для доступа к нему абоненту необходимо отправить сообщение, стоимость которого выше стоимости по тарифу. На короткий (чаще всего четырехзначный) номер. Операторы снимают со счетов любителей мобильных развлечений деньги за дополнительные услуги. Часть они оставляют себе, а часть отходит партнерам контент- провайдерам.

Объем рынка мобильного контента в России составил в 2009г. более одного млрд. долларов. Большую долю этой суммы составляет реклама мобильных контентов. Для размещения рекламы в мобильном пространстве необходимо заключить договор с контент- провайдерами или операторами сотовой связи. Кроме того, необходимо иметь еще документы разрешение на проведение рекламной акции со стороны соответствующих разрешительных органов власти, т. к. операторы не позволят организовать акцию.

В целом мобильный маркетинг включает такие инструменты как, мобильные развлечения и информационные страницы (WAP), розыгрыши призов, викторины (SMS), голосовые информационные порталы (IVR), технологии MMS (мультимедийная версия коротких сообщений).

Существуют следующие виды мобильных рекламных акций.

1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ УПАКОВКИ.

На упаковке товара массового пользования размещается индивидуальный код товара. Отправляя SMS с этим номером, потребитель становится участником розыгрыша призов, лотереи и получает в подарок картинку, мелодию или видео. Иногда покупателю предоставляется право скачать бесплатную игру, поучаствовать в интерактивном шоу. В России этот вид рекламных акций весьма популярен, и многие компании-гиганты воспользовались им.

2 ПОДДЕРЖКА МЕРОПРИЯТИЯ

SMS – акция служит поддержкой какого- либо мероприятия: викторины с бонусами, розыгрыши входных билетов

3. ЛОТЕРЕИ

Существуют три вида лотерей. Первый – когда выигрышные коды заданы изначально, т.е. отправитель такого кода становится победителем и информируется об этом сразу. Второй вид- это когда заведомо выигрышных кодов нет, люди отправляют различные наборы цифр на определенные номера, а уже из них выбирается победитель, который узнает об этом в назначенный день розыгрыша. Третий тип - когда выигрывают тот, чье сообщение оказалось выигрышным по счету, т.е. пятым, сотым, и т.д.

4. ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ.

Суть акции заключается в том, что фирма составляет вопросы с вариантами ответов, из которых 20-50% будут товары определенной компании. Итоги подсчитываются на основе баллов, времени, за которое человек ответил на определенное количество вопросов, соотношение правильных и неправильных ответов.

SMS- викторины популярны среди населения не меньше чем розыгрыши - призы. Некоторые любители викторин отправляют больше сотни сообщений.

5. КОНТЕНТ в утешение.

Этот вид акции предусматривает сотрудничество с контент- провайдерами. Компания проводит любую мобильную акцию,но помимо главного приза, вручаются утешительные картинки, игры, мелодии и т. д. Таким образом у потребителей появляется дополнительный стимул к отправке сообщения: даже если человек не станет победителем, у него появляется новая картинка или музыка.

6.SMS- СООБЩЕНИЕ СО СКИДКОЙ

В мобильный маркетинг включаются ряд сетевых магазинов.

В каждом магазине, участвующем в акции, развешиваются плакаты, в которых прописаны правила участия в акции, номер, на который необходимо отправить SMS- сообщение, и индивидуальный код магазина.

Человек отправляет код на указанный номер и получает скидочный купон, который он может применить в данном магазине.

В целом мобильный маркетинг имеет ряд особенностей по сравнению с обычной рекламой (таблица 10.1)

Таблица 10.1- Особенности коммуникаций мобильного маркетинга

Показатели	Обычная реклама	Мобильный маркетинг
Доступ к аудитории	неограниченный	ограниченный
Обращение	общее	персонифицированный
Восприятие сообщения адресатом	низкое (реклама привычная, часто вызывает раздражение	высокое(нечто новое интересное)
Отношение рекламодателей	отработанный инструмент, идущий по накатанным рельсам	новая перспектива, однако существует доля риска
Эффективность	падает с течением времени	идет поиск новых, оптимальных способов, которые увеличивают эффективность

Примечание- Источник: [ c. ]

Для повышения эффективности мобильных акций необходимо придерживаться следующих правил или маркетинговых решений.

1. Создать сценарий мобильной рекламной акции.

2. Придать законность акции, т.е. оформить все разрешительные документы на проведение акции. Так как любой розыгрыш призов является лотереей, то необходимо получить и соответствующее разрешение.

3. Определение цены SMS-сообщения. Как правило, компании, проводящие акции, хотят покрыть расходы за счет трафика сообщений и соответственно завышают цену. Но это делать не рекомендуется.

4. Формирование бюджета акции.

Это затраты на согласование с властями, стоимость услуг операторов, стоимость ответных SMS и призов.

5. Определение сроков планирования акции

6. Оценка эффективности акции.

Одним из видов ПМ является телефонный маркетинг.

Телефон как средство связи был изобретен два века тому назад, но в прошлом столетии он получил второе рождение после того, как производители начали телефонные продажи, минуя посредников. Совершенствование средств телекоммуникаций способствовало развитию телефонного маркетинга.

В конце 1970-х гг. маркетологи западных стран поняли, что продавать свои товары без посредников намного выгоднее, т.к. нет дополнительных затрат. Через несколько лет телефонный аппарат стал незаменимым инструментом прямого маркетинга, а продажа товаров по телефону превратилось в серьезную науку- телемаркетинг

Телефонный маркетинг применяется в следующих сферах предпринимательской деятельности:

- продажа товаров и услуг;

- выявление потребностей потенциальных клиентов;

-прогнозирование реакции потенциального клиента на коммерческое предложение;

- проведение исследований для выявления новых рынков сбыта;

- поиск спонсоров;

- выявление специалистов, заинтересованных и принимающих решение по заключению коммерческой сделки;

- выявление удовлетворения потребностей после завершения сделки;

Телемаркетинг выступает в двух видах: входящий и исходящий.

Дата добавления: 2014-01-13