Особливості попиту на продовольчі товари

Для досягнення мети в агробізнесі необхідно виробити такий товар, який знайде безумовний попит і який буде продано з необхідним прибутком. А тому підприємницька діяльність в аг­робізнесі починається з вивчення попиту на продукти харчування і визначення обсягу ринку.

Цільова функція агробізнесу здійснюється з урахуванням трьох основних факторів: фізіологічної потреби у продуктах хар­чування, платоспроможного попиту населення і товарної пропо­зиції виробників.

Фізіологічна потреба у продуктах харчування, або просто по­треба у їжі, відрізняється від багатьох інших потреб людини. Ця відміна полягає у тому, що таку потребу має бути задоволено бе­зумовно; задоволення цієї потреби не може бути замінено іншим способом, наприклад, людина може обійтися без автомобіля або телевізора. У першому випадку вона може скористатися громад­ським транспортом, велосипедом і т. ін.; у другому — послухати радіо, відвідати кінотеатр. Разом з тим потреба в їжі обмежена фізіологічними потребами людського організму. Людина спожи­ває їжі стільки, скільки потрібно для підтримання життєвих фун­кцій організму. Цю потребу не можна задовольнити взапас. Од­нак в умовах товарного виробництва і ринку можливість задово­лення потреби у їжі обмежується платоспроможністю споживача. У результаті виникає таке поняття як платоспроможний попит населення. Він характеризується тією сумою грошових коштів, яку споживач може витратити на купівлю продуктів харчування. На такій основі відбувається перетворення платоспроможного попиту в купівельну спроможність населення — здатність купу­вати продукти харчування відповідно до наявності у споживача грошових коштів. Однак реалізація цієї здатності й купівельного попиту залежить також і від таких категорій, як товарна пропо­зиція і ціна продукту.

Товарна пропозиція — продукт, який перебуває на ринку або може бути доставлений на нього. Особливості товарної пропози­ції продуктів харчування такі. Усі продукти харчування можна поділити на дві групи: продукти щоденного попиту і продукти делікатесної групи, спиртні напої. Можливий інший поділ: про­дукти, що швидко псуються, та продукти тривалого зберігання. Для визначення обсягів товарної пропозиції необхідно знати об­сяг одноденного роздрібного товарообігу та його коливання за порами року. Для достатнього задоволення потреб споживачів необхідно мати товарні запаси у товаропровідній мережі, а також відповідні склади, холодильники. Сучасні супермаркети, напри­клад у США, мають комп'ютерний зв'язок зі складами товарів, який дає змогу регулярно поповнювати полиці магазинів необ­хідною кількістю продуктів.

Задоволення потреб споживачів і успішна реалізація товарної пропозиції залежать також від ціни продукту, яку можна розгля­дати у двох аспектах: з точки зору споживачів і з точки зору під­приємців, які виробляють і реалізують готову продукцію. Для споживачів ціна означає можливість у тій чи іншій мірі задово­льняти свої потреби. Споживач готовий заплатити більш високу ціну за продукцію високої якості. З точки зору підприємця, при­йнятна та ціна, яка дає можливість реалізувати вироблену проду­кцію і одержати достатній прибуток. Методика розробки страте­гії ціноутворення розглядається у наступній темі.

Платоспроможний попит і товарна пропозиція пов'язані також із проблемою раціонального споживання продуктів харчування.

У сучасному світі все більшого поширення набирає «мода» на здоровий спосіб життя, складовою якого є раціональне харчування.

У всіх розвинутих країнах є проблема нерозумного споживан­ня продуктів харчування. Дані досліджень показують, що люди, які мають надмірну вагу, становлять до половини населення цих країн. Приблизно така ж картина і в Україні.

Розв'язанню цієї проблеми сприяє пропаганда здорового спо­собу життя, яка має знайти відображення у рекламі. Основні ви­моги до реклами на продукти харчування: у ній повинні відобра­жатися вміст у продукті основних їстівних компонентів, його ка­лорійність, строки зберігання, рекомендації щодо норм спожи­вання для різних вікових груп і т. ін.

Раціональному споживанню сприяє правильне розв'язання пи­тання про те, у якому вигляді слід реалізувати даний продукт: у свіжому, замороженому, консервованому, у вигляді напівфабри­кату, повністю готовим до споживання і т. ін.; у якому співвід­ношенні мають поєднуватися різні форми й види упаковки: дріб­на, для разового споживання, м'яка, тверда, герметична.

Особливим питанням, яке виникає при визначенні цінності продукту харчування, є його якість. У принципі до продажу ма­ють надходити продукти харчування тільки високої якості, які відповідають усім необхідним вимогам. Однією з таких вимог, які виникають останнім часом, є екологічна чистота продуктів харчування.

Розширюється попит на екологічно чисту продукцію, або, як її ще називають органічну продукцію Починаючи з 90-х ро­ків минулого століття такий попит став масовим. Виробництво такої продукції почало отримувати державну підтримку та ре­гулювання в країнах Західної Європи, Північної Америки і Японії.

