Оценка эффективности рекламной кампании. Планирование и модели проведения рекламных кампаний

Планирование и модели проведения рекламных кампаний

1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:• временных рамок;• коммуникативных целей; • маркетинговых целей;• целевого рынка;• приблизительного бюджета рекламной кампании;

• выработка творческой стратегии, подразумевает:• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;• разработку креативного бюджета;• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара; • формулировку уникальных торговых предложений; • рассмотрение ценовой политики конкурентов;• разработку упаковки;• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

• выбор каналов распространения рекламы: • основного канала;• формы рекламных сообщений;• времени подачи рекламы;• периодичности подачи рекламы;• цикличности рекламы;• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:• по продвижению продукта;• дистрибуции;• связям с общественностью.

Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.

q Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает а результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читатели.

q Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание — это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения а голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Запоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

q Убеждение является важным для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).

Различают два аспекта эффективности рекламы:

1) экономическая эффективность – соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

2) коммуникативная эффективность – степень привлечения внимания потенциальных клиентов, запоминаемость рекламных обращений. Такая оценка используется в следующих ситуациях:

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

- охват целевой аудитории

- активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

- общее отношение к рекламе

- сложившийся образ фирмы.

Дата добавления: 2014-01-13