Врезка 2.3. Контент-анализ рекламных обращений

Методы работы с документами

В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на от­крытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы, а также жалобы потребителей, статистиче­ские отчеты, административные инструкции и другие тексты.

Методы сбора данных из документов чрезвычайно разнообразны, не­прерывно пополняются и совершенствуются. Однако изучение специ-

142 _____________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования

альной литературы показало, что во всем этом многообразии можно вы­делить два основных вида — формализованный и неформализованный. Формализованные методы используют унифицированные (стандарт­ные) методики регистрации элементов содержания документа. Нефор­мализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кро­потливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого масси­ва документов, когда отсутствует необходимость в количественной об­работке информации. Из формализованных методов широко известен контент-анализ, из неформализованных — традиционный анализ доку­ментов (табл. 2.19).

Таблица 2.19. Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традицион­ный (классиче­ский) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоре­чия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Информа­тивно-целевой анализ	Анализ информа­тивности материалов	Оценивает способность автора реализо­вать коммуника­тивные намерения	Применяется только для текстовых материалов
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки Высокая объектив­ность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Пример исследования методом контент-анализа представлен во врезке 2.3.

2,2. Управление маркетинговыми исследованиями

Контент-анализ заключается в выявлении смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы понятия, темы, име­на, факты и пр. на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счета избирается либо единица анализа, либо физическая про-тяженность ипи площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчета полученные данные подвергаются обработке.

Целью исследования явилось выявление особенностей размещения и выдвижения рекламных аргументов, составляющих основу коммуника­ционной политики вуза.

Объектом исследования стали рекламные обращения из журнала «Куда пойти учиться». Среди общего массива рекламных обращений 98% — рек­ламные модули и 2% — рекламные статьи.

Анализ рекламных объявлений проводился по следующим единицам:

• годовой рекламный бюджет;

• количество рекламных объявлений;

• общая рекламная площадь объявлений;

• процентная доля полноцветных объявлений;

• процентная доля объявлений, размещенных в тематических статьях;

• рекламируемые факультеты и специальности;

• аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных услуг;

• аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание),

Дата добавления: 2014-10-23