Питання для обговорення. 1. Які мотиви спонукали «GМ» увійти в союз із «D»?

1. Які мотиви спонукали «GМ» увійти в союз із «D»? Що спонукало «D» укласти союз з «GМ»? Чи сприяли, на вашу думку, ці різні мотивації розвалу союзу? Чому?

2. Чи зазнав змін протягом існування союзу відносний вплив на умови угоди «GМ» та «D»? Якщо так, то чи сприяло це, на вашу думку, розвалу альянсу? Яким чином?

3. Як «GМ» та «D» могли б зменшити ймовірність розвалу альянсу? В який спосіб вони могли б змінити становище?

7.Застосування маркетингових стратегій світовими виробниками йогуртів"

Компанія Ehrmann була заснована у 1920 році братами Елоїзом і Антоном Ерманнами і нині є йогуртовою компанією номер один у Німеччині, їй належать два заводи в Баварії та Саксонії і до 18% німецького ринку йогуртів. У Німеччині Ehrmann виготовляє три базових продукти: йогурти, десерти, сирки. Свою міжнародну експансію вона розпочала з країн Західної та Центральної Європи у вигляді товарного експорту. Продукція Ehrmann продається у Швеції, Англії, Данії, Фінляндії, Норвегії, Угорщині, Чехії та Італії.

Компанія Ehrmann діє в галузі, яка за своїми характеристиками належить до багатонаціональної. Конкуренція в харчовій промисловості багато в чому зумовлюється кількістю та позиціями на національних ринках локальних конкурентів. Стандартизовані підходи щодо товарного асортименту неможливі, оскільки їм протидіють відчутні відмінності в традиціях споживання, приготуванні їжі в різних країнах. Міжнародна експансія компанії Ehrmann на сьогодні має чітко визначене східноєвропейське спрямування. Будучи компанією, яка реалізує багатонаціональний підхід, вона обирає Східну Європу передусім через близькість традицій споживання молочних продуктів (порівняно, наприклад, з південноазіатським регіоном). Влітку 2000 року до підприємств Ehrmann приєдналася російська зарубіжна філія в підмосковному Раменському. Саме в цей період аналогічні - кроки - відкриття філій зробили прямі конкуренти Ehrmann - французька фірма Danone та голландська Campina. Іноземні конкуренти оцінюють російський ринок як дуже привабливий. У 2000 році російський ринок йогуртів перебував на докризовому рівні (близько 20 тис. тонн на місяць) з перспективою зростання. За прогнозами аналітиків Ehrmann, росіянин, який нині споживає менше 1 кг йогурту на рік, за кілька років наздожене щонайменше чеха з його нормою 3 кг на рік, а в перспективі - німця (16 кг йогурту на рік). Такі оптимістичні очікування щодо темпів зростання цього ринку призводять до загострення конкурентної боротьби між місцевими та іноземними компаніями, успіх кожної з них визначатиметься вдалим обранням найоптимальнішої для умов цього ринку маркетингової стратегії. Стан ринкових часток основних виробників йогуртів на російському ринку (травень-червень 2007 року) був таким (табл.1.):

Таблиця 1

Стан ринкових часток основних виробників йогуртів

Виробники	Ринкова частка
1. Вімм-Білль-Данн
2. Піскаревський	8,2
3. Петмол	5,5
4. Danon	5,1
5. Fruttis	3,9
6. Ehrmann	2,3
7. Самаралакто	1,9
Інші	29,4

Прогнози щодо частки виробників йогуртів на російському ринку в майбутньому(табл.2):

Таблиця 2

Прогнози частки виробників йогуртів в майбутньому

Виробники	Ринкова частка
1. Вімм-Білль-Данн
2. Піскаревський	5,2
3. Петмоп	3,8
4. Danon	3,5
5. Fruttis	13,8
6. Ehrmann
7. Самаралакто	1,5
Інші	12,2

