Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Программа маркетинговых коммуникаций




Финансовые возможности фирмы.

Степень покупательской готовности потенциального клиента6

На стадии осведомленности большую роль играют реклама и паблисити.

Знакомство с товаром происходит за счет рекламы и личных продаж.

На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи.

Покупка совершается под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и в ходе личных продаж.

Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.

§ стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

§ особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании, направленная на комплексную разработку решении по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору коммуникационной стратегии.

Основные этапы Программы МК:

  • определение целевой аудитории. Важно – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей, реальных потребителей, принимающих решение о покупке, а также влияющих на принятие решений других индивидов, групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, как, где и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.
  • определение желаемой ответной реакции целевой аудитории. Реакции покупателей могут быть познавательными, эмоциональными и поведенческими.
  • составление обращения к целевой аудитории: п ризыв, структура обращения (его содержание), оформление обращения (заголовок, текст, цветовое оформление, иллюстрации), кто обращается (репутация, компетентность, симпатия).
  • выбор каналов коммуникаций (личные и неличные каналы).
  • разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций. Методы исчисления бюджета:

А) Исходя из имеющихся денежных средств;

Б) В процентах от объемов продаж. Преимущества 1) взаимосвязь с результатами, 2)маркетолог мыслит в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности; 3) стабильность в отрасли, так как все тратят примерно одинаково). Недостатки: зависимость бюджета от продаж (мало продаж – мало бюджета), зависимость от жизненного цикла товара, сложность определения процента (ориентация на конкурентов и собственный опыт).

В) Метод конкурентного паритета – ориентация на затраты конкурентов. Предохранение от конкурентных войн по продвижению, учет опыта, накопленного отраслью. Недостаток – отсутствует учет целей, ресурсов и возможностей конкретной компании.

Г) Исходя из целей и задач – ставим цели и задачи и рассчитываем исходя из них свои расходы.

  • принятие решения о коммуникация-микс. Принятие решения о распределении бюджета между пятью основными его инструментами – рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами и прямым маркетингом. (Эвон – личные продажи, Ревлон – реклама)
  • оценка результатов коммуникаций, поступающей по каналам обратной связи;

Включает оценку реализации плана по продвижению на целевую аудиторию (уровень осведомленности, оценка изменения поведения потребителей и др.

  • корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

4. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

  • не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
  • практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
  • сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;
  • успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);
  • успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);
  • существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.
  • Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

Любая коммуникация, исходящая от фирмы и имеющая своей целью достижение определенных результатов, требует затрат финансовых, трудовых и других ресурсов. Соответственно возникает проблема эффективности коммуникаций.

Целью коммуникации может быть, в зависимости от её вида, повышение сбытовой, коммуникативной эффективности, узнавание торговой или товарной марки и т.д. Существуют, соответственно, различные формы оценки эффективности коммуникаций, а также эффективности носителей. Они характеризуются соотношением целевой аудитории к объему аудитории носителя и другими показателями.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

1)Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

2)"Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют: количество откликов; их характер; источник данной информации. В результате эффективность будет представлять собой количество откликов и размер контактной аудитории

3)метод опроса, проводимый при коммуникациях, связанных с имиджем, эмоциональными факторами.

 

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-13; Просмотров: 516; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.