Клин Торговли

Майкл Т. МакГалли

Клин Торговли

В предыдущей главе мы рассмотрели три основных метода развития или укрепления

осознания ДМ потребностей, которые вы предлагаете ему решить. Вы можете:

1. Рассчитывать, что ваш товар сможет продать сам себя. Для этого нужен товар,

который сам по себе может генерировать ощущение потребности в нем — так,

порция мороженого в стаканчике сама по себе создает желание ее съесть.

2. Указать клиенту на его проблемы.

3. Задавать наводящие вопросы, которые заставят ДМ самостоятельно сказать вам о

своих проблемах и их значении.

Первый и второй подход имеют очень серьезные недостатки. Когда вы их применя­

ете, вы, фактически, проталкиваете свой товар. Ваше представление товара быстро выро­

дится в противопоставление вас и вашего товара личности и потребностям ДМ. Начиная

разговор о своем продукте до того, как вы действительно выслушаете проблемы ДМ, вы

незаметно ставите ваши собственные интересы на первое место — перед интересами

клиента, с которым собираетесь заключить сделку. Тем самым вы противопоставляете

себя клиенту. Это понижает ваши шансы на сделку — даже с самым безусловно необхо­

димым ДМ товаром.

Третий подход позволяет избежать этих трудностей. Попросив ДМ описать вам

общую картину, а затем проявить потребности, вы вступаете в диалог. Благодаря этому

диалогу приходит ощущение общего достижения осознания фактов, причиняющих

проблемы, и общее ощущение «прав собственности» на найденное решение. Шансы

повышения доверия к вам со стороны ДМ очень велики. Это ощущение взаимного

доверия позволит распознать проблему и вместе прийти к тому решению, которое вы

предлагаете.

В полезности такого диалога по типу вопрос-ответ для обеих сторон — как вас, так и

вашего клиента — нет ничего магического. Что делает его эффективным — так это то,

что, опираясь на обобщенные вопросы, вы переходите от широкого контекста к обсуж­

дению конкретных целевых проблем.

Образец вопросов, которые следует задавать для развития или усиления осознания

потребности, похож на клин — широкий вверху, он оттуда, сверху, и направляется, от

обобщающих перспектив к одной точке, определяющей конкретные потребности и вы­

воды. (На деле, может быть полезным пройтись по этим вопросам по второму кругу для

изучения нескольких различных потребностей.)

Обзорные вопросы. В расширенной верхней

части клина ваши вопросы сосредоточены на широких,

общих проблемах. В основном ваши вопросы должны

быть направлены на получение общего представления о

происходящем — так, чтобы вы могли постепенно наце­

литься на конкретную область внутри организации, кото­

рая может ощущать потребность в ваших услугах.

Цель обзорных вопросов — получить основную ин­

формацию о потенциальном клиенте, которая позволит

вам в дальнейшем ориентироваться в сути проблем кон­

кретного ДМ.

Кардинальные обзорные вопросы: Какие подходящие

для вас и вашего товара области деятельности характер­

ны для клиента? Какова общая ситуация в этих областях?

Сфокусированные вопросы. Когда вы полу­

чили общее представление о ситуации, вы можете все

больше и больше фокусироваться на конкретных препят­

ствиях, трудностях или узких местах в организации рабо­

ты тех сфер, которые вас интересуют. Эти препятствия

приведут вас к конкретной, специфической, очевидной

потребности в вашем товаре.

Получив на первом этапе способность ориентировать­

ся в ситуации, вы должны найти конкретную потребность,

которую может удовлетворить ваш товар. Найдя ее, вы

должны так построить свои вопросы, чтобы ДМ ее тоже

нашел — якобы самостоятельно.

Кардинальный сфокусированный вопрос: Какие пре­

пятствия, трудности, узкие места, возникающие в органи­

зации клиента, требуют вмешательства вашего товара?

Ценовые вопросы. В конце концов ваши вопро­

сы останавливаются на выбранной вами проблеме как

таковой. Какие трудности проистекают из этой неудовлет­

воренной потребности? Каковы их ближайшие и отдален­

ные последствия? Что будет необходимо для решения

проблемы/удовлетворения потребности?

