Практическое занятие № 22

Тема: «Оценка эффективности рекламы»

Цель: Приобретение навыков оценки эффективности рекламы по ситуационным задачам.

Задача №1

Определить экономическую эффективность общую и по каждому виду рекламной деятельности если:

Объем продаваемых стиральных машин в пункте А на начало анализируемого периода составлял 2000 шт.конец анализируемого периода 5000шт, в пункте Б на начало анализируемого периода составлял 1500

шт.конец анализируемого периода 3000шт.В пункте Б рекламная акция не проводилась вообще, в пункте А реклама была проведена посредством: телевидения, радио, буклетов. Прибыль на каждую ед. продукции составила 5 руб. Затраты на рекламу по телевидению = 2500 руб, радио 150руб, буклет 300руб. Объем увеличения продаж за счет рекламы по телевидению составил 55% от общего увеличения продаж за счет рекламы, за счет радио-15 %за счет буклетов 30%. При расчете экономической эффективности необходимо учитывать, что объемы продаж в обоих регионах, без учета рекламы были бы одинаковы.

Задача № 2

Определить экономическую эффективность рекламной компании йогуртов если за период ее деятельности объем продаж увеличился на 30000 шт в то время, как в контрольном пункте увеличение объема составило лишь 12000шт. Прибыль на каждую единицу продукции составила 2руб, затраты на рекламу составили 10000 руб

Задача № 3

Определить экономическую эффективность рекламной компании обуви если за период ее деятельности объем продаж увеличился на 1500 шт в то время, как в контрольном пункте увеличение объема составило лишь 500шт. Прибыль на каждую единицу продукции составила 50 руб, затраты на рекламу составили 12500 руб.

Методы продвижения товаров: Брендинг.

Методы продвижения товаров: Директ- маркетинг;

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

Разработка бренда включает несколько этапов.

1. Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:

§ Кто является основными конкурентами компании?

§ Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

§ Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2. На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.

3. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

§ Регистрация названия бренда

§ Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

§ Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

§ ATL — классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

§ BTL — все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.

§ Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией. В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Cпециалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы:

§ Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

§ Как воспринимается потребителями нейминг бренда?

§ Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

§ Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

По результатам исследования специалисты по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой имарки. Брендинг — одно из важнейших направлений в работе агентства Soldis Communications. Компания имеет многолетний успешный опыт как в области создания совершенно нового бренда, так и в сфере модификации существующих брендов, ребрендинга, маркетинговых услуг. Cтруктура Soldis построена таким образом, чтобы компетентно и высокопрофессионально решать вопросы на всех этапах разработки бренда. Marketing отдел проводит исследования рынка и потребительских предпочтений, разрабатывает варианты идеологических платформ бренда. На базе маркетинговых исследований и возможных идеологий позиционирования Naming и Design отделы разрабатывают название (нейминг) и визуальную идентификацию (айдентику) бренда.

Дата добавления: 2014-11-06