Перші кроки соціальної реклами та її основні напрямки

Паралельно розвивався й інший напрямок реклами, не стільки роз’яснюючого характеру, скільки приголомшуючого і нав’язливого. Прагнення звернути на себе увагу будь-яким способом спонукало багатьох рекламістів знаходити надзвичайно екстравагантні прийоми, переступати кордони загальновизнаних етичних норм.

Широку негативну реакцію в цей період викликало використання в рекламі природних ландшафтів, простіше кажучи, накреслення прямо на скелях, що обступають проїжджу дорогу, річковий або морський берег, гігантські письмена, які закликають покуштувати ті ж самі вівсяні пластівці або терміново звернутися до допомоги певних медичних засобів. Різкий протест громадськості змусив владу накласти veto на подібний розгул реклами. Ставлення до природи як до непоправної національної цінності було першим кроком до цього. Незабаром це отримало назву реклами, що служить суспільним інтересам, а потім соціальної реклами.

Північноамериканська реклама рубежу століть прославилася своєю дотепністю, винахідливістю, здатністю не тільки до вульгаризму, але і витонченого ігрового епатажу. Розмах подібної винахідливості як з позитивними, так і з негативними наслідками знову висував на порядок денний питання про регулювання, а головне – саморегулюванні рекламного процесу. На чолі останнього в США на рубежі століть встали громадські організації, які об’єднали найбільш далекоглядних і гуманістично орієнтованих професіоналів. Саме їх зусиллями на початку XX століття в американське життя прийшло поняття соціальної реклами. Дану місію спочатку здійснювали листівки, що закликали вступати до лав збройних сил і це дало великий позитивний результат в роки Громадянської війни. Цей сплеск не мав значного продовження до початку XX століття, коли представники великих індустріальних корпорацій задумали змусити служити своїм цілям енергію Ніагарського водоспаду. У 1906 році Американська громадська асоціація стала закуповувати рекламні смуги в загальнонаціональних журналах, щоб згуртувати громадську думку на захист чуда природи. В цей же період суспільне обурення викликали нелюдські умови експлуатації дитячої праці. Це також стало приводом захисної рекламної кампанії в пресі. Даний напрямок в рекламі підтримали багато релігійних об’єднань гуманістичної спрямованості. Через все XX століття проходять в США рекламні тексти, які агітують проти алкоголю і наркотиків, расової дискримінації, ущемлення громадянських прав за статевою ознакою.

Навряд чи вдалося б утвердитися на авансцені культурного життя соціальній рекламі, якби не фінансова і моральна підтримка її з боку ряду державних та громадських організацій. Традиція, пов’язана з удосконаленням регулювання та саморегулювання рекламного процесу, почала складатися в США на рубежі XIX – XX століть. До даного часу вже діяли: «Федерація американської реклами», «Американська асоціація національних рекламістів», «Асоціація реклами direct maile» і «Асоціація зовнішньої реклами». Ці громадські об’єднання, диференціація яких чітко виражена, поглиблять диференціацію самої рекламної діяльності. Вони були здатні присікти «неспортивні» прийоми в конкурентній боротьбі рекламістів один з одним, а також випадки некоректного епатажу. Громадський осуд, штраф, виключення з професійного кола – санкції, які не лишають байдужими порушників.

Великий обсяг рекомендацій був внесений цими професійними об’єднаннями в закон 1906 року, який отримав назву «Pure Food and Drug Act» («Закон про доброякісність харчових і лікарських продуктів»). Ґрунтовність його розробки виявилася така, що лише невеликі корекції знадобилися для його підтвердження в 1938, а потім і в 1988 роках. Спеціальна комісія конгресу США стежить за виконанням закону, виносячи, в разі необхідності, штрафи за порушення норм щодо достовірності та пристойності рекламних повідомлень, що, звичайно, аж ніяк не повністю захищає американців від чергових рекламних розіграшів.

Загальні висновки.

1. Рекламний процес в Сполучених Штатах Америки, що стали незалежною державою, відбивав основні етапи його економічного і політичного розвитку. Специфічна роль реклами в США, що відзначається американськими культурологами, полягає у надзвичайно високому ступені впливу рекламних здобутків на формування народної культури північноамериканської популяції в XVIII – XIX століттях.

2. Суттєвими віхами в інтенсифікації рекламного процесу стали початок індустріальної революції в США в першому десятилітті XIX століття і політико-економічне піднесення, після завершення Громадянської війни та скасування рабовласництва.

3. В останній третині XIX століття США стали загальновизнаним світовим лідером в галузі реклами, чому сприяла як інтенсивність рекламних потоків в пресі, так і творча винахідливість в організації популяризаторських акцій, рекламного використання упаковки, пропозиції нових способів подачі текстів з боку агентів.

4. Рубіж XIX – XX століть відзначений в США активним включенням в рекламний процес національних тижневиків і щомісячників, в яких беруть участь художники-професіонали, які значно удосконалили естетичний вигляд багатобарвних рекламних обкладинок, смуг і плакатів.

5. Експансія реклами в США мала певні негативні наслідки: поширення недостовірної інформації, порушення етичних норм благопристойності, недобросовісну критику конкурентів і т. п. Реакцією на це стало видання низки державних законодавчих актів, що стосуються реклами, і формування професійних об’єднань рекламодавців і рекламістів, що відповідають за внутрішньо корпоративну регуляцію рекламних процесів.

Запитання для самоконтролю

– Які основні хронологічні етапи розвитку реклами в США?

– Чим прославився в історії реклами Ф. Барнум?

– Як пов’язана «патентна лихоманка» у США із загальними закономірностями фірмового маркірування?

– Яке місце займає реклама в загальнокультурних пріоритетах США?

– Які головні тенденції конструювання рекламних текстів у США на рубежі ХІХ-ХХ ст.?

Дата добавления: 2014-11-06