Створюються національні та міжнародні організації спожива­чів такої продукції, а також наукові центри, які займаються ви­вченням різних проблем, пов'язаних з органічними агротехноло- гіями. Налагоджується робота щодо визначення вимог до якості біопродуктів, їх сертифікації, методам їх виробництва та ін. У 1999 році був узгоджений і затверджений список дозволених і заборонених речовин і засобів, який розроблений в Комісії ко­декс аліментаріус /ККА/. /Мировая экономика и международннй бизнес. Под общей ред. д. э. н. проф. В. В. Полякова и д. э. н. проф. Р. К. Щенина. М. КНОРУС, 2005, с. 278./

В Україні прийнято Закон «Про безпечність та якість харчо­вих продуктів» /нова редакція 2005 р/. Цей Закон регулює відно­сини між органами виконавчої влади, виробниками, продавцями /постачальниками/ та споживачами харчових продуктів і визна­чає правовий порядок забезпечення безпечності та якості харчо­вих продуктів, що виробляються, знаходяться в обігу, імпорту­ються, експортуються.

Окремими розділами в Законі регулюються міжнародна торгі­вля харчовими продуктами і міжнародне співробітництво Украї­ни у сфері безпечності та якості харчових продуктів.

У всіх розвинутих країнах державний контроль якості продук­тів харчування дуже жорсткий. Таким чином, споживацький по­пит на продукти харчування характеризується такими основними особливостями:

— щоденність споживання. Попит на продукти харчування є постійно;

— споживання індивідуальне і необхідне кожному;

— для задоволення потреб необхідна наявність асортименту продуктів;

— можлива взаємозамінність продуктів, але вона небажана;

— до продуктів харчування споживач ставить вимоги, перш за все, до якості їх, вмісту корисних речовин, свіжості, екологічної чистоти;

— у певній мірі в характері споживання відображаються звич­ки і національні особливості, пори року;

— споживання залежить від демографічних факторів: складу населення за статтю, віком, видом занять;

— споживання залежить від купівельної спроможності насе­лення.

Кожне суспільство виробляє загальні для всіх його членів прийоми вживання продовольства, тобто способи харчування. Вони зумовлюють те, як здобувається, готується та споживається їжа. Способи харчування — це складні, комплексні моделі пове­дінки, які, з точки зору продовольчого маркетингу, мають чотири важливі особливості: по-перше, немає двох суспільств з однако­вими способами харчування; по-друге, стандартизовані способи харчування зумовлюють міру схожості й сталості переваг та укладів суспільства; по-третє, способи харчування, що визнача­ють, «як їсти», надають важливості раціону, дієті та передаються наступному поколінню; по-четверте, способи харчування присто­совуються до соціально-економічних змін, таких як урбанізація, освіта, доходи, технологія та спосіб життя.

Споживачі харчових продуктів враховують ціни на них, але вони не завжди купують найдешевші продукти харчування. У багатих, з високими доходами, урбанізованих суспільствах споживачі продовольства купують продукти глибокої переробки вихідної сировини, що виробляється у сільському господарстві. Сучасний споживач продовольства купує цілу «низку» атрибутів, яка включає поряд з продукцією фермерського господарства ат­рибути корисності, часу, форми, простору та володіння. Навіть магазин, у якому купуються харчі, та обстановка, у якій прода­ється їжа, відбувається обслуговування, впливають на задоволе­ність споживача і мають розглядатися як частина «низки» проду­ктів. Для розуміння і прогнозування продовольчих переваг фір­мам продовольчого маркетингу необхідно знати цю «низку».

Витрати споживачів на продукти харчування відзначаються двома тенденціями: одна — значне збільшення витрат на харчу­вання; друга — зниження частки витрат на продукти харчування у всьому споживчому доході.

Витрати споживачів на продовольчі товари зростають із трьох причин: збільшення кількості населення і кількості споживаної їжі; підвищення цін на продукти харчування; надання переваг споживачами більш дорогим продуктам та маркетинговому сер­вісу.

За рік людина споживає близько 650 кг їжі. Але за останні де­сятиліття відбулися значні зміни у споживанні окремих продук­тів харчування. Споживачі замінювали у своєму раціоні одні продукти іншими. Споживання одних продуктів зростає, ін­ших — зменшується, третіх — залишається на одному рівні Так, у США виявлено такі тенденції у споживанні окремих продуктів харчування: збільшується споживання м'яса птиці, маргарину, переробленої картоплі, виробів із тіста, соку із заморожених цит­русових, молока зниженої жирності; зменшується споживання телятини, яєць, молока незбираного, масла вершкового, картоплі свіжої, кави, чаю; залишається на попередньому рівні споживан­ня свинини, риби, цукру, яблук, овочевих консервів.

