Взаимодействие бизнес-партнеров в зарубежных торговых сетях

Взаимоотношения в торговых сетях могут подвергаться серьезным из­менениям. Новые технологии в коммуникациях и транспортные услуги третьей стороны влияют на состав участников распределительной сети. Экономическая политика в этой сети также меняется в результате про­должающегося роста франчайзинга и формирования покупательских групп.

Процесс принятия решений в канале распределения должен быть со­гласован с долгосрочными планами. В каналах распределения тради­ционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддер­живаются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жест­костью канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстриру­ется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процес­сом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикаль­ными нововведениями. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше его способность к адаптации.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые тор­говцы. По мере созревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заме­няются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу прохо­дит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема за­ключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения биз-

Взаимодействие бизнес-партнеров в зарубежных торговых сетях 377

нес-партнеров. Если они не идут на взаимные уступки, то в конце кон­цов, канал перестает функционировать. Производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или пере­ключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, неспособный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормо­зят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли.

Большинство осуществляемых сегодня рыночных объемов предпо­лагает использование торгового канала — юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным по­купателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными каналами яв­ляются перекупщики, такие как оптовики, импортеры, розничные тор­говцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический объект, способствующий процессу обмена, также может служить тор­говым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платеж­ному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммер­ческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движе­ние товара.

Поскольку выбор партнера по каналу, будь то вверху или внизу кана­ла, существенно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинго­вый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включать анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь то же значение, что и анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях представителей тор­говых каналов, маркетологам необходимо обладать:

♦ пониманием того, как и почему появляются различные услуги ка­нала и его участники с точки зрения макроэкономики;

♦ пониманием характера основных изменений в каналах распределе­ния, происходящих в настоящее время.

Интегрированные информационные системы каналов, действующие на основе электронных информационных технологий, обеспечивают

Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика

преимущества в прогнозировании рынка, управлении запасами и пла­нировании производства, способствуют экономии времени, докумен­тации и конторской работы.

Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые кана­лы. Теперь покупатели могут обращаться к электронным каталогам, ко­торые постоянно обновляются информацией о новых видах товара, на­личии, доставке, снижениях цен в зависимости от объемов и новых условиях платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.

Интегрированная информационная система канала позволяет ком­пании оценить работу участников канала, прибыльность деловых согла­шений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не под­ключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые рынки могут быть ничтожны. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это происходит из-за невозможно­сти переключиться на альтернативные каналы распределения. Эти и дру­гие проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, имеющие ан­тимонопольный характер, еще не получили должной оценки.

По прогнозам Министерства торговли Соединенных Штатов, к 2000 г. 50 % всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта. Франшиза — это торговые взаимоотноше­ния, в которых продавец или поставщик передает получателю (посред­нику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наде­ляя его исключительными правами на определенной территории. Держатель лицензии также предоставляет услуги, основной перечень которых приведен на рис. 9.3.

В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять за­купки только у поставщика. Кроме оплаты поставок получатель фран­шизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и пер­воначальный франшизный взнос. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль про­цессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях.

В решении проблемы реализации товара или услуги принципиальное значение приобретает понятие «франшиза потребителя». Ее сущность

Глава 9 * Распределительная и сбытовая политика

состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем бла­горасположения покупателя и хорошей репутации.

Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потре­битель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару мак­симальную эффективность (благодаря его содействию в выборе вер­ного решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.

На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя склады­вается из качества обслуживания, компетентности и имиджа продавца. Перекупщик на рынках особого спроса, будь то дистрибьютор или роз­ничный торговец, обеспечивает поставщику доступ на уникальный под-рынок франшизу потребителя.

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциаль­ной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит насущная задача — быть готовым к адаптирова­нию своей системы распределения. Для этого необходимо глубокое по­нимание основных функций канала При этом могут смениться участни­ки канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала и эко­номические принципы, управляющие каналом, остаются неизменными.

Три основных фактора — компетентность, издержки и контроль — должны приниматься в расчет в распределительной и маркетинговой деятельности Принятие решений о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно со­провождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимное соответствие между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и способность участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга. Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям ком­петентности, издержек и контроля для выполнения каждой из функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда могут быть расчленены. Перекупщик чаще всего предлагает их в форме «или все, или ничего». Это затрудняет выбор канала, поскольку перекупщик мо­жет быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой.

Процедура аудита канала должна быть направлена прежде всего на проблемы общих изменений канала, а затем на подробное рассмотрение основных вопросов, с помощью которых можно выявить воздействие

Взаимодействие бизнес-партнеров в зарубежных торговых сетях 381

на канал 1) изменений в технологии, 2) новых участников канала, 3) изменений во взаимоотношениях в канале, 4) изменений в направле­нии деятельности участников канала

Аудит лерекупщика начинается с обобщенной оценки, которая может также быть использована для краткосрочного аудита, если у планови­ков и аудиторов нет времени или желания получить полную оценку определенных перекупщиком задач (развернутый анализ затронутых проблем может занять достаточно много места) Полученные данные могут регулярно обновляться (обычно ежегодно), так что имеет смысл тщательно поработать над исходной оценкой Вопросы, интересующие аудитора, подразделены на группы в соответствии с видом торговой де­ятельности перекупщика, ei о маркетинговым позиционированием, кон­курентоспособностью и покупательским поведением Понять, что хоро­шо, а что плохо во взаимоотношениях в канале, можно, если собрать все факты и сложить из них полную картину Вот почему следует придать аудиту полную глубину, отвечая на максимальное число вопросов, при­влекая факты, руководствуясь здравым смыслом и наиболее точными предположениями Пытаясь понять причины изменений в поведении участника канала, следует начать с анализа его покупательского поведе­ния, затем проанализировать торговые и операционные показатели и через них выйти на оценку конкурентоспособности и рыночного пози­ционирования Аудит перекупщика также должен содержать прогноз его сильных и слабых сторон в конкурентной перспективе (см ниже) Аудиторские проверки целесообразно проводить по совокупности во­просов, примерный перечень которых приведен в табл 9 3

Перекупщиков целесообразно сравнивать по результатам их аудита. Анализ портфелей дистрибьюторов проводится посредством обзора данных о темпах роста перекупщика, о доле компании в ее объемах про­даж на конкретном товарном рынке, о проценте от общего объема про­даж компании, совершаемых через перекупщика

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состоя­ние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчи­тывает на содействие дру! их предприятии и людей при внедрении това­ра на рынок, в выдаче рекомендаций и в доставке и размещении на рын­ке своих услуг Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотноше­ния, при которых они продают друг другу свои услуги Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в от-

Глава 9 • Распределительная и сбытовая политика

Таблица 9.3 Примерный перечень вопросов для проведения аудита в системе

Дата добавления: 2014-10-23