Распределения при косвенном экспорте

Сравнительные характеристики некоторых каналов

Перевозка, страхование, документация	Источник доходов	Степень контроля производите­ля над рынком	Вовлекает в оборот товары конкурента	Продолжение отношений
Выполняют	Разница между покупкой иперепродажей	Нет	Да	Нет
Выполняют	Комиссия от ^1 шостранного покупателя	Нет	Да	Нет
Выполняют	Комиссия от иностранного покупателя	Нет	Да	Нет
Обычно нет	Комиссия от отечественного производителя	Вполне достаточная	Нет	Да
Выполняют	Комиссия от отечественного производителя плюс задаток	Хорошая	Нет	Да

компанией. Функции агентств нередко выполняют крупные торговые фирмы широкого профиля, или торговые дома, или даже производя­щие компании, которые заинтересованы в более полном использовании своих каналов распределения.

Основные преимущества и недостатки работы с агентствами пред­ставлены в табл. 9.2.

В международной торговле существует и другая эффективная форма организации сбыта — через дистрибьюторов.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены, исключительные или преимущественные права покупать и перепрода­вать определенные товары или услуги в рамках оговоренной террито­рии или рынка. Их прибыль возникает из-за разницы между ценой по-

Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика

Таблица 9.2

Преимущества и недостатки различных каналов товародвижения на

международных рынках

Наименование (категории канала)	Преимущества производителя	Недостатки для производителя
1.Экспортный торговец (оптовик внутри своей отрасли, действует на внешнем рынке через собственных агентов и т. д., специализируется но территориям и иногда по товарам)	1.Выгода от знания торговцем специфики международных рынков и связей 2. Освобождение от финансирован ия экспортной операции и риска креди гования 3. Освобождение от оформления экспорта 4 Возможен экспорт без вложения капитала и затрат труда своего персонала (особенно привлекателен для малых компаний)	1. Производитель не имеет контроля над зарубежным рынком 2. Не создается имидж производителя 3. Для создания большого объема сделок экс. торговец работает в нескольких направлениях, иногда в ущерб производителю 4. Экспортный торговец ориентирован на быстрое получение прибыли, игнорируя долгосрочные вложения
2. Экспортный агент	1. Выгода от знания специфики международных рынков и связей 2. Производитель осуществляет значительно больший контроль над рынком, так как торговля идет от его имени	1. Финансирование экспорта, риск за кредит, организация отгрузки, страхование и составление экспортной документации обычно ложатся на плечи производителя 2 Не создается имидж производителя 3. Для создания большого объема сделок экспортный агент работает в нескольких направлениях, иногда в ущерб производителю 4 Экспортный агент ориентирован на быстрое получение прибыли, игнорируя долгосрочные вложения

Особенности организации товародвижения на международных рынках 373

Таблица 9.2 (продолжение)

Наименование (категории канала)	Преимуществапроизводителя	Недостатки для производителя
3. Специалист по управлению экспортом (выступает от имени производителя) имеет широкие м/и связи, вознаграждение — комиссионные	1.Выгода от знания специфики международных рынков и связей 2. Освобождение от финансирования экспортной операции ириска кредитования 3. Освобождение от оформления экспорта 4. Возможен экспорт без вложения капитала и затрат труда своего персонала (особенно привлекателен для малых компаний) 5. Минимальные затраты на экспортный аппарат 6. Максимальный контроль за рынком 7 Создание имиджа производителя 8. Возможность долго­временного сотрудничества	1. Может прекратить торговлю товаром производителя, если товар не приносит должного дохода 2. Возможность несовпадения замысла экспортера с возможностями специалиста

купкн и ценой перепродажи (а не комиссионное вознаграждение, упла­чиваемое экспортером). В функции дистрибьютора входят все обязан­ности посредника. Он отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены «исключительные или преимущественные права». Тем не менее его взаимоотношения по контракту с экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не агента и принципала.

Владельцы складов являются такими дистрибьюторами, которые по­лучают товар по особой цене или получают скидки или другую компен-

Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика

сацию за то, что они содержат на складе определенный минимум огово­ренных товаров.

Хотя взаимоотношения между поставщиком и дистрибьютором строятся как между принципалами, предоставление исключительных или преимущественных прав обычно оформляется посредством заклю­чения особого соглашения. Более того, большинство дистрибьюторов получают рекомендации и помощь от поставщика по вопросам продви­жения и рекламы товаров, так как это в интересах поставщика. Учиты­вая сказанное, контакты с дистрибьютором имеют те же преимущества и недостатки, как и при работе с аген гом.

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за ру­бежом. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обя­занности обычно входит: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения.

Не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм^- в некоторых только допускается такая возможность, т. е. нет Прямого запрета на их существование Там, где разрешено создавать отделения, для их открытия существуют особые правила, а именно:

♦ регистрация наименования головной компании. Для регистрации представляются в соответствующее учреждение заверенные ко­пии (иногда с официальным переводом) договора о создании компании, устава и свидетельства о регистрации акционерного общества;

♦ характер предполагаемой деятельности отделения;

♦ извещение местного налогового управления о создании отделения.

Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным зако­нам, например валютному контролю, законам о труде, законам о кон­трактах.

Для создания отделения за рубежом компания должна изучить все правовые аспекты деятельности на местном рынке или по крайней мере следующие:

♦ правила, касающиеся численности местных сотрудников, которых
компания должна нанять (во многих странах оговорено, что число
иностранных сотрудников не должно превышать определенного
количества);

Особенности организации товародвижения на международных рынках 375

♦ трудности увольнения местного персонала;

♦ какова компенсация при увольнении; _Л

♦ величину расходов на социальное и пенсионное обеспечение;

♦ требования, связанные с членством в профсоюзах;

♦ права и обязанности, которые возлагаются на местный персонал, и ответственность перед ним со стороны компании.

Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать со­ответствующие налоги. Размер обложения местным налогом может оказаться значительно выше тех прибылей, которые основная компа­ния ожидает получить от создания отделения. Запрос о способах взи­мания налогов должен быть сделан до того, как будет открыто о гделе-ние.

Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торгов­ля достигла такого объема, при котором отделение становится экономи­чески оправданным. Это целесообразно, если:

♦ торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;

♦ можно ожидать увеличения оборота, притом что компания уделит необходимое внимание маркетингу своих товаров и мероприятия маркетинга будут охватывать все товары, которыми занимается дистрибьютор;

♦ компания имеет значительно больший контроль над всеми меро­приятиями маркетинга, и поэтому она не нуждается более в совмест­ных действиях с независимой организацией;

*" ♦ информация о рынке увеличится;

♦ обслуживание проданного товара улучшится (сфера обслужива­
ния является, как правило, наиболее запущенной областью работы
дистрибьютора).

Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значитель­ные затраты средств и постоянные расходы на содержание, которые могут быть неоправданы соответствующим объемом продаж.

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собствен­ное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, а зна­чит, она имеет все права местной компании, а именно:

♦ может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и офи­
циальным организациям;

Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика

♦ защищает основную компанию от юридических и налоговых пре­тензий (за исключением случаев перевода прибылей).

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптималь­ный вариант сбыта. Причем для одного и того же товара на разных рын­ках это могут быть различные варианты.

Дата добавления: 2014-10-23