Звуковой материал рекламного продукта

Звуковая палитра окружающего нас мира исключительно богата. За­дача передать посредством звука жизнеощущения, актуальная не толь­ко для радиорекламы, может быть решена на основе использования бесчисленного многообразия звуковых реалий окружающего мира. Весь воспринимаемый нашим слуховым аппаратом звуковой спектр составляют звуки естественные и искусственные. Естественная шкала звуков многообразна. Значительную часть этого громадного звуково­го пласта составляют естественно-природные и предметно-функцио­нальные звучания.

К естественно-природным относятся звуки, порождаемые природ­ной средой — неодушевленной и одушевленной. Это шум дождя, ше­лест листвы, плеск воды, гром, голоса людей, птиц, животных и т. д. Роль этого звукокомплекса очень велика. Во-первых, он размыкает условное пространство рекламного радио- или видеоролика, во-вто­рых, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом сюжете (например, в рекламе шоколада «Шок», использующей образ кентавра, полуконя-получеловека).

Как правило, в рекламе используется тот ряд из этой области зву­чаний, который несет положительный эмоциональный заряд. Так, вой ураганного ветра или иные устрашающие явления природного мира выходят за рамки главной установки рекламного продукта — сформировать максимально комфортную эмоциональную реакцию на рекламируемое благо. Однако в отдельных случаях такого рода звуки также могут быть использованы, выступая в качестве либо ин­тригующего парадокса, либо (в совокупности с другими средствами) смысловой гиперболы. Приведем в качестве примера старую рекла­му «скитлс», в которой звук разверзающейся земной коры и вулка-

126___________________________________________________ Глава VI

нического извержения сопутствовал красочному изобилию разно­цветных драже.

К предметно-функциональным относятся звуки предметного мира, характеризующие жизнедеятельность человека в быту. Это стук за­хлопывающейся двери, звон бокалов с шампанским, гудок паровоза, многообразная палитра звучностей, издаваемых бытовой электро- и электронной техникой и др. Шкала их чрезвычайно широка, роль же в рекламном целом состоит в том, чтобы приблизить условный по сути ряд рекламных образов к жизненной реальности, т. е. аналогична уже обозначенной ранее.

Однако если в группе естественно-природных звучаний задейство­ваны реакции на звуковые раздражители, отработанные веками и, в силу этого, усвоенные на генетическом уровне (эмоциональные ре­акции на явления природы), то при использовании рассматриваемой группы звуков важен иной эффект. Они призваны воспроизвести всем известные привычные бытовые звуковые реалии и тем самым усилить ощущение необходимости, неотторжимости рекламируемо­го блага от бытового мира потребителя. Шум пылесоса, бойко всасы­вающего пыль, «мелодичное» жужжание кофемолки новой модели, пиво, с шипением наполняющее желанный в жару стаканчик, звон бокалов, сделанных из высококачественного хрусталя... — разнооб­разие и изобретательность в использовании этого ряда звучаний без­гранична и полностью зависит от конкретной рекламной задачи, из­бранного образного решения, вкуса и чувства меры автора рекламы.

Рассмотренные звуковые пласты могут использоваться автономно, но чаще они встраиваются в более сложный звуковой контекст, соче­тающий их со словом и музыкой.

К кругу естественных звучаний относятся и «голоса» всем извест­ных акустических инструментов, рождающих тот прекрасный мир, ко­торый именуют музыкой. Таким образом, пласт естественных звуков очень широк. Что же принадлежит к сфере искусственных?

Искусственные звучания, чрезвычайно широко используемые в современной рекламе, — это та область звуков, которая не имеет аналогов в окружающей действительности и продуцируется благо­даря использованию компьютерных технологий. Неведомые ранее возможности звукового синтеза открыли удивительную возмож­ность получения практически любых, подвластных лишь фантазии их создателя звуков. Например, в рекламном ролике 1997 г. «Плов­чиха», снятом для «Кока-Колы», автору его звукового дизайна Дьюи, по его свидетельству, пришлось смешать «звуки реальной

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 127

воды со звуками шуршащих газет, свистом ветра и грохотом земле­трясения» [16]. Коллега Дьюи, также представляющий студию зву­кового и музыкального дизайна Machine Head, композитор Марк Киллиан при создании ролика «Закусочная» «...взял повседневные звуки: звонок телефона, ножи, скребущие по тосту, треск разбивае­мых яиц, льющийся кофе, изменил их высоту и объединил в ритми­ческую группу» [16].

Однако необходимо отметить, что совершенствование технологий компьютерного звукосинтеза приводит к неограниченным возможнос­тям получения искусственным способом практически любых звуков, в том числе и тех, которые были отнесены нами к разряду естественных. Гром, шум дождя, хруст снега под тяжестью шагов, так же как, пение скрипки и многое другое, успешно имитирует современный компьютер, Важно понять, что факт происхождения звука не имеет значения для нашего восприятия, так как «остается за кадром» и является лишь вопросом рекламного звукопроизводства. Мы же, услышав, предпо­ложим, пение птиц, справедливо отнесем его к области звуков при­роды, вне зависимости от происхождения — записи реальной дей­ствительности, либо ее удачной искусственной имитации.

В контексте всех рассмотренных звуковых пластов наиболее слож­ным по природе и способам воздействия на воспринимающего являет­ся музыкальный. Его использование в рекламе требует специального рассмотрения. Первым и важнейшим вопросом, который встает перед создателем рекламы, использующим музыкальный ряд, является воп­рос о специфике музыкальной коммуникации.

Дата добавления: 2014-11-07