Общая конкурентная матрица

Согласно общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество компании на рынке может быть обеспечено тремя остновными путями.

	Снижение издержек	Дифференциация продукции
Широкая
«Ценовое лидерство»	«Продуктовое лидерство»
Область конкуренции
«Лидерство в нише»
Узкая

рис. 6. Общая конкурентная матрица.

Продуктовое лидерство. Основывается на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателей). Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию и др. Повышение ценности товара для потребителя приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет компания, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает компанию от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга в этом случае заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей. контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.

Вместе с тем имеются риски, связанные с дифференциацией:

конкуренты могут существенно сократить издержки и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам;

может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукции;

конкуренты начнут имитировать продукцию лидера.

Ценовое лидерство. Обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п.

Лидерство в снижении издержек таит в себе ряд рисков:

появление новых технологических возможностей и снижение ценности ранее произведенных инвестиций в существующие технологии;

неспособность уловить новые потребности. требующие улучшение ассортимента;

инфляционные процессы, приводящие к необходимости роста цен.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Кроме того, выбранный компанией специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса, хотя может использоваться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей.

Опасности этой стратегии связаны со следующими моментами:

Существенное усиление различий в издержках может значительно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой группы;

возможно сокращение разрыва между дифференцированной продукцией для узкой целевой группы и общим рынком;

конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком целевом сегменте.

Три перечисленных выше стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, может оказаться в чрезвычайно неудачном стратегическом положении.

Дата добавления: 2014-11-07