Результаты. Полученные в ходе количественного подсчета единицы рекламных аргу­ментов дают нам возможность провести их группировку по двум основаниям:

Полученные в ходе количественного подсчета единицы рекламных аргу­ментов дают нам возможность провести их группировку по двум основаниям:

1. Аргументы, подтверждающие статус вуза. Рекламные аргументы, вхо­дящие в категорию «статус вуза», убеждают читателей в надежности вуза.

2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза. Рек­ламные аргументы, которые мы объединили в категорию «конкурентное пре­имущество», используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя.

Смысловая единица	Частота упоминания	Процент­ная доля
Статус вуза
Лицензия Министерства образования РФ
Сроки обучения
Второе высшее
Диплом государственного образца
Наличие подготовительных курсов
Конкурентное преимущество вуза
Год основания вуза

Глава 2 Маркетинговые исследования

Окончание таблицы

Смысловая единица	Частота упоминания	Процент­ная доля
Углубленное изучение иностранного языка
Курсы повышения квалификации
Возможность получения нескольких дипломов (параллельное обучение)
Индивидуальный план
Диплом международного образца
Профессиональные преподаватели

Контент-анализ позволил оценить акцентирование рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя Для этого исследовалось выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми с точ­ки зрения рекламодателя Были выделены три уровня акцентирования пер­вый (самый крупный шрифт), второй (средний) и третий (мелкий) Одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц

Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле

Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100,

где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепен­ный и третьестепенный акцент, выраженные в процентах от общего числа объявлений

Смысловая единица	Перво­степен­ный акцент (%)	Второ­степен­ный акцент (%)	Третье­сте­пенный акцент (%)	Вес
Название вуза			-	2,67
Факультеты и специаль­ности	22			1,77
Подготовительные курсы				0,32
День открытых дверей				0,29
Второе высшее				0,16
Государственный диплом	-			0,14
Слоган				0,12
Сроки экзаменов, приема	-			0,12
Формы обучения	-			0,1

В данном исследовании не анализировались оформление, цветовая гам­ма, иллюстрации, размер текста, которые также являются элементами аргу­ментации

2 2, Управление маркетинговыми исследованиями

Контент-анализ позволяет понять структуру предложения на рынках тру­да и образования по данным о специальностях, которые активно реклами­руются вузами.

Специальности	Количество	Процент
Менеджмент (управление)
Юриспруденция (право)

Метод контент-анализа дает возможность получить информацию о раз­мере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. В данном ис­следовании были проанализированы 32 журнала «Куда пойти учиться» за 2000 с, что составляет примерно 60% от общего количества номеров жур­нала за год. В результате определения количества поданных вузами рек­ламных объявлений, вариантов их формата и последующего соотнесения этих данных с расценками на рекламу в журнале были подсчитаны их реклам­ные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет около 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные реклам­ные бюджеты за год. Анализируемый массив содержал информацию о 57 ву­зах, которые опубликовали 1750 объявлений и чей совокупный рекламный бюджет в журнале «Куда пойти учиться» за год составил около 13 млн 200 тыс. руб.

Источник: Шевченко Д. А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг// Практический маркетинг. 2002. №7.

Дата добавления: 2014-10-23