Зміни у споживанні продуктів харчування відбуваються під впливом таких факторів: динаміка чисельності населення, йо­го рухливості, урбанізації, зміни у віковій структурі та рівні освіти.

Географічний розподіл населення впливає на ефективність маркетингу харчових продуктів, оскільки звичайно економічно вигідніше обслуговувати дуже сконцентроване населення, ніж розосереджених споживачів.

При визначенні особливостей попиту на продукти харчування слід також враховувати такий фактор як харчування в домашніх умовах. Домашнє сімейне господарство являє собою одиницю споживання продовольства. Члени сім'ї, які ведуть домашнє гос­подарство, у типових випадках об'єднують свої доходи, купують товари як єдине ціле і виявляють схожі смаки у їжі. У зв'язку із зниженням народжуваності середній склад сім'ї зменшується. У той же час спостерігається швидке зростання частки домашніх господарств тільки з одним або двома мешканцями. Ці тенденції привели до збільшення попиту на дрібні розфасовки продоволь­чих товарів та продукти більшого ступеня готовності.

Інші тенденції домашніх господарств — зростання кількості господарств, очолюваних жінкою (немає чоловіка), переважання працюючих жінок у сімейних господарствах, де є і чоловік, і жін­ка. Ця тенденція сприяла популяризації продуктів харчування і страв, зручних у приготуванні, і розширенню ринку харчування поза домівкою.

На споживання харчових продуктів також впливає оснащення домашніх господарств холодильниками, морозильниками, мікро­хвильовими печами.

Ефективний попит на продовольство складається з потреб, а також можливостей і бажання задовольнити ці потреби за раху­нок доходів. Потреба не реєструється на ринку, якщо вона не підкріплюється купівельною спроможністю. Багато країн і люди з низькими доходами мають високу потребу в продуктах харчу­вання, але не мають коштів для реєстрації ефективного попиту на ринку. Країни з високими доходами, такі як США, звичайно від­значаються дуже ефективним попитом на продовольство.

Чутливість продовольчого споживання до підвищення доходів називається гнучкістю доходу. Чим більш чутливе споживання до зміни доходів, тим вища гнучкість доходу.

Якщо кількість їжі збільшується разом із зростанням доходів, то продукт кваліфікують як нормальний товар. Якщо його кіль­кість зменшується із зростанням доходів, то продукт харчування називається низькосортним, низькоякісним товаром.

У цілому продукти харчування мають більш низьку гнучкість доходу, ніж інші споживчі товари.

Як показали дослідження, чим вищий доход, тим «кращий» раціон. Але на якість харчування впливають і інші фактори, тому високий доход ще не забезпечує кращого раціону.

Визначено, що підвищення доходів споживачів виявляє вплив на характер споживання продовольства у США кількома шляхами.

По-перше, споживачі не купують набагато більше їжі при збі­льшенні доходів, а покращують раціон. По-друге, при зростанні доходів зменшується частка їх, яка використовується на харчу­вання. Витрати на продовольство не збільшуються так же швид­ко, як і доходи. Зі зростанням доходу частка витрат у ньому на харчування знижується. Це закон Енгеля — німецького статисти­ка, який першим звернув увагу на цю тенденцію у Європі в сере­дині XIX ст.

Третій наслідок підвищення доходів — розширення продово­льчої «зв'язки» атрибутів, важливих для споживача. При підви­щенні доходів споживачі до бажаного набору продовольчих ат­рибутів додають якість, різноманітність, зручність вживання та сервіс.

Зручний харчовий продукт — це продукт, який зменшує ви­трати часу, сил та додаткових інгредієнтів для приготування страв. Коли споживачі купують зручні харчові продукти, вони переводять функції маркетингу з кухні у систему продовольчого маркетингу. Однак тенденції, пов'язані із зручними продуктами, не слід перебільшувати. Близько 40 % усіх видів фермерської то­варної продукції надходить на ринок у свіжому вигляді. Переро­бка молока, фруктів та овочів становить тільки 40 %. ЗІ збіль­шенням стурбованості щодо здоров'я за останні роки швидко зросло споживання багатьох свіжих, неперероблених видів про­дукції. Разом з тим зберігається тенденція до харчування поза межами дому.

Ринок харчування поза домом значно відрізняється від ринку продовольства, яке споживається в домашніх умовах. Ціни пере­важно більш стабільні, ступінь маркетингового обслуговування вищий, ніж при збуті харчових продуктів через торгову мережу. У багатьох ресторанах від 45 до 65 % плати клієнтів припадає на вартість обслуговування, не пов'язану безпосередньо із вартістю їжі, та на прибуток; у той же час у ціни на продовольство в супе­рмаркетах включено 80 % вартості продуктів харчування. А тому фермери отримують меншу частку виручки за продукти, реалізо­вані у громадському харчуванні, ніж у магазинах (АПК: эконо­мика, управление. — 1992. — № 4. — С. 60—65).

Дата добавления: 2014-10-17