Виды адаптационных стратегий

Адаптационная стратегия предполагает невысокий риск и пригодна для компаний, способных получить прибыль в условиях конкуренции, поддерживая норму прибыли посредством низких издержек. Такую стратегию можно рекомендовать компании, более сильной в маркетинге, чем в НИОКР. Однако и такой компании необходим достаточный научно-технический потенциал, чтобы быстро ответить на инновации конкурентов.

Защитная стратегия – комплекс мероприятий, позволяющих противодействовать конкурентам, целью которых является проникновение на сложившийся рынок с аналогичной или новой продукций. Создание на рынке данной продукции условий, не приемлемых для конкурентов, либо переориентация собственного производства на выпуск конкурентоспособной продукции. Все предполагаемые мероприятия обычно проводятся в достаточно короткие сроки, поэтому организация должна иметь определенный научно-технический задел и устойчивое положение, чтобы достигнуть ожидаемого результата.

1) Стратегия «следования за лидером» (имитации). Выбрав стратегию «следования за лидером», компания ждет, пока кон­курент выведет свою новую продукцию на рынок, а затем начинает производство и реализацию аналогичной продукции. Параллельно происходит технологическая и маркетинговая корректировка новин­ки благодаря изучению возможных ошибок «технологического ли­дера». Важным моментом является тот факт, что «последователи» выпускают не точную копию продукции «лидера», а ее дифференци­рованный улучшенный вариант. Именно поэтому компания, избрав­шая данную стратегию, активно финансирует свои НИОКР для внесе­ния существенных изменений в концепцию продукта. «Последовате­ли» также обладают мощной производственной базой, позволяющей снижать себестоимость новой продукции за счет гибкости и эконо­мии на масштабах. Эти фирмы используют уникальный опыт в об­ласти маркетинговой деятельности, что позволяет своевременно ска­нировать внешнюю среду, превращать маркетинговые просчеты лиде­ров в свои конкурентные преимущества, эффективно использовать сбытовые каналы. Одним из определяющих факторов успеха страте­гии «следования за лидером» является узнаваемость и высокая репу­тация корпоративного бренда, что позволяет очень быстро коммерциализировать новинку.

Избрание данной стратегии многими крупными технологически­ми компаниями, как правило, означает желание минимизировать риск и неопределенность, с которыми сталкиваются «лидеры». Например, компания IBM позволила фирмам Altair и Apple первыми выйти на рынок персональных компьютеров, несмотря на наличие разработан­ной в своих подразделениях версии нового продукта. Эта стратегия дала возможность IBM верно оценить потенциал и емкость рынка, позволив избежать маркетинговых просчетов конкурентов и вывести на рынок свою версию PC для корпоративных пользователей.

Стратегия выжидания ориентирована на максимальное снижение уровня риска в условиях высокой неопределенности внешней среды и потребительского спроса на новшество. Она используется самыми различными по размеру и успешности организациями. Крупные производители рассчитывают с ее помощью дождаться результатов выхода на рынок новшества, предлагаемого небольшой по размерам организацией, и в случае его успеха оттеснить разработчика. Небольшие организации также могут выбрать данную стратегию, если у них имеется достаточно устойчивая ресурсная база, но есть проблемы с НИОКР. В отличие от имитационной стратегии, при которой производитель довольствуется рыночными сегментами, не охваченными основной организацией, производитель, выбирающий стратегию выжидания, стремится превзойти организацию-разработчика по объемам производства и реализации новшества, и здесь особое значение приобретает момент начала активного действия против организации-разработчика. Поэтому стратегия выжидания может быть и краткосрочной и достаточно продолжительной;

2) Зависимая стратегия (стратегия непосредственного реагирования на нужды и запросы потребителей) применяется обычно в области производства промышленного оборудования. Ее реализуют небольшие по размерам организации, выполняющие индивидуальные заказы крупных компаний. Особенность этих заказов или проектов состоит в том, что предусматриваемые работы охватывают главным образом этапы промышленной разработки и сбыта новшества, тогда как весь объем НИОКР выполняется в специализированных инновационных подразделениях самой организации. Организации, реализующие данную стратегию, не подтверждены особому риску, и основной объем затрат приходится на указанные выше этапы инновационного цикла. Кроме небольших специализированных организаций стратегию непосредственного реагирования на нужды и запросы потребителей могут применять и подразделения крупных организаций, имеющие определенную хозяйственную самостоятельность, быстро реагирующие на конкретные производственные потребности и способные в короткие сроки адаптировать свою производственную и научно-техническую деятельность в соответствии с содержание предлагаемых заказов.

3) Стратегия «копирования» (лицензирование). Отсутствие сильной базы НИОКР и наличие возможностей массово­го внедрения продукта в производство, а также значительный потен­циал в области продвижения товара и маркетинговой деятельности в целом часто являются основными условиями избрания высшим ру­ководством компании стратегии «копирования». Фирмы, вставшие на этот путь, приобретают лицензию на право производства и ком­мерциализации нового товара либо «лидера», либо «последователя» и начинают производство точной копии продукта. Не имея возмож­ности получения сверхприбыли от лидерства на рынке, эти компании активно используют ценовые факторы для повышения рентабельно­сти производства. Как правило, это становится возможным благодаря доступу к более дешевому сырью, материалам и рабочей силе, а также наличию мощной адаптированной производственной базы.

Сравнительное исследование «продуктовых» инноваций показы­вает, что 60% успению запатентованных инноваций имитируются в те­чение 4 лет. Наиболее действенной система патентов оказалась в обла­сти производства лекарственных препаратов, где имитация стоила бы на 30% дороже, чем их разработка и выпуск для новаторов; в области производства химикатов — на 10% дороже, а вот имитация бытовой электроники — всего на 2%1.

Примеров успешной реализации стратегии «копирования» сущест­вует довольно много. Фирмы AST(«ЭйЭсТи»), Dell Computer («Делл Компьютэ») и Packard Bell («Пэкард Бэлл») значительно усилили свои позиции на рынке и стали приближаться к технологическим ли­дерам — Compaq («Компак»), Tandy («Тэнди») и IBM. В то время как в 1989 г. доля Tandy (технологического лидера) на рынке компью­теров упала с 7,1% в 1987 г. до 4,8%, доля фирмы Packard Bell увели­чилась до 3,7%. Такое положение стало результатом успешного «ко­пирования» новых продуктов IBM и достижения комбинации более низких цен, сбыта через сеть крупных магазинов, а не через дилеров, и более разнообразного набора услуг для пользователей. Используя методы ценовой конкуренции и экономя на исследованиях, фирмы имеют возможность сфокусировать свои усилия на изучении реак­ции рынка на новый товар и интенсификации коммерческих усилий.

Лицензирование иногда называют поглощающей стратегией. Даже самые крупные компании не могут создать полного фронта НИОКР. Лицензирование может быть и поддерживающей стратегией для небольших фирм, которым трудно реализовать внедрение крупного нововведения. Альтернативой приобретению технологий может быть привлечение специалистов.

Тема 7. Основы управления инновационным бизнесом.

Дата добавления: 2014-10-22