Стадії процесу формування цілей у системі

З погляду логіки здійснення дій, виконуваних при встановленні цілей, можна вважати, що процес формування цілей у системі складається з трьох послідовних стадій[9]. На першій стадії відбувається осмислення результатів аналізу зовнішнього середовища, на другий — аналіз існуючої системи і, нарешті, на третій стадії безпосередньо виробляються цілі системи. Правильно організований процес вироблення цілей припускає проходження чотирьох етапів: виявлення й аналіз тих тенденцій, що спостерігаються в оточенні; установлення цілей для організації в цілому; побудова ієрархії цілей; встановлення індивідуальних цілей.

Установлені цілі можуть мати статус закону для системи, для всіх її підрозділів і для всіх членів. Однак з вимоги обов'язковості цілей ніяк не випливають їхня вічність і незмінність. У силу динамізму середовища цілі можуть мінятися. Можна підходити до проблемі зміни цілей у такий спосіб: цілі коректуються всякий раз, коли цього вимагають обставини. У цьому випадку процес зміни цілей носить сугубо ситуаційний характер. Але багатьма системами застосовується підхід систематичного зміни цілей, що випереджає. При такому підході система встановлюється довгострокові цілі. На базі цих довгострокових цілей виробляються деталізовані короткострокові цілі. По досягненні цих цілей розробляються нові довгострокові цілі. При цьому з метою враховуються ті зміни, що відбуваються в середовищі, і ті зміни, що відбуваються в наборі і рівні вимог, висунутих стосовно системи з боку суб'єктів впливу. На основі нових довгострокових цілей визначаються короткострокові цілі, по досягненню яких знову відбувається вироблення нових довгострокових цілей. При такому підході не відбувається досягнення довгострокових цілей, тому що вони регулярно змінюються. Однак постійно в діяльності організації присутня довгострокова цільова орієнтація і регулярно проводиться коректування курсу з обліком виникаючих нових обставин і можливостей.

Розглянемо один з розповсюджених недоліків формування цілей. Це зв'язано з прив'язкою цілей до конкретних тимчасових проміжків. Цілі системи повинні відрізнятися не по тимчасовому проміжку, а по своїй істоті, на підставі якого визначається необхідний час для їхнього досягнення.

Розглянемо тепер визначення цілей, що використовують деякі фахівці з маркетингу. Е.П. Голубковим приведене наступне визначення «цілі маркетингу — показники і якісні характеристики, що визначають зміст маркетингової діяльності організації для конкретного інтервалу часу. Цілі маркетингу викладаються у відповідному розділі плану маркетингу…”[10]. Дане визначення не задовольняє сформульованим вимогам по наступним причинах:

1) цілі зведені до показників, що є їх відображенням;

2) до цілям віднесені якісні характеристики, що не піддаються оцінці, і немає можливості їхнього контролю;

3) цілі не визначають маркетингову діяльність, а орієнтують її;

4) цілі фактично зводяться до плану.

Там же приведене наступне визначення: «цілі реклами - визначені задачі, що повинні бути вирішені при проведенні рекламної кампанії для обраних цільових ринків і сегментів ринку протягом заданого періоду»[11]. Це визначення не задовольняє жодному зі сформульованих вимог, тому що задачі, що є однієї зі складових формування і реалізації цілей, підмінюють самі цілі.

З іншого боку, цілком задовольняють поставленим вимогам цілі, приведені в тім же джерелі: «конкретні цілі реклами, що переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії спортивного взуття, можуть бути сформульовані в такий спосіб:

1. Протягом першого року поширити інформацію про існування і можливість придбання взуття марки "Рибок" серед 20% від 20 млн. покупців у віці від 15 до 49 років, що щорічно здобувають спортивне взуття для заняття аматорським спортом і тратящих у середньому 45 дол. на кожну пару.

2. Інформувати 50% членів цієї "обізнаної" групи про те, що взуття фірми "Рибок" має висока якість, продається за вигідними цінами, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гамі і пропонується обраними роздрібними магазинами.

3. Переконати 50% членів цієї "інформованої" групи в тім, що взуття фірми "Рибок" має дуже висока якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.

4. Стимулювати в 50% членів цієї "переконаної" групи бажання примірити взуття фірми "Рибок".

5. Мотивувати 50% членів цієї групи "бажаючих" до фактичного здійснення покупки пари взуття фірми "Рибок" у місцевому магазині роздрібної торгівлі»[12].

Розглянемо тепер метод формування цілей на основі використання системного підходу (рис. 2.1).

У якості узагальнених перемінних у даному випадку розглядаються результат від функціонування системи в зовнішнім середовищі і стан системи. На підставі отриманих раніше результатів А1, А2, А3, А4, А5 визначається тенденція їхньої зміни в майбутньому, що представлена на рис. 2.1 прямої тренда (ПРО, Атр). Після цього формується мета щодо результату (крапка Ар). Пряма (А5, Ар) – траєкторія переходу з останньої досягнутої крапки в цільову. Різниця Ар – Атр характеризує цільовий приріст результату в зовнішнім середовищі.

На підставі отриманих раніше значень станів системи В1, У2, У3, У4, У5 визначається тенденція їхньої зміни в майбутньому, що представлена на рис. 2.1 прямої тренда (ПРО, Втр). Після цього формується мета щодо станів системи (крапка Вр). Пряма (У5, Вр) – траєкторія переходу з останньої досягнутої крапки в цільову. Різниця Вр – Втр характеризує цільовий приріст станів системи. Однак результат у зовнішнім середовищі і стан системи утворять свою автономну систему, у якого існує эмерджентное властивість. Це приводить до зміни цілі щодо результату з переходом у цільову крапку Аэм і зміні цілі щодо стану системи з переходом у крапку Вэм. При цільовий приріст щодо тренда складає Аэм – Атр і Вэм - Втр, а зміна цільового приросту дорівнює Ар – Аэм і Вр – Втр. Емерджентна властивість системи являє собою ступінь погодженості цільового результату в зовнішнім середовищі і цільовому стані вихідної системи. Ця емерджентна властивість не може бути сформоване на підставі дослідження Ар і Вр окремо.

Дата добавления: 2014-11-06