Технологии управления жизненным циклом товара (репозиционирование, ребрендинг, кастомизация)

Под новым товаром следует понимать следующее:

1. Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке

2.По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыноч­ных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компа­нии выводят на рынок различные модификации товара. Это незначи­тельные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д.

3. Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на но­вые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционирует­ся как новый, по сути являясь товаром рыночной новизны.

4. Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новой, — это това­ры новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетин­говым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эф­фективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персональ­ного компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

· модификация продукта;

· модификация рынка;

· репозиционирование.

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рын­ков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую.

Репозиционирование продукта означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низ­кой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рын­ка и умения прогнозировать потребительские предпочтения. Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

Выделение новых сфер применения. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетво­ряющий новым потребностям, компания репозиционирует старый то­вар как способный удовлетворить эти потребности. Практически одновре­менно несколько компаний репозиционировали специальные препа­раты для ухода за шерстяными вещами в средства для «бережной стир­ки» любых нежных тканей. Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффек­тивен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

Придание нового функционального имиджа. Данный метод ис­пользуется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позициони­рование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводит­ся привлекательная для потребителя информация.

Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетинго­вые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования про­дукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связа­ны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребите­ля позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланиро­ванной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую ка­тегорию.

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выде­ляемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров под­вержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3-5 лет является углубление индивидуализации потребле­ния и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже не доста­точно просто качественной продукции, теперь она должна прино­сить пользу здоровью, обществу и т. д. Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась категория «функциональных продуктов» (functional food). В связи с этим мно­гие производители репозиционируют свою старую продукцию, выде­ляя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующем на рынке.

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относитель­но низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифици­рование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наи­большие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирм создать уникальную продукцию, приносящую сверх­прибыль за счет временной монополизации рынка.

Кастомизация (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле — это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями».

Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих ^[1]. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Типичный случай ребрендинга - осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

5.5. Ценовые стратегии. «Снятие сливок» и расширение доли рынка. Фронтирование. Приоритет качества и приоритет цены. Причины малой восприимчивости покупателя к цене.

Фирмы, имеющие устоявшиеся позиции на рынке, предпочитают не конкурировать на базе цен, а проводить, политику товарной дифференциации. Указанный сдвиг в фирменной политике связан и с объективными закономерностями современного произ­водства.

По мере повышения объемов выпуска продукции фирма стремится дифференцировать изготавливаемые товары, исходя из наличия раз­личных потребностей покупателей, отдельные группы которых рас­сматриваются в качестве относительно независимых сегментов рын­ка. Наряду с решением проблем дифференциации товаров большое значение для рыночной стратегии монополий приобретает своевре­менность выхода на рынок. При этом максимально сокращается вре­мя на разработку идеи и создание опытного образца, а затем на ее реа­лизацию в виде коммерческой инновации.

5.6. Типичные маркетинговые просчёты компании.

Условно причины неус­пеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потреби­тельских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макро­экономические кризисы и т. д.). Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-ма­жорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негатив­ных рыночных условий достаточно низка. Очевидно, что такая дивер­сификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажор­ные обстоятельства и связанные с ними провалы инновационных про­ектов часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами провала новой продукции становят­ся маркетинговые просчеты компании.

«Размывание» новизны товара (недостаточные отличительные характеристики товара).

Плохо выделенные новизна и прин­ципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто стано­вятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него. Так, например, в середине 1990-х гг. компания General Mills («Дженерал Милз») выпустила на рынок новый продукт «Fingos» — злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для «еды на ходу» без молока. Этот продукт состоял из полезных натуральных ингредиентов, не содержал консервантов и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с чипсами и попкорном. Однако данные конкурентные преимущества новинки не были использованы при позиционировании, и потребитель не ви­дел смысла отказываться от уже привычных продуктов. В результате продукт, который мог бы стать успешным, потерпел полный провал.

Недостаточно чёткое определение рынка или товара до его фактической разработки. Возможны два не­гативных последствия. Первый сценарий, который встречается до­вольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отде­лов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласо­ванно с маркетинговым отделом.

Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытныйобразец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затра­тами, а также с упущением важного временного фактора. (Рос. комп. программа «Касатка»).

Переоценка степени привлекательности рынка. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях ком­пании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удов­летворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать ры­ночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не мо­гут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola является подтверждением приоритетности определения целевого рынка. (Kodak – UltraLife – 10-летняя батарейка).

Неэффективная реализация комплекса маркетинга. Неверное позиционирование товара; неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены; неверное построение сбытовой систе­мы; неудачная рекламная кампания и неэффективное использование BTL-технологий; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д. Показательным является пример неудачного выхода на рынок ком­пании Coca-Cola («Кока-Кола») с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое ко­личество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компа­ния приостановила производство нового товара ввиду его неконку­рентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

Низкое качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособно­сти часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потре­бителя данные параметры товара являются определяющими. Понятие качества включает в себя следующие составляющие: технико-экономические параметры (технические характеристи­ки, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.); эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры); экологическая составляющая; патентная чистота.

Дата добавления: 2014-10-22