Понятие ИМК

Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговым коммуникаций.

Факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тема 2. Управление маркетинговыми коммуникациями

Создание эффективного обращения и стратегического позиционирования товара требует интеграции всех элементов маркетинга-микс.

The integrated marketing communications (IMC) — интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга, комплекс директмаркетинга.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) - единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое разные направления (инструменты) продвижения товара/услуги/компании, позволяющая направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании.

Основные достоинства подхода ИМК

q ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых сообщений, которые воспринимаются и запоминаются представителями целевых аудиторий.

q В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные сообщения оказываются наиболее действенными, чем независимые и нескоординированные.

q ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.

q Согласованность сообщений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

q При постановке ИМК вводится единое финансирование и устраняется конфликты за бюджеты по разным направлениям разных подразделений.

q Организуется единый центр управления кампанией по продвижению продукта;

q ИМК-подход позволяет более персонализировано взаимодействовать с представителями целевых аудиторий.

Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи.

«Под линией» — below the line — работают более изощренные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец и возможность проведения вторичных исследований.

«Под линию» часто попадает и прямой маркетинг. В настоящее время особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей — brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века) и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.

2. Факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

тип товара -товары широкого потребления или товары промышленного назначения, FMCG (fast moving consumer goods) продукты (продукты с очень коротким циклом покупки), продукты с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы), регулярно покупаемые продукты с низкой включенностью; эксклюзивные товары.

Для потребительских товаров приоритеты расставляются следующим образом: 1) стимулирование сбыта, 2) реклама, 3) личные продажи, 4) связи с общественностью. Для товаров производственного назначения: 1) личные продажи, 2) стимулирование сбыта, 3) реклама 4) связи с общественностью.

§ этап жизненного цикла товара:

на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара);

на этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации;

на этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи;

на этапе спад а используются мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.

Дата добавления: 2014-01-13