Худших идей в маркетинге напитков

эксперименты американских маркетологов с запуском новых напитков

Новые бренды регулярно появляются и также регулярно исчезают. Иногда виной всему безграмотный нейминг, иногда - неудачный бренд-персонаж, а порой и неверное позиционирование. Показательные примеры провальных брендов есть в каждой стране. В России это «Скелетоны», пиво «Руски», конфеты «Держава» и многие другие.

Американское издание Time опубликовало список из 10 безалкогольных брендов, которые по тем или иным причинам не прижились на рынке США.

1. Новая кола

2. Молоко с печеньем, молоко с медом, молоко с хлопьями - привычное сочетание. Но газированное молоко с фруктовым вкусом - тестируемый в США в 2009 году напиток Vio от Coca-Cola - заставляет недоуменно чесать затылок. Безусловно, для азиатского рынка, где даже из сыра делают напитки, газированное молоко - дело привычное.

3. Orbitz - негазированный фруктовый напиток с маленькими плавающими съедобными шариками. Был представлен компанией Clearly Canadian в 1997 году, но очень быстро исчез из продажи. Маркетологи называли Orbitz «альтернативный напиток с усовершенствованной структурой». Но большинство потребителей призналось, что он напоминает им декоративный светильник «лавовая лампа», а вкус похож на сироп от кашля.

4. Как-будто традицонного фруктового пирога на День Благодарения было уже недостаточно, компания Jones Soda выпустила в 2004 году тематический газированный напиток. Новинка вышла с пятью праздничными вкусами, среди которых лимонад со вкусом запеканки из зеленой фасоли, со вкусом картофельного пюре с маслом, а также индейки с соусом - все вкусы праздника, и жевать ничего не надо.

5. Если бросить леденцы Life Savers в газированный напиток, получится взрывная комбинация. Однако, эксперимент с превращением известных всем американцам конфет Life Savers в напиток эффект разорвавшейся бомбы на рынке не произвел. Выпущенная в 1980-х годах газировка Life Savers вкусовые тесты прошла хорошо, но продажи в супермаркетах провалились. Как написал в 2005 году в книге «Провалы брендов» один из критиков: «Увидев на бутылке знакомое имя Life Savers, потребитель ожидал почувствовать любимый вкус конфеты, только жидкой».

6. Согласно истории бренда, пивоварня Coors использует ключевую воду горных источников для производства культового американского лагера с 1873 года. 117 лет спустя, в 1990 году, компания решила выйти на рынок бутилированой воды и выпустила Coors Rocky Mountain Spring Water с оригинальным, лимонным и вишневым вкусами. При этом логотип бренда, крупным планом размещенный на этикетке бутылок, остался неизменным. Пивоварня Coors все также делала акцент на горных источниках используемой ими воды. Новый продукт пивного бренда вводил покупателей, сомневавшихся в его безалкогольности, в замешательство. Продажи напитка не пошли и его выпуск прекратили.

7. Мнение о том, что американцы любят продукты быстрого приготовления - общеизвестная маркетинговая истина. За исключением, пожалуй, готового кофе Maxwell House, выпущенного в 1990 году. Первая проблема заключалась в том, что производитель General Foods разместил тетрапаковую упаковку продукта с изображением дымящейся кружки горячего кофе в холодильниках супермаркета рядом с холодным молоком, что сразу вызвало когнитивный диссонанс. Другая проблема была в упаковке: реклама обещала «новый удобный способ наслаждиться богатым вкусом кофе Maxwell House». Новый? Да. Удобный? Не совсем. Готовый к употреблению кофе нельзя было разогреть прямо в упаковке. А людям оказалось намного удобнее налить в кружку горячий кофе из кофеварки, чем холодный кофе из картонной коробки

8.Наивысшей точкой необъяснимой одержимости вампирами является напиток «Настоящая кровь» (True Blood), выпускаемый компанией Omni Consumer совместно с HBO в честь одноименного телесериала. Новинка с терпко-сладким вкусом, появишаяся в 2009 году, позиционируется как синтетический заменитель человеческой крови.

Слоган: All flavor. No bite./ Истинный вкус без укусов.

9. Не сделав нужных выводов из неудачного лонча «New Coke», компания Coca-Cola наняла в 1993 году тех же маркетинговых специалистов для запуска еще одного странного продукта - ОК. Получив равнодушные отзывы (не удивительно, что для большинства вкус нового напитка был просто «ок»), Coca-Cola попыталась построить рекламную кампанию на названии напитка. Был разработан «Манифест ОК», призывающий потребителей ответить на вопрос, в чем суть и смысл слова «ок». Потребители ответа не дали, и продукт исчез с прилавков в 1995 году.

10. Напиток под названием Кокаин (Cocaine), позиционируемый как легальная альтернатива наркотикам, был выпущен на американский рынок в 2007 году. Энергетик содержал на 350% больше кофеина, чем Red Bull, и некий ингредиент, способствующий легкому онемению горла, что имитировало эффект от приема настоящего наркотика. Звучит, как рецепт успеха на рынке среди молодежи.

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США с производителем не согласилось и запретило использовать слово «Кокаин» в названии напитка. Энергетик переименовали в «Censored»/«Цензура», затем в «Insert Name Here»/«Подставьте имя», приглашая покупателей предложить свой вариант названия напитка. А спустя год напиток вовсе исчез с прилавков магазинов США. Сегодня напиток, выпускаемый под названием Cocaine Energy Drink, можно купить в некоторых странах мира

Дата добавления: 2014-11-06