Як свідчать дані таблиці, з усіх іноземних компаній, представлених на новому для них ринку, німецький виробник налаштований найрадикальніше (прогнозне зростання -з 2,3% до 30% російського ринку). Які кроки зробить Ehrmann, прагнучи завоювати цей ринок? Адже, за даними маркетингового агентства "Комкон", яке майже п'ять років аналізує російський споживчий ринок, пізнавальність продукції Ehrmann - 25,5%, в той час як пізнаваність "Чудо-йогурта" - 64,4%, Fruttis - 64%. Такими кроками є:

Товарна політика. Тривалий час дуже низька якість російського місцевого молока, пов'язана із захворюваннями корів, недостатністю сучасного обладнання на фермах, не стимулювала розміщення виробничих потужностей іноземних компаній у Росії. Водночас у 1997-2006 pp. споживання йогуртів у Росії зросло майже у 10 разів. Окрім того, російський споживач почав надавати перевагу продуктам харчування, виробленим національними виробниками. Це спонукало європейські компанії до рішучішого освоєння російського економічного простору. У 1998 р. було прийнято рішення про відкриття зарубіжних виробництв у Росії. Всі іноземні компанії, які розмістили свої підрозділи в Підмосков'ї, забезпечили себе надійними поставками молока. Campina та Danone інвестували в сільське господарство по декілька сот тисяч доларів, Ehrman має намір довести інвестиції до 20 млн. дол., приблизно стільки ж, скільки найбільший російський виробник - Вімм-Білль-Данн - планує інвестувати у виробництво і у сільськогосподарських партнерів.

Цінова політика Вімм-Білль-Данн заявив про свої наміри "не демпінгувати", оскільки ціна "Чудо-йогуртів" пов'язана з їх якісними характеристиками, передусім завдяки "живим" кисломолочним бактеріям, корисним для організму Ehrmann вважає цінову політику своєю головною зброєю. Ще до пуску в Раменському вона була конкурентоспроможною на тлі цін основних конкурентів, відкриття ж свого виробничого підрозділу надає відчутні переваги Ehrmann порівняно з Вімм-Білль-Данн та Danone.Порівняння середніх роздрібних цін Ehrmann з цінами місцевих та зарубіжних конкурентів (табл.3):

Таблиця 3

Порівняння Ehrmann з цінами місцевих та зарубіжних конкурентів

Виробники	Роздрібні ціни (руб.)
1. Вімм-Білль-Данн	5,18
2. Danon	9,36
3. Ehrmann	4,64
4. Fruttis	5,84

Збутова політика Відносно низькі ціни на їхню продукцію допоможуть, на думку експертів з Ehrmann, здійснити справжню експансію в провінцію. Далекосяжні плани завоювання російської глибинки має й Вімм-Білль-Данн. Однак стратегії просування в регіони обираються різні.

Російський виробник обрав шлях придбання місцевих молочних заводів, яких восени налічувалося близько півтора десятка. Це забезпечить дотримання вимог щодо якості йогурта, а саме: вмісту в ньому "живих" бактерій. Термін зберігання таких йогуртів обмежений, що й вимагає розміщення виробництва в безпосередній близькості до споживача.

Ehrmann, на противагу Вімм-Білль-Данн, виробляє термірований йогурт - з тривалішим терміном використання. Це дає змогу зосередити все виробництво в Раменському і вже звідти розподіляти через посередників по регіонах.

Комунікаційна політика.Маркетологи Ehrmann виходять з того, що для провінції саме ціновий чинник є ключовим для формування споживчого кошика росіянина. Позиціонування на низькій ціні, на їхню думку, ефективніше, ніж акцентування на "живих" (характеристиках продукту (що характерно для Вімм-Білль-Данн). Для пересічного росіянина йогурти все ще є екзотикою, його більше приваблює незвичайний смак, ніж їхня корисність.

Порівняння витрат на рекламу

1 Вімм-Білль-Данн	1,9 млн. дол.
2. Danon	5,7 млн. дол.
3. Ehrmann	3,2 млн. дол.
4. Fruttis	0,5 млн. дол.

До кінця зими 2008 року Ehrmann витратила ще близько 2 млн. дол. на рекламу.Вімм-Білль-Данн у своїй інтенсивній рекламній кампанії продовжує наголошувати на неперевершених якостях йогуртів.

Дата добавления: 2014-11-06