Для того чтобы добиться заключения сделки, необхо­

димо развивать у ДМ осознание как самой проблемы, так

и возможности ее решения. Вопрос, требующий отдель­

ного рассмотрения, — ценность удовлетворения этой

потребности (говоря иначе: каковы будут затраты, если

не удовлетворить эту потребность). Ваши ценовые воп­

росы поднимут эту тему, а собранные таким образом

данные вы сможете потом использовать, чтобы проде­

монстрировать способность вашего товара окупить само­

го себя, решив проблему.

Приглядимся внимательнее...

Наглядный образ, приведенный выше, демонстрирует общий взгляд на Клин Тор­

говли. Сейчас мы рассмотрим все три типа вопросов детальнее.

Обзорные вопросы

На этой стадии вы составляете обзорную карту обширной области (то есть органи­

зации). Выясняете, каким образом в ней протекает работа. Вы ищете первые признаки

 

Основы эффективных продаж

потенциально проблемных областей, которые, возможно, стоит исследовать детальнее.

Каковы эти проблемные области — зависит от осбенностей вашего товара.

Хорошо поставленные обзорные вопросы раскрывают как основные факты, так и

ощущение контекста. Они обычно носят открытый характер, то есть построены таким

образом, чтобы отвечающий имел возможность порассуждать. Ответы должны снабдить

вас ориентирами, которые вы расставите на своей «карте местности».

Вот вам пример, который вы можете адаптировать под свою конкретную ситуацию.

Подобное вступление может открывать вашу с ДМ'беседу. Оно дает возможность перей­

ти к вопросам, которые заставят ДМ рассказать о своих потребностях. (Это соответствует

самому началу встречи, как только вы поздоровались и уселись в предложенное кресло.)

«Как я уже упоминал в нашем телефонном разговоре, у меня была возможность помочь нес­

кольким мелким промышленникам, работающим в этой области, повысить их продуктивность в

среднем на 10 процентов. Я здесь потому, что убежден в применимости моего подхода и для

вашей компании. Возможно, вы дадите мне краткий обзор, каким образом вы в настоящее вре­

мя удерживаете соответствие между спросом и выпуском продукции. Эта информация необхо­

дима, чтобы я смог более целенаправленно представить вам свое предложение».

В своем вступлении вы можете направлять вопросы на то, что вам уже удалось

изучить, например «В частности, я обратил внимание на то, что ваша организация».

В большинстве случаев ДМ проведет краткий обзор за несколько минут. В зависи­

мости от того, проявятся ли таким образом обещающие подсказки, вы можете расши­

рить обзор, задавая вопросы, требующие пояснений, или нацеливаться на выяснение

внезапно всплывающих и тут же замалчиваемых тем. (Имеются в виду любые намеки на

проблему в той области, которая соответствует вашему товару, то есть потенциальную

область проблем, в которой вы можете применить ваши предложения.)

Осторожно: Не стремитесь как можно скорее оборвать обзор, даваемый ДМ. Как

только вы начинаете переговоры, появляется искушение перепрыгнуть на обсуждение

того, что вам уже известно о проблемах, с которыми сталкивается ваш потенциальный

клиент, и то, какими путями ваш товар или услуга может помочь. Однако, если вы

перепргнете к разговору о предлагаемых вами решениях еще до того, как будет создано

ощущение общего понимания проблемы между вами и ДМ, вы наверняка потеряете его

доверие. Ведь вы совершите психологический кульбит, который ему просто пока не под

силу.

Если вы подавите искушение опередить события и вместо этого позволите ДМ

продолжать, — скорее всего, на поверхность всплывут сразу несколько различных потен­

циально выгодных проблем или множество ранее неизвестных аспектов одной конкрет­

ной потребности. К примеру, вы можете услышать один намек, связанный с необходи­

мостью увеличить эффективность рабочего процесса ДМ, другой — связанный с избы­

точной стоимостью рабочей силы, третий — исходящий из соображений о том, как ваш

клиент может усовершенствовать обслуживание его собственных потребителей. Все три

возможности могут показать вам различные подходы демонстрации того, как ваш товар

может удовлетворить потребность.

Другой типичный обзорный вопрос: «Каким разделом работы вы занимаетесь? Не

можете ли вы дать мне обзорное понятие о ваших операциях?»

Дата добавления: 2014-10-15